La guía definitiva para la gestión de crisis en las redes sociales

En breve:

• Ninguna marca es inmune a la crisis de las redes sociales, un problema importante que afecta a un gran grupo de clientes y requiere una respuesta especial para evitar una reacción en aumento.
• Existen, sin embargo, medidas que puede tomar para prevenir una crisis en las redes sociales y limitar el impacto, si ocurriera uno.
• Si estalla una crisis, utilizar un pequeño equipo de liderazgo para clasificar la situación, ejecutar una respuesta de marca en las redes sociales si es necesario, y mantenga a los equipos informados.

No importa la industria, Es probable que su empresa se enfrente a una crisis de las redes sociales en algún momento. Puede venir en forma de tweets incesantes de clientes sobre una interrupción del servicio, o podría ser una publicación insensible o mal sincronizada de su marca. Los productos pueden fallar en la televisión en vivo, o un empleado minorista puede hacer comentarios insensibles a un cliente que terminan en Facebook.

Un plan de gestión de crisis sólido puede prevenir y limitar el impacto de estos sucesos. Debajo, describimos los pasos que pueden tomar las empresas para limitar las posibilidades de un incidente menor, en caso de que ocurra, convirtiéndose en una crisis de redes sociales en toda regla.

Pasos para prevenir una crisis en las redes sociales

Establecer de manera proactiva pautas de redes sociales para su empresa puede limitar las posibilidades de que ocurra una explosión en primer lugar. Piense en estos pasos como un "modo previo a la crisis" y una prevención contra la lucha en medio de una crisis.

Crea una política de redes sociales.

Muchas de las crisis de redes sociales más dañinas para la marca provienen de empleados que publican una publicación que sale mal. Una forma sencilla de prevenir estos contratiempos es proporcionar orientación sobre cómo los empleados deben publicar en cuentas de marca y mencionar a la empresa en sus perfiles personales.

En un manual para empleados o materiales de incorporación, proporcionar descripciones detalladas de cómo sus empleados deben manejar las consultas de los clientes que llegan a través de las redes sociales y las formas de abordar el contenido cuestionable como la información errónea, filtraciones o información confidencial.

También debe describir cómo los empleados deben:

• Obtenga aprobación para publicaciones relacionadas con la empresa.
• Cumpla con las leyes de derechos de autor en las redes sociales.
• Incluir o retener información de la empresa en los perfiles de las redes sociales.
• Reaccionar ante las crisis de relaciones públicas en las redes sociales.

El método por el que difunde estas reglas depende de usted, ya sea a través de una sesión anual de capacitación para empleados, un contrato para que los equipos lo firmen digitalmente, o de otra forma. En esa comunicación, Describa claramente las consecuencias de no cumplir con la política.

Asegure sus cuentas de redes sociales.

Las contraseñas débiles y la seguridad limitada de la cuenta son riesgos en general, pero tenga en cuenta que es más probable que un delincuente o un ex empleado provoque una crisis de ciberseguridad que un pirata informático. Limitar y realizar un seguimiento del acceso de los empleados a las cuentas de redes sociales. asegurándose de revocar el acceso a los empleados que abandonan la empresa o se trasladan a un departamento no relacionado.

También, dejar en claro que los empleados no pueden crear cuentas alternativas no autorizadas, ya sea para un evento de la empresa o para un equipo interno. Por ejemplo, un empleado crea una cuenta de equipo de ventas de para publicar fotos de eventos de teambuilding, pero luego se olvida de la cuenta. Si un cliente encuentra esta cuenta, podría generar confusión y problemas de imagen de marca.

Crea un programa de escucha social.

A diferencia del monitoreo de redes sociales, que analiza las métricas de participación y las menciones, La escucha social intenta medir la proporción de sentimiento positivo / negativo hacia su empresa o una de sus actividades utilizando métricas como:

• Menciones de marca
• Tendencias industriales
• Hashtags relevantes

Puede usar la escucha social para monitorear lo que la gente dice sobre su marca y responder a los problemas antes de que se conviertan en crisis. Imagina, por ejemplo, que su marca publique una foto que otros usuarios califiquen como insensibles. O quizás una campaña publicitaria se vuelve viral por razones equivocadas.

Hay una serie de herramientas que manejan la escucha social. Un buen lugar para comenzar es configurar alertas de Google y búsquedas de palabras clave para su marca y productos / servicios.

Pero esas herramientas solo ayudan si tiene un sistema para monitorearlas. Establecer protocolos para qué miembro de su equipo se encarga de la escucha social, qué están escuchando y cuándo deberían prestar especial atención a las conversaciones en línea, como en la semana posterior al lanzamiento de una nueva campaña en las redes sociales.

Las crisis de las redes sociales no respetan el horario de oficina, Por lo tanto, determine qué miembros del equipo de redes sociales monitorearán los canales por la noche y los fines de semana, especialmente durante las ventas de alto volumen y los períodos pico de servicio, para detectar cambios en la opinión y un aumento de las menciones.

Sea proactivo con las campañas de hashtag.

Un hashtag pegadizo puede ser una excelente manera de unir a su audiencia social y obtener visibilidad para su contenido. pero tenga cuidado al elegirlos.

Asegúrese de que la redacción no se pueda malinterpretar o malinterpretar. Mantenga el contexto del hashtag estrecho para limitar la "creatividad" que los usuarios pueden tener si buscan quejarse o hacer trucos. McDonald's lanzó la campaña #McDStories con la esperanza de obtener imágenes conmovedoras de niños con Happy Meals; en su lugar, se convirtió en un bashtag.

Similar, asegúrese de comprender el contexto detrás de los hashtags antes de comenzar a usarlos. Comprenda por qué un hashtag es tendencia antes de lanzar un tweet en un intento de unirse a la conversación. El uso inoportuno de la empresa de productos horneados Entenmanns de #no culpable durante un importante caso judicial en 2011 podría haberse evitado con un poco de investigación.

No capitalice una crisis externa.

Simplemente pon, no se arriesgue a sonar sordo durante una crisis que no pertenece a su empresa. Puede ser tentador sondear rápidamente sobre situaciones y tendencias en evolución, pero manténgase alejado de los temas controvertidos o delicados, a menos que haya una buena razón para no hacerlo.

Por ejemplo, Kenneth Cole intentó usar la tendencia #cairo durante la Primavera Árabe para vender zapatos de su colección de primavera. Dada la insensibilidad, no salió bien.

No es necesario que las publicaciones sean abiertamente promocionales para irritar a los usuarios de las redes sociales. Bing creó una campaña para donar $ 1 a las víctimas de los grandes terremotos en Japón por cada retweet recibido por su publicación. Cuando los usuarios lo percibieron como una atracción de marketing para los seguidores, Bing donó un total de $ 100, 000 y se disculpó.

Esto no quiere decir que las marcas no deban comunicarse en absoluto durante una crisis, solo asegúrese de que sus publicaciones sean apropiadas para la marca y no promocionales. Por ejemplo, La empresa de hardware de juegos Razer creó un póster relevante cuyas ganancias se destinan directamente a la lucha contra COVID-19, un esfuerzo que fue bien recibido en Instagram.

Defina qué es una crisis para su negocio específicamente.

En tu negocio no todos los problemas son crisis. Considere un problema único como una interrupción aislada o una llamada de servicio desagradable que un cliente toma en las redes sociales. No es necesario que entre en modo de crisis por un incidente que se puede resolver contactando al cliente directamente.

Es importante que los equipos sociales estén atentos, sin embargo, porque lo que parece un evento aislado puede ser el primer indicador de una crisis inminente, un problema importante que afecta a un gran grupo de clientes y requiere una respuesta especial para evitar una reacción en aumento.

Por ejemplo, un solo cliente que se burle de un hashtag o comente sobre la insensibilidad del texto del anuncio podría ajustarse a la definición de un problema, no una crisis de las redes sociales. Varios clientes que señalan el problema pueden indicar una crisis incipiente.

Disponga de un plan de comunicación de crisis.

Una crisis de las redes sociales puede salirse de control en cuestión de horas, y contar con un plan de comunicación de crisis permite a las empresas resolverlo lo antes posible.

Un equipo de respuesta a crisis de las redes sociales no necesita involucrar a toda su empresa. Decidir, en tiempos de no crisis, qué miembros del equipo social, la dirección y el liderazgo deben participar para actuar rápidamente.

• Mientras construye este equipo, considere estas responsabilidades:
• Vigilancia y seguimiento de crisis
• Gestionar activamente las redes sociales y responder preguntas.
• Guiar la estrategia general y actualizar el liderazgo clave
• Responder a preguntas de otros canales, como el correo electrónico y gestionar las solicitudes de los medios.

Es importante recordar que el tiempo es fundamental en una crisis de las redes sociales. Un tweet o dos no resolverán todo, pero tener un plan integral que le permita a su organización responder de manera decisiva les permite a los usuarios saber que la crisis es al menos reconocida.

Pasos a seguir durante y después de una crisis de redes sociales

Incluso el más grande Las empresas mejor preparadas pueden encontrarse a veces en problemas en las redes sociales. Estos pasos ayudarán a mitigar la crisis de las redes sociales una vez que haya comenzado.

Reconoce que hay un problema.

Cuando los clientes o los clientes están molestos o confundidos, quieren saber que las empresas están al tanto de la crisis (una interrupción de la aplicación, por ejemplo) y el impacto que tiene en ellos (es decir, la imposibilidad de publicar fotos en la aplicación). Incluso si su equipo no tiene todas las respuestas, El simple hecho de reconocer que conocen el problema puede calmar los sentimientos de incertidumbre. También ayudará a su equipo a evitar que otros usuarios de las redes sociales le pregunten si su empresa está al tanto del problema.

Bombea los frenos en las publicaciones programadas.

Tan pronto como su equipo sienta que se está gestando una crisis, debe pausar la actividad de las redes sociales mientras hace un balance de la situación.

Muchas marcas usan software para programar publicaciones con anticipación, y no evitar que estos se ejecuten puede hacer que las empresas parezcan sordas o incluso empeorar la crisis de las redes sociales. Por ejemplo, No envíe un tweet sobre la garantía de envío de un día de su minorista cuando los usuarios de Twitter bombardeen la marca con quejas sobre retrasos en el envío. En la mayor parte, puede retrasar estas publicaciones programadas hasta más adelante.

Todos y cada uno de los puestos durante una crisis deben ser considerados y apropiados para la situación. y es importante examinar estas publicaciones para asegurarse de que estén alineadas con los planes de comunicación de crisis.

Escoge tus batallas.

Por lo general, es más seguro no responder públicamente a comentarios y publicaciones negativas. pero si lo haces limítelo a una o dos respuestas para mostrarle al público que está respondiendo. Es más probable que resuelvas problemas en canales privados en los que no hay audiencia que impulse un intercambio performativo entre el cliente y la marca.

Recordar, no podrás complacer a todos, y en muchos casos Los usuarios negativos de las redes sociales solo buscan desahogarse o ser escuchados. Aprenda a reconocer cuándo es mejor ignorar sus comentarios para que pueda dedicar tiempo y energía a una comunicación más constructiva.

Mantenga a su equipo informado.

Una vez que la gerencia y el equipo social comprendan el alcance y la escala de la crisis de las redes sociales, deje que el resto de la empresa sepa lo que está sucediendo y cómo comunicarse durante la crisis.

La idea es evitar que su equipo descubra el problema a partir de una serie repentina de publicaciones de clientes o clientes molestos. Envíeles un mensaje rápido detallando:

• Qué está sucediendo (es decir, los clientes están comentando la última publicación de su marca, diciendo que es insensible)
• Dónde está sucediendo (es decir, Instagram)
• Si el equipo debe tomar alguna medida (es decir, si debe enviar un mensaje directo a los clientes descontentos en Instagram)

Aquí también es cuando querrá compartir cualquier mensaje preaprobado y dejar que la empresa en general sepa cómo debe dirigir las quejas de los clientes desde otros canales. Recuerde, muchos clientes ven las redes sociales como un canal de servicio al cliente.

Revisa la experiencia, y aprender de él.

Cuando la crisis haya amainado, es hora de hacer un círculo con el equipo social y el liderazgo para discutir la crisis de principio a fin.

Incluso con un plan sólido en su lugar, el hecho de que la empresa haya atravesado una crisis en las redes sociales indica que hay margen de mejora. Examinar dónde ocurrió la avería y cómo pueden mejorar los procesos. buscando la opinión de los miembros del equipo.

Recordar, también es una oportunidad para revisar qué pasos de mitigación funcionaron, si involucraron a representantes de servicio al cliente, emitir una declaración oportuna, u otra táctica.

Utilice esos aprendizajes para modificar su plan de comunicación de crisis en las redes sociales, luego tenga la seguridad de que está mejor preparado para manejar cualquier problema futuro.