NFT en la moda de lujo:Nike, Prada y el futuro de los productos exclusivos

La casa de moda de lujo Prada tiene un plan para clientes que desean algo aún más exclusivo que su gama habitual de ropa y accesorios. Cada mes, por orden de llegada, la Colección Time Capsule ofrece ediciones ultralimitadas de productos Prada. Solo están a la venta durante 24 horas y las compras se entregan directamente en la puerta de los clientes.

Para la nueva edición de junio, hay un giro adicional. Aquellos que compren una de las 100 camisas con botones en blanco y negro de Cassius Hirst, hijo del reconocido artista británico Damien, recibirán un NFT (token no fungible) como parte de la experiencia. Son GIF de las cápsulas en blanco y negro que Prada utiliza para promocionar estos eventos y que también se ponen a disposición de los compradores de ediciones anteriores.

Es el último ejemplo de cómo las principales marcas están experimentando con NFT para añadir otra dimensión a sus negocios. Recientemente, esto ha incluido de todo, desde zapatillas digitales Nike hasta coleccionables virtuales de clubes deportivos como el AC Milan. Por ejemplo, Gucci está vendiendo un bolso digital por más que su equivalente en el mundo real (4.115 dólares frente a 3.400 dólares), en una señal de que los NFT de Prada podrían alcanzar un precio elevado si se revenden.

La mayor parte de la cobertura mediática en torno a las NFT se ha centrado en grandes subastas de arte como Beeple's Everydays, un collage digital gigante que se vendió por 69 millones de dólares, y el muy publicitado Bored Ape Yacht Club, 10.000 avatares de dibujos animados de primates que parecen, bueno, aburridos. Pero está claro que la llegada de marcas tradicionales también es una parte importante de la historia. Las ventas totales de NFT para 2022 se dirigen a alrededor de £90 mil millones de libras esterlinas, más del doble que en 2021, a pesar de que los mercados se están hundiendo en este momento.

Entonces, ¿cuáles son los mejores ejemplos de marcas que operan en este espacio? ¿Existen dificultades?

Los primeros en actuar

Los NFT son activos en línea que también funcionan como certificados de propiedad, generalmente de artículos digitales como una obra de arte o un video, pero potencialmente incluso de cosas físicas como una prenda de vestir o un automóvil. La gente puede comprar y vender NFT en mercados como OpenSea, LooksRare o Magic Eden, y el mercado explotó en 2021 gracias al revuelo de Beeple y a celebridades destacadas como Snoop Dogg y Lebron James que emitieron sus propios NFT.

Las asociaciones deportivas como la NBA y la NFL estuvieron entre las primeras en actuar, vendiendo NFT de tarjetas coleccionables de héroes deportivos, videos de momentos clásicos e incluso camisetas autografiadas por jugadores. Se trata de utilizar NFT para capitalizar una base de seguidores leales ofreciéndoles activos raros.

Las asociaciones y clubes deportivos están aprovechando los coleccionables de NFT. Mauricio NORBERT

En los próximos años, es probable que las NFT se fusionen con los mundos virtuales del metaverso, en el sentido de que muchas probablemente serán utilizables allí. Balenciaga, otra casa de moda de lujo, ha sido pionera en esta dirección y ofrece una colección de accesorios NFT para que los jugadores los usen en Fortnite.

Nike ha sido particularmente progresista y compró RTFKT Studios, pionero de NFT, a fines de 2021. RTFKT se hizo un nombre con una colección de personajes NFT 3D de estilo manga llamada CloneX que ahora se comercializa por decenas de miles de dólares estadounidenses. De acuerdo con otras colecciones importantes de NFT como Bored Apes, RTFKT está utilizando los personajes de CloneX para crear una historia que se desarrolla gradualmente con el tiempo.

Avatares CloneX a la venta en OpenSea. mar abierto

En febrero, los propietarios de CloneX recibieron NFT de cajas digitales misteriosas conocidas como Mnlths. Los Mnlth tenían logotipos de Nike a un lado y rápidamente comenzaron a venderse por más de 10 000 dólares estadounidenses (7944 libras esterlinas) en los mercados NFT, a pesar de que nadie sabía lo que contenían. En abril, Nike anunció que los propietarios podían “quemarlos” para desbloquear un par de zapatillas digitales conocidas como CryptoKicks, además de un vial que permite a los usuarios personalizarlas, y otra caja misteriosa llamada Mnlth 2. Desde entonces, se informó que un par de CryptoKicks se vendió por 134.000 dólares.

Mientras tanto, las plataformas en línea están ayudando a que estas NFT sean más utilizables. Meta está creando funciones para Facebook e Instagram que permitirán a los usuarios crear NFT y mostrarlas en sus perfiles de redes sociales. Spotify está trabajando en algo similar, con miras a crear nuevas fuentes de ingresos para artistas y compañías discográficas.

¿Peligro por delante?

Pero si estos son ejemplos del potencial de las NFT para las principales marcas, también existen riesgos graves. El mercado ha caído sustancialmente tanto en precios como en volúmenes en las últimas semanas, en línea con caídas en todo, desde el mercado de valores hasta las criptomonedas. Muchos coleccionistas tendrán activos que valían mucho más hace varios meses.

Como resultado, un club deportivo histórico como, digamos, el Real Madrid podría terminar, sin querer, socavando el bienestar financiero de sus fanáticos. ¿Debería el club compensar de alguna manera a estas personas para evitar poner en peligro la relación? ¿O qué pasaría si los fanáticos se volvieran como comerciantes diarios y cambiaran NFT para intentar ganar dinero? ¿Es entonces el club vulnerable a ser acusado de permitir algo parecido al juego?

El casino NFT ya está abierto. pixelart

Otro peligro son las repercusiones indeseables de una empresa que ceda el control de los activos a terceros desconocidos. ¿Cómo se sentirían, por ejemplo, los clientes de la marca de moda Patagonia acerca de sus valores activistas y sostenibles si sus NFT terminaran siendo alardeados por un importante empresario de combustibles fósiles?

Para muchas marcas tampoco está claro todavía si las NFT podrían canibalizar las ventas de sus productos físicos. Del mismo modo, no todas las marcas tienen el mismo valor de escasez de Prada o Gucci. Un minorista económico como Primark podría experimentar una falta de demanda si lanzara NFT y, como resultado, su imagen podría verse perjudicada.

Las empresas que lancen NFT necesitarán potencialmente cambiar más de lo que parece a primera vista. Tendrán que establecer una serie de nuevos roles para gestionar las relaciones con los propietarios de NFT y su reputación corporativa.

Esto podría convertirse en una distracción del negocio principal de la empresa. Quizás se conviertan en una casa de inversión, más centrada en maximizar las ventas de NFT que en crear valor para sus clientes. Especialmente para marcas con una cultura más progresista como Ben &Jerry's o Oatly, eso podría plantear cuestiones éticas incómodas.

No obstante, será fascinante ver cómo se desarrolla este mercado. Las empresas que tengan éxito probablemente serán las que estén alerta a estos riesgos y vean las NFT como un nuevo mercado de ingresos para explorar en lugar de una oportunidad a corto plazo.