Por qué los especialistas en marketing de comercio electrónico de todo el mundo están recurriendo a la publicidad nativa

Casi todos los que trabajan en marketing hoy en día habrán oído hablar de la publicidad nativa, y muchos ya la están usando. En 2020, solo en los EE. UU., la inversión en publicidad nativa superó los 47.000 millones de dólares, lo que representa el 63,2 % de toda la publicidad digital.

¿Traducción? El año pasado, seis de cada 10 anuncios digitales eran anuncios nativos.

Y, por supuesto, eso no es lo único que sucederá en 2020.

Frente a los bloqueos y el distanciamiento social, 2020 fue el año del comercio electrónico. Según un estudio mundial de consumidores de la ONU, "la pandemia de COVID-19 ha cambiado para siempre los comportamientos de compra en línea".

Un auge en las compras en línea, junto con un rápido movimiento hacia la publicidad nativa, significa que algo grande está sucediendo en el mundo del marketing de comercio electrónico. Para los vendedores de comercio electrónico que aún no usan publicidad nativa, ahora es el momento de aprender qué es la publicidad nativa, cómo funciona y cómo se puede usar para impulsar las ventas como parte de una estrategia de marketing digital diversa.

¿Qué es la publicidad nativa?

¿Alguna vez se ha desplazado hacia abajo en una página web y ha hecho clic en un artículo recomendado? Si es así, entonces ha interactuado con un anuncio nativo.

La publicidad nativa es una forma de publicidad digital paga en la que los anuncios adquieren la apariencia del contenido editorial en una página web. A diferencia de los anuncios publicitarios o las ventanas emergentes que se destacan y, a menudo, interrumpen la experiencia del usuario, los anuncios nativos están diseñados para no ser intrusivos y se integran a la perfección con el contenido y el diseño de la página web donde aparecen.

1. Por qué los anuncios nativos son diferentes y, a menudo, mejores.

Considere un anuncio gráfico regular. Su objetivo es promocionar un producto, servicio o marca y para ello utiliza el argumento de venta tradicional. "¡Oferta especial!", "Todas tus necesidades deportivas aquí" o incluso "¡25 % de descuento ahora!".

Los anuncios nativos funcionan de una manera más sutil. El objetivo principal de un anuncio nativo no es vender; es aportar valor a la audiencia, ayudarla a resolver sus problemas o mejorar su vida. Los anuncios nativos entretienen, educan o informan; en otras palabras, atraen a los clientes potenciales con contenido útil y relevante.

Hay otra distinción importante de un anuncio nativo:debido a que los anuncios nativos no se enfocan en el argumento de venta duro, generalmente solo hacen referencia a la marca o al producto de manera tangencial.

Por ejemplo, imagine un anuncio gráfico sobre una cortadora de césped nueva. Presenta una imagen de la cortadora de césped, la marca y el nombre del modelo, y el precio con descuento en una fuente roja grande y prominente. Este tipo de anuncios cuesta un centavo la docena, y cada usuario de Internet ve anuncios como estos cientos de veces al día. Tantas veces, de hecho, que se cansan de ellos, lo que lleva a la temida maldición de los especialistas en marketing de "ceguera ante los anuncios publicitarios" o "fatiga publicitaria".

Ahora, imagina un anuncio nativo de la misma marca de cortadoras de césped. El título del anuncio dice:

5 sencillos consejos para un césped bellamente nivelado...

… ambientado con la imagen de una persona cortando el césped bajo el sol.

Ejemplo de un anuncio móvil nativo. Imagen cortesía de Outbrain

Cuando el usuario hace clic en el anuncio nativo, accede al blog de la empresa cortadora de césped, donde lee un artículo con consejos útiles sobre cómo mejorar su césped. El artículo podría incluso mencionar el nuevo cortacésped o una característica beneficiosa, pero ese no es el mensaje central.

El anuncio nativo y el contenido vinculado se elaboran desde la perspectiva del cliente, centrándose en sus necesidades e intereses, ¡no en los de la empresa cortadora de césped! Y eso hace toda la diferencia.

¿Cómo funciona la publicidad nativa?

Hay tres actores clave en el "baile" de la publicidad nativa: 

• Anunciantes: Empresas que promocionan su marca, productos, servicios y ofertas. El anunciante compra espacio en los sitios web donde aparecerán sus anuncios nativos.
• Editores: Sitios web que alojan anuncios nativos. Hay miles de sitios que presentan anuncios nativos, desde sitios de noticias de alto tráfico como CNN hasta bloggers de nicho.
• Consumidores: Personas que navegan por sitios web y hacen clic en anuncios nativos que les interesan.

¿Y qué une a estos tres jugadores? Plataformas de publicidad nativa, como Outbrain, Taboola, Revcontent y otras. Estas plataformas se asocian con sitios de editores y proporcionan la tecnología publicitaria necesaria para insertar anuncios nativos en sus páginas web. Los anunciantes compran espacio publicitario nativo en los sitios de los editores a través de la plataforma nativa y utilizan las funciones de orientación avanzada de la plataforma para promocionar esos anuncios a audiencias específicas y clientes relevantes.

Ahora veamos el proceso de publicidad nativa desde la perspectiva de la audiencia en línea. Esto es lo que sucede:

• Una persona navega en línea y consulta sus sitios favoritos de noticias y entretenimiento. A medida que se desplazan hacia abajo y leen un artículo, encuentran un anuncio nativo.
• El anuncio no apareció de la nada. Estaba dirigido al usuario específico en función de su actividad de navegación anterior.
• El anuncio nativo capta la atención del usuario, ya que ofrece información útil y atractiva sobre un tema que le interesa.
• El usuario hace clic en el anuncio y es llevado a la URL del host del contenido nativo. En este caso, digamos que es el artículo mencionado anteriormente sobre "5 consejos para un césped perfectamente nivelado", alojado en el blog de una empresa de cortadoras de césped.
• El usuario lee el artículo. Pueden pasar varias cosas. Tal vez el lector se dé cuenta de la marca y marque el sitio web para más adelante. Tal vez disfrutaron tanto leyendo el blog que se suscribieron para recibir actualizaciones por correo electrónico. Y en el mejor de los casos, incluso pueden hacer clic en la página de un producto y comprar una cortadora de césped.

Crear una campaña nativa exitosa implica mucho más que solo diseñar anuncios. Solo puede suceder cuando los especialistas en marketing tienen un conocimiento profundo de los intereses y puntos débiles de la audiencia objetivo, y cuando lo utilizan para crear contenido que capte la atención de clientes relevantes y de alto potencial.

Cómo ha evolucionado la publicidad nativa

Puede parecer que el nativo es un modo de publicidad completamente moderno y avanzado, pero de hecho el principio detrás de esto existe desde hace mucho tiempo. Se cree que el primer anuncio nativo data de 1885, cuando el espectáculo de vodevil de Buffalo Bill presentaba al líder nativo americano Toro Sentado en sus carteles publicitarios. Desde el salvaje oeste americano hasta el Internet global actual, la idea de capturar la atención de la audiencia a través de contenido relevante es de lo que se trata la publicidad nativa.

El concepto contemporáneo de publicidad nativa se remonta a 2011, cuando el término se acuñó por primera vez en la Conferencia de publicidad, marketing y medios en línea. Ese mismo año, Facebook introdujo las “Historias patrocinadas”, contenido de pago patrocinado por empresas que aparecía en las noticias de los usuarios. En la década posterior, los anuncios nativos tomaron la forma de "Historias promocionadas", "Artículos que podrían gustarle" o "Recomendados para usted", que aparecen en "widgets" nativos incrustados en una página web.

Hoy en día, con la ayuda de tecnología publicitaria extremadamente avanzada y metodologías de segmentación de audiencia, los anuncios nativos pueden incluir videos, 'catálogos' estilo carrusel con múltiples imágenes, anuncios móviles en aplicaciones y anuncios en artículos colocados entre párrafos de un artículo, de modo que el usuario ve el anuncio como parte de la experiencia de lectura.

Cómo funciona el feed nativo en la web abierta. Imagen cortesía de Outbrain

1. Feeds personalizados en la web abierta.

Con la increíble proliferación de Facebook y otras redes sociales, los consumidores se han acostumbrado a desplazarse por las fuentes de noticias personales que presentan contenido seleccionado en función de su actividad y comportamiento anteriores en la red.

Con la publicidad nativa, las empresas pueden aparecer en "fuentes de contenido" de estilo similar de sus audiencias objetivo en la escala mucho mayor de la web abierta. Además, dependiendo de la plataforma nativa, los anunciantes pueden obtener acceso a espacios publicitarios en algunos de los sitios web premium del mundo, como las principales organizaciones de noticias y entretenimiento, canales deportivos y editores en mercados internacionales también.

Beneficios de la publicidad nativa para el comercio electrónico 

Según eMarketer, el mercado global de comercio electrónico minorista creció en 2020 a un valor de $ 4,28 billones. Incluso sin conocer la cifra exacta, cada propietario de un negocio de comercio electrónico puede decirle por experiencia lo difícil y competitivo que es realmente el mercado actual y lo importante que es que cada dólar publicitario demuestre su ROI.

El trabajo más importante de un vendedor de comercio electrónico es mantener a los consumidores comprometidos a medida que avanzan en el viaje digital de cliente potencial a cliente retenido. Aquí hay un breve resumen de ese viaje:

• Concienciación: El consumidor aún no ha oído hablar de la marca o producto. Con la exposición durante las sesiones de navegación en línea, se familiarizan con la marca y comienzan a crear conciencia.
• Consideración: El consumidor ha encontrado la marca o el producto de alguna manera en línea. Ahora profundizan, exploran contenido relevante, aprenden sobre él y desarrollan una conexión con él.
• Preferencia: En esta etapa, el consumidor demuestra que ha desarrollado una preferencia por la marca sobre otros competidores. Tal vez busquen activamente el contenido de la marca en línea o se involucren más profundamente con él, visitando el sitio web, haciendo clic en los anuncios, etc.
• Compra: Luego de fortalecer su conexión con la marca a lo largo del tiempo, el consumidor decide convertir, convirtiéndolo en cliente. La conversión puede implicar la compra de un producto o servicio, o alguna otra acción, como completar un formulario de cliente potencial o solicitar una llamada de ventas.
• Retención: Una vez que el cliente se ha convertido, la marca trabaja para mantener una conexión con él para que siga siendo un cliente activo; por ejemplo, alentándolos a comprar nuevamente o a comprometerse con la empresa de otras maneras.

Fuente de la imagen

La belleza de la publicidad nativa para el comercio electrónico es que es increíblemente flexible para adaptarse a todo tipo de clientes en cada etapa del viaje, ya sea generando conciencia, generando confianza o convenciéndolos de convertir y comprar.

Echemos un vistazo a las formas en que la publicidad nativa puede impulsar la actividad de comercio electrónico para una variedad de objetivos y KPI:

1. Mayor conocimiento de la marca.

El reconocimiento de marca no sucede en un instante. La publicidad nativa es una forma relativamente simple y rentable de aumentar la exposición de la marca entre las audiencias objetivo de alto potencial.

Al comprar espacios publicitarios nativos en los sitios de los editores que sus audiencias objetivo visitan con frecuencia, o al volver a dirigirse a clientes anteriores con anuncios nativos durante su navegación diaria, las marcas pueden aumentar la conciencia de manera significativa y efectiva cuando y donde más importa.

2. Credibilidad.

La confianza es un tema increíblemente importante para los consumidores contemporáneos, particularmente en el espacio en línea donde las relaciones cara a cara tradicionales entre vendedores y compradores no pueden existir. Según la encuesta Edelman Trust Barometer, el 81% de los consumidores dicen que deben poder confiar en una marca a la que compran.

Con la publicidad nativa, las empresas de comercio electrónico pueden elegir en qué sitios de publicación aparecen sus anuncios y obtener acceso a algunos de los principales sitios web del mundo, como BBC, ESPN, Time y muchos más. Al aparecer en sitios web premium, las marcas de comercio electrónico tienen garantizado un entorno publicitario seguro y la credibilidad y la confianza que conllevan las ubicaciones de anuncios de alta calidad.

3. Interacciones más altas.

Debido a que los anuncios nativos son "nativos" de la página web que los rodea (o, en otras palabras, encajan perfectamente con la forma y el estilo de la página), no parecen anuncios. Y eso significa que los consumidores interactúan con ellos de manera diferente a como lo harían con los anuncios normales, y sobre todo para mejor.

Según un estudio que utilizó tecnología de seguimiento ocular para evaluar cómo responden las personas a los anuncios nativos, un 25 % más de personas miraron los anuncios nativos en el feed que los anuncios gráficos.

Además, el 32 % de los encuestados dijo que compartiría un anuncio nativo con un familiar o amigo, en comparación con el 19 % de los anuncios gráficos. En pocas palabras:los anuncios nativos obtienen más compromiso y una interacción más profunda que los anuncios tradicionales.

4. Tiempo de compra reducido.

Las mejores plataformas de publicidad nativa ofrecen opciones de orientación extremadamente avanzadas. Esto significa que los anunciantes pueden ofrecer tipos específicos de contenido a audiencias altamente segmentadas. Cuando se sirve el contenido adecuado a la audiencia adecuada en el momento adecuado, se optimiza el viaje del cliente y aumenta su eficacia.

Por ejemplo, un método de segmentación popular es Lookalike Audiences. Esta función analiza una audiencia existente de alta conversión y crea nuevos segmentos de audiencia en función de sus características, intereses en línea y perfiles de comportamiento.

Por lo tanto, es más probable que las audiencias similares por su composición generen conversiones que los enfoques típicos y generalizados para la orientación de la audiencia, como el rango de edad o el género. Al centrarse en audiencias relevantes, las marcas de comercio electrónico pueden descartar clientes de bajo potencial y generar conversiones más rápidas.

5. Más ventas.

La publicidad nativa es la tormenta perfecta:contenido atractivo dirigido a audiencias relevantes, promocionado en sitios web premium que atraen tráfico de alta calidad. ¿Es de extrañar entonces que los anuncios nativos estén asociados con un aumento del 18 % en la intención de compra y que los comerciantes de comercio electrónico aprovechen cada vez más los anuncios nativos para aumentar las ventas?

Cómo lanzar una campaña de publicidad nativa exitosa

Una campaña de publicidad nativa exitosa es en parte ciencia y en parte arte. Requiere conocimiento del público objetivo, habilidades creativas para crear anuncios y contenido, y algo de experiencia en tecnología publicitaria para ayudar a enfocarse en la orientación y los KPI. Por otro lado, las plataformas de publicidad nativa hoy en día son muy fáciles de usar y ofrecen herramientas avanzadas para el diseño y la gestión de campañas que no son difíciles de aprender. Al igual que con todas las actividades de marketing digital, el éxito en nativo requiere paciencia, experiencia y perseverancia.

Estos son los cuatro pasos básicos para lanzar una campaña publicitaria nativa hacia el éxito:

1. Elija la plataforma de publicidad nativa adecuada.

Hay varias plataformas de publicidad nativa para elegir y es importante tomar la decisión correcta. Hay varios factores a considerar. En primer lugar, las diferentes plataformas nativas tienen asociaciones con diferentes editores y sitios web, por lo que es fundamental elegir una plataforma que funcione con editores que obtienen mucho tráfico de sus audiencias objetivo relevantes. Algunos anunciantes trabajan con varias plataformas nativas al mismo tiempo para maximizar su exposición y alcance de audiencia en más sitios de editores.

Otro factor a tener en cuenta son las funciones de orientación. ¿Qué plataformas ofrecen las mejores opciones de orientación para sus necesidades? Concéntrese en cosas como audiencias similares, segmentación por atributos y segmentación por intereses (dirigida a clientes específicos en función de sus intereses y comportamiento en línea anterior). También son importantes las funciones avanzadas que pueden automatizar la publicidad nativa y optimizarla para objetivos específicos. Cada red nativa tiene sus propias características y beneficios, y no hay elección correcta o incorrecta.

2. Establezca sus objetivos publicitarios nativos.

Al igual que con cualquier actividad de marketing digital, es clave establecer objetivos cuantificables y medibles. Es la única forma de saber si una campaña tiene éxito y cómo optimizarla. Hay varios objetivos que se usan comúnmente en las campañas publicitarias nativas. He aquí un breve resumen:

• Reconocimiento de la marca: Esto se puede medir con las visitas al sitio web, el tiempo dedicado a las páginas web y el seguimiento de las tendencias de búsqueda del nombre de la empresa, el nombre del producto o las palabras clave relevantes.
• Participación de la audiencia: Esto se puede medir con el CTR de los anuncios nativos, las visitas al blog, el tiempo dedicado a los blogs y más.
• Generación de prospectos: Un anuncio nativo puede conducir a una página de destino que presenta un formulario de clientes potenciales. El número de clientes potenciales generados desde la página de destino indica el éxito de la campaña nativa.
• Adquisición de clientes: ¿Cuántos clientes potenciales generados a partir de campañas publicitarias nativas se convierten en nuevos clientes? Los anuncios nativos pueden ser muy efectivos para iniciar el flujo de crianza para los prospectos y convertirlos en nuevos clientes en el futuro.
• Conversiones: Para muchos especialistas en marketing, este es el santo grial del éxito en la publicidad nativa. ¿Cuántas conversiones se generaron a partir de un anuncio nativo? Una conversión podría ser la descarga de un libro electrónico, la compra de un producto, la suscripción a un boletín informativo, la instalación de una aplicación o cualquier otra acción.

Una vez que se establece el objetivo de la campaña, es hora de comenzar a crear los activos:el anuncio nativo y el contenido vinculado.

3. Desarrollar el contenido único.

La publicidad nativa es una excelente manera de promocionar todo tipo de contenido para todo tipo de clientes. Ejemplos de los tipos de contenido que funcionan bien con los nativos incluyen:blogs, libros electrónicos, libros blancos, infografías, videos, podcasts, testimonios, reseñas, historias, descargas de aplicaciones, páginas de productos y contenido interactivo, como cuestionarios y encuestas.

Un nuevo consumidor en la etapa de conocimiento puede conocer mejor una marca a través de un peculiar video testimonial promocionado de forma nativa. O un cliente que se convirtió en el pasado puede ser redirigido con un anuncio nativo sobre una nueva característica del producto que podría interesarle. El anuncio puede vincular a un blog sobre la nueva función. Hay tantos tipos de contenido que se pueden usar para captar clientes de forma nativa:el único límite es la imaginación.

4. Enfócate en informar.

Aquí es cuando los objetivos y los KPI que decidiste en el paso dos vuelven a entrar en juego. Después de lanzar una campaña nativa, es vital monitorear y rastrear los resultados para que pueda optimizarse y lograr mejores resultados. Muchas plataformas de publicidad nativa brindan herramientas y funciones en el tablero para ayudar en la optimización de la campaña y respaldar las pruebas A/B de los anuncios nativos.

Por ejemplo, un anunciante puede optar por ejecutar dos versiones de un anuncio nativo con diferentes imágenes o titulares. El anuncio que se acerca más a la métrica de KPI es claramente el que mejor se desempeña, y la campaña se puede optimizar en el futuro para presentar la versión de alto rendimiento.

Recuerde, la orientación en plataformas de anuncios nativos se basa en algoritmos que aprenden con el tiempo qué anuncios funcionan mejor para qué clientes y audiencias. Con tácticas de optimización inteligente, los anunciantes pueden aprovechar estos algoritmos para mejorar sus resultados nativos.

Publicidad nativa:la cura para los especialistas en marketing de comercio electrónico 

Cuando la publicidad nativa apareció en escena en 2011, no había forma de saber que en la próxima década explotaría para superar a la pantalla tradicional como una de las formas más populares y efectivas de publicidad paga. Año tras año, la inversión en publicidad nativa en todo el mundo crece a un ritmo acelerado.

Particularmente hoy, cuando las redes sociales luchan con problemas relacionados con la libertad de expresión y la privacidad de los datos, la publicidad nativa está demostrando ser una alternativa poderosa y confiable para lograr alcance y exposición entre la enorme audiencia global de la web abierta. Para los especialistas en marketing de comercio electrónico, cuyo objetivo principal es maximizar las conversiones en mercados superpoblados, el potencial y la necesidad de publicidad nativa se vuelven más claros y urgentes cada día.