Lo construiste, ahora qué:una guía para principiantes sobre marketing de productos

Si realiza una búsqueda de marketing de productos en Google N-Gram para escanear sus menciones en la literatura, rápidamente se dará cuenta de que el término no se usó hasta la década de 1920. No hace falta decir que, aunque nadie habló de ello, el marketing de productos existió mientras hubo productos para vender.

De hecho, los estudios sugieren que, en la antigua Roma, la gente difundía el conocimiento de los productos mediante el uso de gritos comerciales, colocando letreros en las tiendas o pagando anuncios en revistas.

El marketing de productos se convirtió oficialmente en “una cosa” mucho más tarde, en la década de 1930, cuando Neil McElroy (el tipo que fundó la NASA y trabajó como Secretario de Defensa) contrató a dos hombres de marca para Procter &Gamble.

Juntos, cambiaron el enfoque de la organización de la fabricación de productos a la interacción con el cliente, estableciendo el punto de partida para las prácticas de marketing de productos de hoy en día.

En estos días, el marketing de productos ya no es opcional:es una necesidad para todos los gerentes que promocionan productos físicos o digitales. En el comercio electrónico, ayuda a descubrir y llegar a la demografía objetivo, realizar un seguimiento de los competidores y brindar a los clientes mejores experiencias.

Dado que los dueños de negocios no tienen excusas para no subirse al carro del marketing de productos lo antes posible, analicemos sus beneficios, las diferencias con otros enfoques de marketing y las estrategias útiles que llevarán su producto a millones de clientes potenciales.

¿Qué es el marketing de productos?

A menos que haya trabajado en marketing de productos durante años, no hay vergüenza en preguntarse "¿Por qué existe en primer lugar?".

Lo que pasa con el marketing de productos es que es un rol en la intersección de tres departamentos:desarrollo de productos, atención al cliente y ventas. El terreno común que comparten los PMM con otros equipos es el producto.

Analicemos la forma en que los especialistas en marketing de productos interactúan con otros departamentos centrados en el cliente: 

Marketing de productos y éxito del cliente:

Los gerentes de éxito del cliente son proveedores útiles de comentarios de los usuarios para los vendedores de productos. Posteriormente, un PMM utilizará los conocimientos recopilados por el éxito del cliente para mejorar el posicionamiento, definir nuevos clientes o modificar la funcionalidad del producto.

Estos son los principales puntos de interacción entre los vendedores de productos y los gerentes de éxito del cliente:

• Ejecución de entrevistas a usuarios.
• Comunicándose con clientes potenciales a través de las redes sociales y el sitio web.
• Validando el ajuste del mercado.
• Informar a los usuarios/clientes sobre los cambios y actualizaciones de su propio producto.

Marketing y ventas de productos:

El equipo de ventas generalmente interactúa mucho con los productos. Los muestran en llamadas de demostración y observan las reacciones de los prospectos. Explican la idea detrás del producto a través de llamadas y marketing por correo electrónico y pueden decir si el posicionamiento llega a un posible usuario.

Es por eso que, para los especialistas en marketing de productos, es extremadamente útil estar al tanto de lo que hace el departamento de ventas. Así es como usamos los conocimientos que nos dan los vendedores:

• Obtener comentarios sobre cuán intuitivo es el producto (los vendedores reciben mucha capacitación sobre el producto, por lo que su perspectiva es valiosa).
• Descubrir qué tan bien resuenan los grupos focales con el posicionamiento del producto.
• Obtener comentarios de los clientes potenciales después de las llamadas de demostración del producto con el equipo de ventas.

Marketing de productos y desarrollo de productos:

Investigar el mercado objetivo y recopilar comentarios de los usuarios es parte del trabajo de un comercializador de productos. Sin embargo, ¿cómo pueden los PMM asegurarse de que sus conocimientos se conviertan en cambios, ajustes y funciones? Lo hacen pasando ideas clave al equipo de desarrollo de productos, que utiliza los datos para mejorar el producto.

Estas son las formas en que los vendedores de productos interactúan con los desarrolladores de productos:

• Proporcionar a los desarrolladores de productos datos que ayuden a priorizar funciones y actualizaciones.
• Ofrecer al equipo de desarrollo de productos ideas de colaboración entre productos.
• Reporte de comentarios de la base de clientes.
• Creación de una hoja de ruta de desarrollo de productos centrada en el cliente.

Marketing de producto frente a marketing convencional

La diferencia clave entre el marketing de productos y el llamado "marketing de marca" es que el primero es incomparablemente más dinámico. A diferencia de los valores de la empresa, los productos cambian y se actualizan. Se implementan nuevas funciones mientras que otras se vuelven obsoletas; por otro lado, los elementos de la marca a menudo permanecen sin cambios durante años.

Un director de marketing de productos de Google dijo lo siguiente sobre trabajar en marketing de productos:

Por supuesto, las diferencias entre el marketing de productos y de marcas no terminan ahí. Estas son las distinciones más importantes entre los dos campos:

Para resumir, los especialistas en marketing suelen decir que “un producto es lo que necesitas, una marca es lo que quieres ”. Sin un producto confiable, las empresas tienen dificultades para hacerse presentes en el mercado. Sin embargo, un proyecto funcional vale poco si no se hace un esfuerzo por construir una marca con una reputación duradera que resistirá el paso del tiempo cuando el producto ya no lo haga.

Por eso, la estrategia más razonable es invertir tanto en marketing de producto como de marca.

El marketing de productos es esencial para su tienda de comercio electrónico

El obstáculo que impide la mayoría de las compras en línea es la incapacidad de interactuar con los productos y asegurarse de que lo que ve en línea es lo que obtiene. Es por eso que los propietarios de negocios de comercio electrónico, más que otros gerentes de negocios, podrían beneficiarse mucho de los trucos y estrategias de marketing de productos.

Así es como los gerentes de tiendas en línea se benefician al implementar las mejores estrategias de marketing de productos.

1. Ayudar a los clientes potenciales a interactuar con los productos.

El marketing de productos ayuda a cerrar la brecha entre un vendedor y un comprador, que a menudo se encuentran a miles de kilómetros de distancia el uno del otro. Al dar a los visitantes de la tienda la oportunidad de ver el producto desde diferentes ángulos, probarlo o personalizarlo, los gerentes de marketing de productos ayudan a los compradores a tener confianza en sus compras.

Ejemplo :para ayudar a los visitantes de la tienda de comercio electrónico a crear una fuerte conexión con sus productos, los especialistas en marketing de ASOS presentan una galería detallada de artículos, así como videos que muestran la ropa "en acción".

2. Comprensión más profunda de la audiencia.

El marketing de productos se basa en la investigación de mercado. Antes de lanzar nuevos lanzamientos, los PMM confirman que existe un mercado donde estos podrían distribuirse. La investigación de mercado y el análisis de la competencia brindan a los equipos de marketing una comprensión precisa de los clientes objetivo, sus intereses, objetivos y puntos débiles.

Ejemplo :una sólida comprensión de la audiencia objetivo es un arma poderosa. Man Crates, por su parte, descubrió una idea importante acerca de dar regalos a los hombres:es ridículamente difícil. La mayoría de los hombres no desean nada y, si lo desean, rara vez lo comparten con sus familias o personas importantes. La empresa transformó la información en una oferta convincente, permitiendo que los hombres construyan sus propias versiones de regalos perfectos.

3. Ningún competidor puede sorprenderte.

Cuando se hace bien, el marketing de productos brinda a los propietarios de empresas emergentes de comercio electrónico visibilidad de todos los aspectos de las operaciones de sus competidores. Hay herramientas que usan los PMM para dominar todo:¿cuántas personas hay en el equipo de un competidor, cuántos productos alojan, qué anuncios publican, qué estilo de comunicación prefieren?

En cuanto a nuestro equipo, estos son los instrumentos de análisis de la competencia imprescindibles:

• Número de empleados y cultura corporativa:LinkedIn, Glassdoor.
• Estimaciones de ingresos:Owler (no es preciso, pero da una buena idea general de qué tan bien están sus competidores).
• Características del producto:Capterra, G2.
• Tecnología:WhatRuns o BuiltWith.
• SEO y marketing:Ahrefs, Similarweb.

Ejemplo :vigilar a los competidores es clave para lograr una excelente diferenciación del producto. Piense en cómo Pavel Durov, el fundador de Telegram, denunciaba repetidamente prácticas de seguridad cuestionables del principal rival de la plataforma:WhatsApp. Eso ayuda a diferenciar la plataforma y establecerla como un mensajero seguro y responsable.

Una vez que ejecute un análisis exhaustivo de la competencia utilizando todos los criterios, tendrá una gran cantidad de datos, útiles tanto para el desarrollo de productos como para las relaciones con los clientes.

Cuatro pasos para comercializar con éxito su producto

Lanzar nuevos productos requiere mucho esfuerzo y tiempo; sin embargo, al final del día, la mayoría de los lanzamientos fallan. Estadísticamente, solo el 5% de todos los productos lanzados resisten la prueba del tiempo. Muchas razones son las culpables:mala funcionalidad, falta de demanda de la idea y otras.

La falta de una estrategia de marketing de productos pensada es otra razón por la que los lanzamientos de productos se ven afectados. En una era en la que incluso los gigantes tecnológicos como Google o Amazon invierten mucho en dar a conocer sus lanzamientos, los propietarios de pequeñas empresas deben trabajar el doble para lograr la mitad.

La planificación de su hoja de ruta de marketing de productos es un buen lugar para comenzar. Dividimos el proceso de difundir el conocimiento del producto y retener a los clientes en cinco pasos:repasémoslos.

1. Definir el mercado del producto.

Hay diferentes formas para que los especialistas en marketing de productos descubran y se conecten con el público objetivo. Algunos de ellos son tecnológicamente sofisticados, mientras que otros son sencillos: 

• Observar a los compradores “en acción”. En un artículo, McKinsey señala que “lo que la gente hace es drásticamente diferente de lo que dice que hace”. Observar a los visitantes del sitio web y a los compradores "en el campo" ayuda a capturar y simplificar los recorridos de los clientes, averiguar qué objeciones tienen los clientes potenciales y descubrir qué productos tienen el mayor potencial de venta cruzada.
• Uso de herramientas de inteligencia empresarial. La implementación de análisis avanzados mejora exponencialmente la eficiencia del marketing de productos.
• Escucha de redes sociales. Los compradores de hoy en día (Millennials y Gen Z) buscan constantemente reseñas auténticas de productos, por lo que van a lugares donde todos pueden compartir opiniones libremente:las redes sociales. Los gerentes de producto deben escuchar atentamente la prueba social. Vale la pena tener en cuenta que la mayoría de los compradores no usarán el identificador oficial de la marca en las reseñas; es por eso que los especialistas en marketing usan tecnología elaborada para buscar menciones de productos en Facebook, Twitter e Instagram.

2. Determinar el posicionamiento del producto.

El punto de partida de la posición del producto es saber excepcionalmente bien cómo funciona el producto. Hasta que un comercializador de productos esté bien versado en las características del producto y los problemas que ayuda a resolver, no tiene sentido contemplar la diferenciación.

Para obtener más información sobre el producto que está fabricando, hágase a sí mismo y al equipo las siguientes preguntas:

• Describa el producto brevemente. ¿Qué hace?
• ¿Cuánto cuesta el producto a los usuarios? ¿Cuánto tiempo necesita un usuario para lograr sus objetivos?
• ¿Cuáles son los beneficios de usar el producto?
• ¿Los competidores ofrecen productos similares? ¿Cuáles son sus inconvenientes?
• ¿Cuáles son las limitaciones de su producto? ¿Cómo planeas lidiar con ellos?

3. Crea objetivos para el producto.

Para aprovechar al máximo el marketing de productos, los gerentes comerciales necesitan una comprensión clara del objetivo final que desean alcanzar al lanzar el producto.

El ex director ejecutivo de Twitter reconoció la importancia de establecer objetivos claros para los productos y señaló que la práctica de establecer objetivos definidos también se usa en Google.

Los ejemplos estándar de objetivos de productos son:

• Conviértete en el vendedor número 1 en la tienda.
• Genera X$ en ingresos.
• Aumentar el tráfico a la tienda por Y visitantes.
• Ser reconocido por un número determinado de blogueros y líderes de opinión.

4. Promocionar el producto después de su lanzamiento.

Sentar las bases es importante para crear productos atractivos o materiales de marketing. Sin embargo, los PMM tienen mucho trabajo después del lanzamiento; la mayor parte gira en torno a elegir los canales de promoción correctos. Un buen punto de partida para la promoción de productos es:

• Ejecución de campañas publicitarias dirigidas en las redes sociales.
• Publicar publicaciones de invitados en plataformas confiables.
• Colaboración con líderes de opinión.

Publicidad de boca en boca en conferencias, seminarios web y eventos.

Después de probar diferentes tácticas, analice los datos recopilados para ver qué funciona y qué no. Al invertir en canales que funcionan y dejar de lado aquellos que no funcionan, los especialistas en marketing de productos maximizan la eficiencia de los esfuerzos de marketing.

7 estrategias eficaces de marketing de productos

Cuando se hace bien, el marketing de productos puede cambiar las reglas del juego para las empresas. ¿Cómo pueden los propietarios de pequeñas empresas aumentar los ingresos y las ventas mediante el marketing de productos? Elaboramos 7 estrategias efectivas de marketing de productos que los dueños de negocios pueden usar para correr la voz sobre sus futuros lanzamientos.

1. Crea videos de Youtube con el producto.

Una imagen vale más que mil palabras, y un video puede hablar por un millón. Si aún no comparte contenido relacionado con el producto, se está perdiendo una poderosa herramienta de adquisición de clientes.

Los videos de productos vienen en diferentes formas y formas. Estos son los tipos más populares y que generan conversiones.

• Desempaquetado y revisión del producto.
• Tutorial de uso.
• Videos con testimonios de clientes.
• Demostración del producto que muestra una nueva versión desde todos los ángulos.

Ejemplo :SkullCandy ayuda a los clientes primerizos a utilizar los auriculares de la empresa con confianza mediante la publicación de tutoriales en línea en Youtube.

2. Trabaja con un embajador de la marca o un influencer.

El marketing de influencers es una de las estrategias de marketing de productos con mayor retorno de la inversión en este momento.

Hay diferentes formas de obtener el respaldo, hay muchas más:

• Otorgar obsequios a personas influyentes a cambio de reseñas de productos en redes sociales o blogs.
• Publicación de invitados en blogs relevantes.
• Invitar a los líderes de opinión a comenzar a publicar en las redes sociales de la marca durante un período de tiempo determinado.
• Animar a los influencers a compartir códigos promocionales de descuento con sus seguidores.
• Contratación de influencers como embajadores de marca.
• Compartir comunicados de prensa.
• Co-creación de contenido.

3. Reutilice el contenido generado por el cliente.

En general, los clientes potenciales no confían en los anuncios, videos e imágenes respaldados por la marca. Tienen sus razones:con unas pocas horas de retoque profesional, las fotos de alta calidad no tienen nada en común con las reales.

Para asegurarse de que las expectativas se ajusten a la realidad, un número cada vez mayor de compradores potenciales busca reseñas en línea. Toman decisiones de compra basadas en fotos y testimonios de otros compradores. Estas publicaciones generalmente se denominan contenido generado por el usuario.

¿Pueden las marcas aprovechar el contenido generado por los clientes? Sí, y deberían hacerlo. Estas son las formas de tomar el control de las reseñas de productos y convertirlas a su favor:

• Publique testimonios en video de los clientes en las redes sociales de la marca.
• Cree un hashtag que agregará todo el UCG sobre el producto.
• Ejecute concursos que alienten a los compradores a generar contenido.

Ejemplo :Natori, una tienda de lencería, usa el hashtag #Natori en Instagram para agregar contenido generado por el consumidor.

4. Crea una historia sobre tu producto.

Los científicos confirman que a nuestro cerebro le encantan las historias.

Las estrategias de marketing de productos no se basan en nuevas características, amplias gamas de colores o envío gratuito. Eventualmente, sus competidores también ofrecerán estos beneficios; sin embargo, una historia convincente distingue a los productos y es exclusiva de la marca.

Estas son las características distintivas de las historias de marca significativas:

• Son personales.
• Son simples.
• Son emocionales.
• Son únicos.
• Miran el futuro, no el pasado.

Ejemplo :Revelry, una marca de diseñador de vestidos de novia, cuenta historias convincentes de productos desde el punto de vista del director ejecutivo de la empresa. De esta manera, la historia se presenta como genuina y resonante.

5. Crea guías de regalos.

¿Cómo eliges qué regalo dar a tus seres queridos?

Para los dueños de negocios de comercio electrónico, crear una guía de regalos es una buena oportunidad para presentar sus productos, vender paquetes en lugar de unidades individuales y crear una pieza viral que será popular en las redes sociales.

¿Cómo debe proceder para crear una guía de regalos? Prueba estos trucos:

• Pida a los clientes que compartan ideas actuales en las redes sociales.
• Asóciese con empresas de marketing afiliadas para incluir el producto en una guía de regalos.
• Póngase en contacto con los proveedores para obtener sugerencias.
• Agregue paquetes a las guías de regalos:a todos nos encanta dar y recibir regalos empaquetados.
• Cree una guía de regalos de última hora y compártala a través de la lista de correo electrónico.
• Hacer guías de regalos en video.

Ejemplo :Larq, una botella de agua autolimpiante que agrupa productos en juegos de regalo, lo que hace una oferta convincente para cualquiera que esté buscando darle a un ser querido un regalo considerado.

6. Lanzar sorteos y concursos de apoyo.

Los obsequios y concursos no generan ganancias inmediatas; sin embargo, a la larga, ayudan a aumentar el interés en el producto.

¿Cómo asegurarse de aprovechar al máximo los concursos de marca? Prueba a lanzar distintos tipos de regalos: 

• Concursos de marketing de contenido generado por el usuario.
• Obsequios de seguimiento para ganar que ayudan a aumentar el número de suscriptores.
• Los concursos para etiquetar a un amigo hacen correr la voz sobre el producto.
• Concursos de compromiso (una persona que reaccionó y comentó la mayoría de las publicaciones de marca gana).

7. Proporcione ofertas y descuentos especiales.

Una forma de hacer que la gente compre algo que no le interesa es envolviendo la oferta con un buen descuento.

Aunque todo el mundo ha oído que los cupones son una táctica de marketing engañosa, no podemos evitarlo. Los cupones no son la única forma de incentivar a los clientes:aquí hay cinco tipos de descuentos:

• Ofrezca descuentos para kits y paquetes.
• Dar descuentos por volumen.
• Ofrece envío gratuito de productos.
• Vende paquetes 2 en 1.
• Ate los descuentos a eventos o temporadas.

Ejemplo :Bliss, un fabricante de productos para el cuidado de la piel, alienta a los usuarios a realizar pedidos al ofrecer descuentos y ofertas en paquetes.

Conclusión

Hay varios puntos a destacar sobre la comercialización de productos. Primero, recibe un trato especial por una razón:correr la voz sobre los productos es drásticamente diferente de promocionar la marca en su conjunto.

Dos, para las tiendas de comercio electrónico, el marketing de productos cambia las reglas del juego, ya que ayuda a generar confianza y retener a los clientes únicos. Tres, los dueños de negocios necesitan una estrategia clara paso a paso antes de comenzar a explorar tácticas de marketing de productos. Cuarto, de hecho, no hay escasez de tácticas y trucos para que los PMM exploren. Tómese su tiempo para probar diferentes enfoques para la comercialización de productos:al final del día, encontrará formas efectivas de interactuar con los clientes.