Si no estás vendiendo tus productos en Amazon, alguien más lo está

Entre Amazon Retail y los vendedores de Marketplace de terceros, Amazon obtuvo alrededor de $120 mil millones en ventas en los EE. UU. el año pasado. La gran mayoría de esas ventas se produjeron a través de vendedores externos.

Si eres un ejecutivo de marca, la idea de poner tus productos en Amazon probablemente te asuste un poco.

Pero la realidad es que tus productos llegarán a Amazon, quieras que estén allí o no.

Y tus competidores ya están vendiendo allí de todos modos.

Ya sea para vender o publicitar en Amazon, debe averiguar su relación con este gorila de 800 libras para poder:

• Controle su marca
• Sé competitivo
• Aumentar las ventas

Desafortunadamente, la ignorancia no es una opción cuando se trata de tratar con Amazon.

Echemos un vistazo más de cerca a los desafíos que Amazon crea para su negocio y veamos qué pasos debe seguir para tener éxito en un mundo de comercio electrónico dominado por Amazon.

¿Tu marca tiene un problema con Amazon?

Primero definamos nuestros términos. Puede vender sus productos a Amazon o en Amazon.

Cuando vende productos al por mayor a Amazon, ellos:

• Poseer el producto
• Tomar las decisiones de precios
• Decida qué mantener en stock

También puede vender sus productos en Amazon a través de vendedores externos, y aquí es donde las cosas pueden complicarse un poco.

Vendedores no autorizados en Amazon

Se ha prestado mucha atención a todos los vendedores no autorizados en Amazon:las empresas a las que una marca no está afiliada pero encuentran formas de vender sus productos en Amazon.

Cuando pierde el control de su inventario y otras empresas tienen acceso a su producto, Amazon Marketplace se convierte en un canal problemático.

No puede controlar los precios porque no sabe quiénes son los vendedores y, si no conoce a los vendedores, ¿cómo se asegura de que el canal de Amazon se alinee con todo lo que hace en todos los demás canales que controla?

Transparencia de precios y falta de control:el peor de los casos

Independientemente de si controla o no su marca en Amazon, todos sus socios minoristas pueden ver fácilmente lo que sucede en el mercado.

Muchas marcas terminan teniendo conversaciones incómodas con minoristas que dicen:

La marca dice:

Desafortunadamente, no importa si no sabe quiénes son los vendedores externos.

A los consumidores no les importa quién vende los productos en última instancia y los minoristas solo miran el resultado final.

La moraleja de la historia es esta:

Si el consumidor siempre puede conseguir el producto más barato en Amazon, tu marca tiene un problema de canal en Amazon.

Cómo combatir el fraude en Amazon

Una marca necesita controlar sus precios.

Para controlar los precios, debe controlar la distribución.

Y si está ignorando a Amazon o a los vendedores no autorizados que estafan su producto, entonces ha perdido el control de la distribución.

En esta sesión, James te explica qué hacer a continuación y por qué todo esto es importante, tanto en Amazon como más allá de tus ventas físicas, tu canal mayorista y más.

Guarde su asiento ahora.

Controlar su marca en Amazon

Cuando me refiero a una marca que vende en Amazon, me refiero a una empresa que tiene una marca comercial registrada en EE. UU.

Cuando se trata de vendedores externos no autorizados, muchas marcas piensan:

Las marcas les envían cartas desagradables para que cesen y desistan, pero rara vez encuentran esa estrategia para convencerlos de que dejen de vender el producto.

El mercado gris, la doctrina de la primera venta y sus derechos comerciales

La realidad es que hay muchos vendedores del mercado gris muy sofisticados en Amazon y no se asustan fácilmente.

Todos tienen representación legal y saben cómo jugar el juego de lo que se conoce como la doctrina de la primera venta.

La doctrina de la primera venta es un concepto legal que dice que cualquier persona en este país tiene derecho a comprar un producto y luego dar la vuelta y revenderlo.

Estos sofisticados vendedores del mercado gris saben que tienen protección legal gracias a la doctrina de la primera venta, por lo que debe volverse más sofisticado como marca si desea proteger su capacidad de controlar la distribución.

Obtenga una marca registrada para superar la doctrina de la primera venta

Una forma importante de superar la doctrina de la primera venta es modificar la forma en que hace cumplir la marca registrada.

Puede estructurar su marca comercial para que no sea solo el nombre de su marca, sino que en realidad es cómo se maneja el producto, cómo se mueve del minorista al consumidor.

Hay alrededor de 75 formas diferentes de definir y hacer cumplir la marca registrada.

Si puede demostrar que existe un posible problema de marca registrada, puede hacer que un tribunal falle a su favor y pueda superar la doctrina de la primera venta como un medio legítimo por el cual un vendedor no autorizado puede vender sus productos en Marketplace.

Cuando refuerza el control de su marca comercial, puede:

• Mejor distribución del control y no tener que depender de enviar esas desagradables cartas de cese y desistimiento a vendedores no autorizados.
• Demostrar que la venta continua de sus productos sin autorización en realidad representa un problema legal.

Los revendedores están vendiendo ilegalmente sus productos y no pueden esconderse detrás de la doctrina de la primera venta.

Administrar la marca registrada y continuar controlándola es un costo de hacer negocios. Debe implementar el tipo correcto de política de revendedor en línea, y debe incluir un lenguaje antidesvío que diga que los revendedores o minoristas no tienen derecho a vender el producto a revendedores no autorizados.

La falta de control es un problema de motivación en el comercio minorista

La simple realidad es que casi ninguna marca en el mundo tiene el control total de la distribución. Venden a minoristas o distribuidores y sus incentivos no se alinean perfectamente con los incentivos del canal.

Como marca, lo que quiere hacer es vender mucho producto y proteger el valor de la marca, pero al minorista o distribuidor solo le importa vender mucho producto.

Realmente no les importa el valor a largo plazo de su marca y si puede obtener el precio premium que desea porque es una marca en lugar de un producto genérico.

Tienes que averiguar cómo motivar a tu canal para que haga lo que quieres hacer, que es vender tu producto a precios más altos que un genérico.

El control de canales es un ahorro comercial

Si bien es probable que no pueda mantener su canal 100 % limpio todo el tiempo, puede poner suficientes obstáculos en el camino para que la mayoría de estos vendedores sofisticados del mercado gris decidan que es demasiado complicado vender su marca.

Pasarán a otra marca que no gestione muy bien la marca.

Su objetivo debe ser mantener su canal lo suficientemente limpio como para que pueda recuperar Buy Box en Amazon usted mismo o al menos asegurarse de que su revendedor designado sea propietario de Buy Box la mayor parte del tiempo.

Su precio se estabiliza en Amazon y es mucho más consistente con su precio en cualquier otro canal que no sea de Amazon. Y si tiene precios consistentes en línea y fuera de línea, es mucho más fácil reclutar más minoristas físicos para vender su producto.

He trabajado con empresas que han perdido a sus distribuidores porque los distribuidores dijeron:

Una vez que la marca obtuvo el control de lo que estaba sucediendo en Amazon, pudieron traer de vuelta a los distribuidores que luego podían llevar sus productos a los canales físicos.

Cómo combatir el fraude en Amazon

Una marca necesita controlar sus precios.

Para controlar los precios, debe controlar la distribución.

Y si está ignorando a Amazon o a los vendedores no autorizados que estafan su producto, entonces ha perdido el control de la distribución.

En esta sesión, James te explica qué hacer a continuación y por qué todo esto es importante, tanto en Amazon como más allá de tus ventas físicas, tu canal mayorista y más.

Guarde su asiento ahora.

Publicidad en Amazon

A menudo pensamos en Amazon como un lugar para vender productos, pero también es un lugar donde las empresas anuncian sus productos y se indexan en Google, por lo que me gusta separar la parte de ventas de la parte de marca.

Si usted es una marca que planea estar presente por mucho tiempo y entiende que nunca tendrá el 100% del control de su distribución, debe considerar que Amazon es un sitio web masivo donde todos los listados se indexan en Google.

Se indexan tan alto (por lo general, el número uno o el número dos en SEO y pago por clic (cuando Amazon todavía estaba pujando por los anuncios de Google)) que terminas en una situación en la que incluso si tu contenido de Amazon no es muy bueno, seguirá siendo indexado muy alto y básicamente tendrás contenido de mala calidad en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google.

El registro de marca es la forma correcta de vender en Amazon

Debe colocar su contenido en el catálogo de Amazon registrándolo a través de un programa llamado Registro de marcas.

Es un programa gratuito en el que, como marca registrada en los EE. UU., puede hacer que Amazon le permita enviar contenido y bloquearlo.

Incluso si elige no vender ningún producto en Amazon, puede, como mínimo, bloquear el contenido de todos los listados de su marca, lo que reduce la probabilidad de que algún nuevo vendedor no autorizado que aparezca con su producto venda en un listado de productos. que tiene contenido inexacto, incompleto o inconsistente.

Olvídate del hecho de que, en primer lugar, no quieres que ese vendedor no autorizado esté allí.

Acepta que probablemente sucederá en algún momento, así que asegúrate de que el contenido de Amazon sea de alta calidad y coherente con todo lo que haces en todos los demás canales de venta.

Vender en Amazon:retos y oportunidades

Al pensar en vender en Amazon, es importante ser realista.

No espere que sus productos comiencen a salir volando del estante virtual solo porque los puso en Amazon.

Hay 400 millones de productos en el catálogo de Amazon. El primer producto número 400 millones que incluye en el catálogo no se notará de inmediato.

A nadie le importa excepto a ti.

A Amazon no le importa, a los clientes de Amazon no les importa y a tus competidores ni siquiera les importa.

Si desea vender en Amazon, debe considerar cómo va a atraer tráfico a sus listados. ¿Vas a hacer publicidad paga en Amazon o Facebook? ¿Vas a enviar correos electrónicos a los clientes para hacerles saber que estás en Amazon?

El mito de las ventas canibalizadoras

Cuando piensan en vender en Amazon, a muchas marcas les preocupa canibalizar las ventas desde su propio sitio web.

La realidad es que hay muy pocas marcas en este mundo que alguna vez tendrán la base de clientes disponible que tiene Amazon.

Si puede descubrir cómo ser relevante para 200 millones de clientes en Amazon, las ventas que hará pueden superar rápidamente cualquier cosa que obtenga en su propio sitio web.

Es posible que esté gastando mucho dinero para atraer tráfico a su sitio web hoy, pero le garantizo que Amazon es más eficiente en generar la misma cantidad de tráfico a su sitio web, por lo que tendrá que seguir gastando más que Amazon.

A Amazon no le importa tu producto porque tiene otros 10 productos similares y obtendrá la venta de uno de esos 10 artículos.

Tienes que considerar si quieres obtener una porción pequeña de un pastel enorme o si quieres obtener el 100 % de un pastel realmente pequeño en tu propio sitio web.

Tomar esta decisión puede depender de si suficientes competidores ya están en Amazon. No querrás quedarte atrás.

La estrategia Dip the Toe In (y por qué no funciona)

Si hizo crecer su empresa en su propio sitio web y era su canal principal, probablemente dude en comenzar a vender en Amazon.

Puede probar algunas cosas con uno o dos productos, pero no estar totalmente convencido de la idea.

Pero parte del desafío es que es difícil lanzarse de cabeza a Amazon con un producto y esperar que obtendrá el beneficio completo de optimizar las listas y generar suficiente tráfico para comenzar a tener éxito.

Hay un punto en el que tienes que decir:

Poner una gran variedad de productos en Amazon en lugar de solo uno o dos es una buena idea porque la demanda de los clientes que recibe en su sitio web nunca coincidirá con el tipo de demanda de los clientes que recibe en Amazon.

Los clientes de Amazon no compran la misma proporción de productos que en su sitio web.

Es solo una realidad.

Y puede ser una profecía autocumplida. Si pones uno o dos productos en Amazon, probablemente no estés invirtiendo el tiempo y el dinero necesarios para lograr el éxito. Estabas incursionando en un sitio con 400 millones de otros productos cuando necesitabas concentrarte en generar tráfico a esos productos en Amazon.

Recuerda que ya hay más de dos millones de vendedores en Amazon.

Incluso si toma solo el 1% superior de esos vendedores, son 20,000 vendedores que saben cómo jugar el juego.

La mayoría de ellos saben cómo ir a Asia y conseguir todo lo que quieren, así que cuando llegas con tu nuevo widget, la realidad es que la calidad de tu producto no es tan importante como tu capacidad para atraer tráfico a tus productos.

Estos 20,000 vendedores lo educarán cualquier día de la semana sobre cualquier widget que venda, por lo que debe descubrir cómo ser lo suficientemente bueno para competir con el 1% de los mejores vendedores que podrían recrear fácilmente su producto y eludir la patente, el diseño o marca comercial para crear algo lo suficientemente parecido como para que los clientes de Amazon vean su versión del producto y la compren antes de comprar la tuya porque solo gastas $100 al mes para atraer a 20 personas a la lista.

La peor solución:fingir ignorancia

La peor manera de vender en Amazon es pretender que el problema de los vendedores no autorizados desaparecerá pronto.

El problema solo se hará más grande y comenzará a contaminar todos los demás canales en los que su marca está tratando de vender.

Si ha adoptado el enfoque de "Tengo mi propio sitio web y tengo dos o tres minoristas, así que estoy listo para irme", cuanto más tiempo ignore el hecho de que Amazon llegó para quedarse, que la gente está activamente mirando sus productos para averiguar cómo crear versiones más baratas y que saben cómo comercializarlo mejor que usted.

A menos que tenga una lealtad de marca extraordinaria por un producto que es claramente único de alguna manera significativa y el único lugar donde las personas pueden comprar el producto es en su sitio web o en algún canal que controle estrictamente (como una tienda de franquicia), alguien en Amazon va a hacer una una versión mejor y más barata del mismo producto y obtenga muchas ventas mucho antes de hacer de Amazon un canal significativo para su negocio.

El enfoque correcto para vender en Amazon

Una marca debe tener el control de sus precios y, para tener el control de sus precios, debe tener el control de su distribución.

Para tener el control de su distribución, debe tener la marca comercial adecuada, que ya hemos discutido.

Pero resulta que si su marca es lo suficientemente visible y exitosa, Amazon Retail, el lado propio de la empresa, se fijará en su producto.

Están pensando:

Entonces, Amazon Retail va directamente a una marca y le compra muchos productos.

Las empresas B2B están contentas con esto porque entienden cómo hacer ventas B2B, pero no entienden que Amazon es un canal muy grande que puede afectar negativamente su capacidad de tener precios consistentes en todos los canales porque Amazon también puede decidir bajar los precios.

Amazon no tiene que ganar dinero vendiendo tu marca.

Solo necesitan seguir satisfaciendo a los clientes que regresan para comprar el producto.

El modelo híbrido (es decir, el modelo exitoso)

Su mejor apuesta es vender en Amazon utilizando un modelo híbrido en el que parte de su catálogo se vende por cuenta propia y parte se vende por terceros.

Hay una serie de cuestiones diferentes a considerar aquí.

Número uno, para sus productos más vendidos, es probable que Amazon encuentre una manera de obtener ese producto de todos modos.

Si no pueden comprárselo directamente a usted, acudirán a uno de sus distribuidores y comprarán el producto desviado.

O encontrarán algún distribuidor en el extranjero del que realmente no tienes un control estricto y harán que vuelvan a importar el producto.

Ahora Amazon Retail tiene un producto propio y ni siquiera se lo vendiste. Ni siquiera eres parte de la conversación con ellos.

Si tiene algunos productos propios y otros de terceros, este modelo híbrido le brinda acceso a una variedad de programas de marketing diferentes.

Cómo obtener acceso a las herramientas y los datos de Amazon

Amazon tiene diferentes programas para vendedores propios y terceros.

Si tiene productos en ambos, en realidad obtiene acceso a todas las herramientas de marketing.

Esto le permite generar tráfico de diferentes maneras y, básicamente, puede mover productos de un modelo a otro.

Es importante reconocer que cuando eres un vendedor propio, no obtienes datos de Amazon aparte de cuántas unidades se vendieron.

Si es un vendedor externo, al menos puede ver cuántas unidades de cada producto se vendieron por pedido para que pueda comenzar a recopilar más datos de clientes.

No eres el propietario de la relación con el cliente, pero puedes obtener más información que te permitirá experimentar con diferentes tipos de paquetes, lo cual es muy difícil de hacer en el lado de la primera parte.

Esencialmente, el modelo híbrido brinda más flexibilidad a su empresa, por lo que recomiendo este enfoque para aprovechar Amazon al máximo.

Reflexiones finales

No existe una panacea para vender en Amazon, pero Amazon llegó para quedarse.

Si está en esto a largo plazo, debe pensar en Amazon como un canal de comunicación, un canal de ventas y un canal de publicidad. Son realmente los tres.

Y si está pensando a largo plazo, tendrá que administrar lo que sucede con su marca en Amazon.

Piense en Amazon como un lugar para bloquear su contenido y hacer correr la voz sobre sus productos a muchos clientes, y comience a tener conversaciones serias sobre cómo está controlando la distribución.

¿Estás vendiendo productos a alguien que se presenta con una orden de compra? ¿Reconoce el impacto descendente que creará este problema del canal de Amazon?

En muchos sentidos, Amazon es una llamada de atención para preguntarse:

Si es así, debe tomar el control de su marca, distribución y precios ahora mismo.

Cuanto antes aborde el canal de Amazon, antes se convertirá en una marca disciplinada que está preparada para ganar en todos los canales en los que vende.