Capítulo 7 Si usted no está vendiendo sus productos, alguien más lo está – Lidiando con el fraude de Amazon

Entre Amazon Retail y los vendedores de Marketplace de terceros, Amazon ganó alrededor de $ 120 mil millones en los EE. UU. el año pasado.

La mayoría de esas ventas se produjeron a través de vendedores externos.

Si eres un ejecutivo de marca, la idea de poner tus productos en Amazon probablemente te asuste un poco.

Pero la realidad es que sus productos llegarán a Amazon tanto si quiere que estén allí como si no, y sus competidores ya están vendiendo allí de todos modos.

Ya sea vendiendo o anunciando en Amazon, debe averiguar su relación con este gorila de 800 libras para poder controlar su marca, ser competitivo y aumentar las ventas.

Desafortunadamente, la ignorancia no es una opción cuando se trata de tratar con Amazon.

Echemos un vistazo más de cerca a los desafíos que Amazon crea para su negocio y veamos qué pasos debe seguir para tener éxito en un mundo de comercio electrónico dominado por Amazon.

¿Su marca tiene un problema con Amazon?

Primero definamos nuestros términos. Puede vender sus productos a Amazon o en Amazonas.

Cuando vendes al por mayor, Amazon:

• Es el propietario del producto.
• Toma las decisiones de fijación de precios.
• Decide qué mantener en stock.

También puede vender sus productos en Amazon a través de vendedores externos, y aquí es donde las cosas pueden complicarse un poco.

Vendedores no autorizados en Amazon

Se ha prestado mucha atención a todos los vendedores no autorizados en Amazon:las empresas a las que una marca no está afiliada pero encuentran formas de vender sus productos en Amazon.

Cuando pierde el control de su inventario y otras empresas tienen acceso a su producto, el mercado de Amazon se convierte en un canal problemático.

No puede controlar los precios porque no sabe quiénes son los vendedores y, si no conoce a los vendedores, ¿cómo se asegura de que el canal de Amazon se alinee con todo lo que hace en todos los demás canales que controla?

Transparencia de precios y falta de control:el peor de los casos

Independientemente de si controla o no su marca en Amazon, todos sus socios minoristas pueden ver fácilmente lo que sucede en el mercado.

Muchas marcas terminan teniendo conversaciones incómodas con minoristas que dicen:

La marca dice:

Desafortunadamente, no importa si no sabe quiénes son los vendedores externos.

A los consumidores no les importa quién vende los productos en última instancia y los minoristas solo miran el resultado final.

La moraleja de la historia es esta:

Si el consumidor siempre puede conseguir el producto más barato en Amazon, tu marca tiene un problema de canal en Amazon.

Control de su marca en Amazon

Cuando me refiero a una marca que vende en Amazon, me refiero a una empresa que tiene una marca comercial registrada en EE. UU.

Cuando se trata de vendedores externos no autorizados, muchas marcas piensan:

Las marcas a menudo emplean asesores legales para enviar avisos de cese y desistimiento, pero rara vez encuentran esa estrategia para convencerlos de que dejen de vender el producto.

El mercado gris, la doctrina de la primera venta y sus derechos comerciales

La realidad es que hay muchos vendedores del mercado gris muy sofisticados en Amazon y no se asustan fácilmente.

Todos tienen representación legal y saben cómo jugar el juego de lo que se conoce como "doctrina de la primera venta".

La doctrina de la primera venta es un concepto legal que dice que cualquier persona en este país tiene derecho a comprar un producto y luego dar la vuelta y revenderlo.

Estos sofisticados vendedores del mercado gris saben que tienen protección legal gracias a la doctrina de la primera venta, por lo que debe volverse más sofisticado como marca si desea proteger su capacidad de controlar la distribución.

Obtenga una marca registrada para superar la doctrina de la primera venta

Una forma importante de superar la doctrina de la primera venta es modificar la forma en que hace cumplir la marca registrada.

Puede estructurar su marca comercial para que no sea solo el nombre de su marca, sino también cómo se maneja el producto, cómo se mueve del minorista al consumidor.

Hay alrededor de 75 formas diferentes de definir y hacer cumplir la marca registrada.

Si puede demostrar que existe un posible problema de marca registrada, puede hacer que un tribunal falle a su favor y supere la doctrina de la primera venta como un medio legítimo por el cual un vendedor no autorizado puede vender sus productos en Marketplace.

Cuando refuerza el control de su marca comercial, puede:

• Controle mejor la distribución y no tenga que depender de enviar esas desagradables cartas de cese y desistimiento a vendedores no autorizados.
• Demuestre que la venta continua de sus productos sin autorización realmente representa un problema legal.

Los revendedores están vendiendo ilegalmente sus productos y no pueden esconderse detrás de la doctrina de la primera venta.

Administrar la marca registrada y continuar controlándola es un costo de hacer negocios.

Debe implementar el tipo correcto de política de revendedor en línea, y debe incluir un lenguaje anti-desvío que diga que los revendedores y minoristas no tienen derecho a vender el producto a terceros no autorizados.

La falta de control es un problema de motivación en el comercio minorista

La simple realidad es que casi ninguna marca en el mundo tiene el control total de la distribución.

Las marcas venden a minoristas o distribuidores y sus incentivos no se alinean perfectamente con los incentivos del canal.

Como marca, su objetivo es vender mucho producto y proteger el valor de la marca, pero al minorista o distribuidor solo le importa vender una gran cantidad de productos.

Estas empresas no tienen un incentivo para preocuparse por el valor a largo plazo de su marca o si puede obtener el precio superior que desea debido al valor de su marca.

Tienes que averiguar cómo motivar a tu canal para que haga lo que quieres hacer, que es vender tu producto a precios más altos que un producto genérico.

El control de canales es un ahorro comercial

Si bien probablemente no pueda mantener su canal 100 % limpio todo el tiempo, puede poner suficientes obstáculos en el camino para que la mayoría de estos sofisticados vendedores del mercado gris decidan que es demasiado complicado vender su marca.

Pasarán a otra marca que no gestione muy bien la marca.

Su objetivo debe ser mantener su canal lo suficientemente limpio como para que pueda recuperar Buy Box en Amazon usted mismo o, al menos, asegurarse de que su revendedor designado sea el propietario de Buy Box la mayor parte del tiempo.

Si se hace de manera efectiva, su precio se estabiliza en Amazon y es mucho más consistente con su precio en todos los demás canales que no son de Amazon.

Y si tiene precios consistentes en línea y fuera de línea, es mucho más fácil reclutar más minoristas físicos para vender su producto.

He trabajado con empresas que han perdido a sus distribuidores porque los distribuidores dijeron:

Una vez que la marca obtuvo el control de lo que estaba sucediendo en Amazon, pudieron traer de vuelta a los distribuidores que luego podrían llevar sus productos a los canales físicos.