Los anuncios emergentes son molestos, pero funcionan

Los anuncios emergentes son menos comunes ahora, pero hay muchas otras formas en que los anunciantes molestan a los usuarios de Internet.

A mediados de la década de 1990, Ethan Zuckerman trabajó para Tripod.com, uno de los primeros servicios gratuitos de alojamiento web para crear sitios web personales. Zuckerman, ahora director del Centro de Medios Cívicos del MIT, creía profundamente en el espíritu de los inicios de Internet, una plaza pública mundial donde todas las voces tenían el mismo pie de igualdad. Pero mantener Tripod gratis para los usuarios significaba que los ingresos tenían que venir de otra parte. Al igual que millones de otras empresas web, eligieron la publicidad.

Pronto, Tripod estaba vendiendo espacios publicitarios en línea directamente en sitios web personales alojados en Tripod, lo que funcionó bien hasta que una importante compañía de automóviles notó que uno de sus anuncios estaba publicado en un sitio que celebraba el sexo anal. Zuckerman, creyendo que estaba actuando en el mejor interés tanto del anunciante como de los usuarios de Internet, escribió un código para mostrar el anuncio del automóvil en una ventana separada del navegador en lugar de en la página de sexo pervertido.

Zuckerman acababa de inventar el anuncio emergente.

Los anuncios emergentes se extendieron por Internet como una plaga. Los anunciantes amaban las ventanas emergentes porque lanzaban el mensaje de la compañía frente a tantos globos oculares como fuera posible. Aún mejor, los usuarios tenían que cerrar físicamente la ventana, lo que los obligaba a interactuar con el anuncio, aunque solo fuera por un segundo. Cegados por la novedad y la exposición general del formato emergente, los anunciantes no previeron la reacción negativa de los usuarios.

Las ventanas emergentes no tardaron mucho en convertirse en la parte más universalmente odiada de la vida en línea. A principios de la década de 2000, los bloqueadores de ventanas emergentes eran estándar en la mayoría de los navegadores web y lo peor de la era de las ventanas emergentes había pasado. Pero eso no significa que los anunciantes hayan dejado de buscar formas "creativas" de captar nuestra atención en línea.

Por qué funcionan los anuncios molestos

Si bien las ventanas emergentes de la vieja escuela son raras hoy en día, hay muchas formas en que los anunciantes aún nos mantienen como rehenes del contenido. Hay anuncios "presticiales" que bloquean toda la pantalla cuando se carga un sitio web, lo que le obliga a esperar 15 segundos antes de hacer clic en "continuar con el sitio". Hay anuncios "intersticiales" que se muestran después de visitar el sitio. Algunos anuncios precargados en videos se pueden omitir después de cinco segundos, otros no (¿30 segundos alguna vez se sintieron tan largos?). Y hay videos que se expanden, ¡con sonido! — si accidentalmente pasa el mouse sobre el anuncio.

¿Por qué los anunciantes y los proveedores de contenido continuarían arriesgándose a alejar a los usuarios con anuncios que la mayoría de la gente intenta omitir o cerrar lo más rápido posible?

Una de las razones es que funcionan. En general, los anuncios de "medios ricos" que contienen videos u otros elementos interactivos son más atractivos para los consumidores en línea, dice John Dinsmore, profesor de marketing en la Universidad Estatal de Wright en Dayton, Ohio. Esa pantalla de video en expansión que se inicia cuando pasas el mouse sobre un anuncio durante dos segundos se llama anuncio lightbox o anuncio flotante. Google, que creó el formato de caja de luz, afirma que son "de seis a ocho veces más atractivos que un cuadro de video estático", dice Dinsmore.

Un estudio mostró que los 10 anuncios emergentes de mayor rendimiento tenían una tasa de conversión impresionante del 9,28 por ciento (la tasa de conversión significa que una persona realizó una acción, como ir al sitio web anunciado, después de ver el anuncio). Un experto en marketing descubrió que agregar un anuncio flotante a su sitio aumentó las ventas en un 162 % y las suscripciones a boletines en un 86 %.

La mejor manera de hacer publicidad en Internet

Michael McNulty es el gerente de marketing de productos para medios enriquecidos de Sizmek, una empresa de marketing que brinda a los anunciantes una gran selección de formatos de anuncios en línea para jugar, desde anuncios de banner estándar hasta "expandibles" de pantalla completa (anuncios que se expanden para cubrir toda la pantalla). cuando se hace clic en ellos) y "pushdowns" (anuncios que empujan el contenido del sitio hacia abajo a medida que se expanden).

Al igual que con cualquier pieza de tecnología, explica McNulty, existen formas inteligentes y formas descuidadas de implementarla. Comienza con la orientación. Te guste o no, es probable que todos tus movimientos en Internet sean rastreados y vendidos a los anunciantes. Al analizar los términos de búsqueda y el historial de navegación, por ejemplo, Google podría saber que está buscando un vehículo nuevo en el mercado, preferiblemente un SUV híbrido con capacidad para siete personas. Si bien McNulty nunca recomendaría a un fabricante de automóviles que muestre un anuncio de video llamativo a cada usuario de la web al azar, en su caso específico, un anuncio de alto impacto para un SUV híbrido de siete plazas realmente podría dar sus frutos.

"Si tiene agencias de marketing que hacen un esfuerzo adicional para saber qué quieren los usuarios y a qué responden, les está dando una razón para ver algo que les está poniendo frente a ellos, ya sea molesto o no", dice McNulty.

McNulty dice en Sizmek que la configuración predeterminada para todos los anuncios de medios enriquecidos es lanzarlos solo si los inicia el usuario. Es decir, el usuario tiene que hacer clic en "expandir" antes de que se inicie la ventana de video interactivo; no hay videos que se reproduzcan automáticamente o que aparezcan en ventanas emergentes. Pero, en última instancia, no controla lo que el cliente y su equipo creativo quieren hacer con las herramientas que proporciona Sizmek. Esas configuraciones se pueden modificar para brindar cualquier experiencia publicitaria que el cliente desee, incluidas las malas.

Los anuncios molestos, no deseados y no dirigidos representan una gran amenaza para el futuro de toda la Internet respaldada por anuncios. En lugar de simplemente activar los bloqueadores de ventanas emergentes en sus navegadores, más personas están instalando un software de bloqueo de anuncios que elimina todos los anuncios, incluso los relativamente benignos.

Si un sitio web de contenido no puede mostrarle anuncios, no puede pagar las facturas. Y eso podría significar menos Internet "gratis" y más cargos para que los consumidores accedan a un sitio web, lean una publicación de blog o vean un video.