Etiquetas electrónicas para estantes (ESL):revolucionando los precios minoristas

Descripción general

Las etiquetas electrónicas para estantes (ESL) son dispositivos digitales que reemplazan las etiquetas de precios de papel en el comercio minorista, permitiendo actualizaciones de precios instantáneas, centralizadas y remotas a través del sistema informático de una tienda. Las principales ventajas incluyen mayor eficiencia, reducción de errores, mayor agilidad para las promociones y ahorro de costos gracias a la reducción del trabajo manual y el uso de papel, lo que conduce a una mayor productividad del personal. El principal obstáculo para una adopción generalizada es la alta inversión inicial y la necesidad de una integración tecnológica perfecta con los sistemas ERP existentes.

La digitalización avanza imparable en el sector minorista. Sin embargo, hay aspectos del comercio minorista que apenas han evolucionado en las últimas décadas. Tomemos, por ejemplo, los lineales de los supermercados y las etiquetas que marcan sus precios. El sistema utilizado probablemente ha cambiado poco o nada en los últimos 30 años:los precios se muestran en etiquetas de papel que los empleados imprimen y colocan manualmente cuando hay un cambio de precio o una promoción.

Sin embargo, aunque las etiquetas impresas siguen siendo el sistema predominante en la mayoría de las empresas, existen métodos más innovadores disponibles. Estamos hablando de lo que se conoce como etiquetado electrónico o digital.

Este sistema tiene muchas ventajas sobre los sistemas tradicionales, aunque también enfrenta numerosos desafíos cuando se trata de una adopción generalizada. En este artículo profundizamos en los pros y los contras de las etiquetas electrónicas para estanterías, revisamos algunos casos de empresas que ya las están utilizando y estimamos el coste de su implementación.

Pero primero…

¿Qué es una etiqueta electrónica para estantes?

Una etiqueta electrónica para estantes (ESL), también conocida como etiqueta digital, es un pequeño dispositivo digital que muestra información sobre precios y productos en los estantes de las tiendas, reemplazando las etiquetas de papel tradicionales. Su pantalla suele utilizar tinta electrónica de bajo consumo o LCD, lo que le permite mostrar texto (precio, nombre, códigos) de forma clara y similar al papel, pero actualizable de forma instantánea y remota.

Cada etiqueta electrónica de estantería está vinculada a una referencia en el sistema informático de la tienda, de modo que cualquier cambio de precio o promoción en la base de datos se transmite a la etiqueta para actualizar automáticamente su visualización. En definitiva, se trata de una tecnología que permite digitalizar la gestión de precios en el punto de venta, aportando mayor agilidad y precisión que el etiquetado convencional.

¿Cómo funciona el etiquetado electrónico?

Las etiquetas electrónicas para estantes son relativamente sencillas de usar. El dispositivo incluye un módulo de comunicación inalámbrica (radiofrecuencia, WiFi u otra tecnología) y una batería de larga duración que suele durar varios años.

Se instalan en los estantes mediante carriles o soportes especiales y sustituyen a las tradicionales etiquetas de papel colocadas en los portaprecios. La información que se muestra en las etiquetas se controla de forma centralizada y, cuando el personal de la oficina central o de la tienda necesita cambiar un precio o información del producto, ingresa los nuevos datos en el sistema ERP para su actualización inmediata.

Estas son las características más básicas. Sin embargo, algunas etiquetas digitales incorporan tecnologías adicionales como LED indicadores o conectividad NFC/QR, que permiten funciones avanzadas, como hacer parpadear una luz para ayudar a encontrar un producto o permitir al cliente escanear un código QR/NFC con su teléfono móvil para obtener información adicional sobre el producto.

Ventajas de las etiquetas electrónicas para estanterías frente a los sistemas tradicionales

La principal ventaja es clara:el sistema es más eficiente. Con el método tradicional de etiquetas de papel impresas, las listas de precios deben revisarse periódicamente, las etiquetas deben cortarse o perforarse y el personal debe moverse por la tienda para reemplazarlas una por una, a menudo fuera del horario comercial. Sin embargo, con las etiquetas electrónicas el proceso es mucho más rápido y fiable.

1. Actualización remota y rápida

Las etiquetas electrónicas se pueden actualizar de forma centralizada y automática sin necesidad de desplazarse físicamente por la tienda. El resultado es una reducción de aproximadamente el 60 por ciento en el tiempo dedicado a los cambios de precios.

2. Eliminación del error humano

Al eliminar la manipulación manual, se minimizan los errores de etiquetado y puede estar seguro de que el precio en el estante siempre coincide con el precio en la caja.

3. Agilidad para promociones y estrategia de precios

Con las etiquetas digitales, los precios se pueden ajustar de manera más flexible e incluso habilitar precios dinámicos en tiempo real (aunque esto puede ser un arma de doble filo, como veremos más adelante). Por ejemplo, un minorista puede reducir automáticamente el precio de un producto fresco a medida que se acerca su fecha de caducidad para fomentar las ventas. También permite lanzar ofertas flash o descuentos por franja horaria simplemente programándolas en el sistema.

4. Ahorro de costes y aumento de la productividad

Aunque la inversión inicial es elevada, las etiquetas electrónicas para estanterías son mucho más eficientes que el método tradicional. Al no tener que imprimir y reemplazar etiquetas constantemente, el personal de la tienda puede concentrarse en otras tareas, como servicio al cliente o reabastecimiento de productos. Esto mejora la productividad general de la tienda. Además, se reducen los costes de papel y materiales, contribuyendo también a la sostenibilidad de la empresa.

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Desafíos en la adopción de etiquetas electrónicas para estanterías

A pesar de sus beneficios, la adopción de etiquetas electrónicas conlleva desafíos y existen obstáculos importantes que las empresas deben superar para completar su adopción.

Alta inversión inicial

Este es sin duda el principal obstáculo. Cada dispositivo cuesta entre 5 y 6 euros, y teniendo en cuenta que un supermercado mediano necesita miles de ellos, el coste de implementación asciende a decenas de miles de libras. Mercadona estimó que implementar etiquetas electrónicas por tienda costaría alrededor de 100.000€, lo que supone una barrera importante a pesar de los beneficios mencionados anteriormente.

Retorno de la inversión incierto

En relación con esto, algunas cadenas se han mostrado cautelosas porque el plazo para el retorno de la inversión aún no está claro. Durante años, el entusiasmo por esta tecnología contrastó con su limitado despliegue, precisamente por la falta de evidencia de retornos tangibles en comparación con los altos costos.

La falta de casos de éxito documentados ha hecho que muchos minoristas desconfíen de esta tecnología, aunque, como veremos más adelante, ya hay un número importante de empresas que la utilizan.

Integración tecnológica y adaptación de sistemas

Implementar etiquetas electrónicas en los lineales no es sólo cuestión de colgarlas en los lineales, sino que implica integrarlas con los sistemas de la empresa. Los ESL deben estar conectados a un software de gestión de precios para que los cambios se reflejen, y puede ser necesario un desarrollo personalizado para llevar a cabo esta integración. Todo esto requiere esfuerzo de TI y pruebas técnicas para garantizar que el sistema funcione sin fallas. En este sentido, el método tradicional de gestión de precios es evidentemente más sencillo.

Aspectos técnicos y de mantenimiento

Aunque las etiquetas electrónicas requieren poco mantenimiento diario, hay consideraciones a tener en cuenta como la duración de las baterías (normalmente unos 5 años, transcurridos los cuales hay que sustituirlas, o recargarlas si son baterías fijas) y la gestión de incidencias (posibles desincronizaciones o mal funcionamiento).

Además, se debe establecer un protocolo para controlar que todas las etiquetas estén operativas y actualizadas, si bien es cierto que muchos sistemas envían alertas en caso de incidencia. En cualquier caso, se trata de un nuevo elemento tecnológico en la tienda que hay que gestionar.

Por otro lado, ciertas secciones pueden presentar desafíos específicos. Por ejemplo, en ambientes de temperaturas extremas (congelados) se necesitan etiquetas especiales que soporten el frío, o en zonas húmedas (pescaderías), deben estar protegidas de la condensación. Estos son detalles técnicos que el minorista debe coordinar con el proveedor del sistema.

Estrategia de precios y percepción del cliente

Aunque la tecnología permite precios dinámicos, muchos supermercados temen que los cambios constantes (por ejemplo, variaciones de precios a lo largo del día) puedan generar desconfianza entre los clientes, ya que los consumidores valoran la transparencia y la estabilidad de precios.

Si bien es factible, por ejemplo, bajar gradualmente el precio de una bandeja de carne a medida que se acerca la noche (para venderla antes de que caduque), esto debe hacerse con tacto y bien comunicado.

Adopción de etiquetas digitales en España

Aunque las etiquetas electrónicas se están perfilando como una tecnología transformadora en el comercio minorista, en España su adopción ha sido limitada y confinada a proyectos piloto o implementaciones parciales.

Veamos algunos hitos y casos destacables en el mercado español:

Condis, un proyecto piloto pionero

La cadena de supermercados Condis fue pionera en España al lanzar un proyecto ESL en 2018. La compañía realizó una prueba piloto en una tienda recién inaugurada en la Rambla de Badal de Barcelona, y en otra tienda en Madrid. Sin embargo, el uso de esta tecnología no se ha generalizado en las tiendas de la cadena de supermercados fundada por la familia Condal.

Bon Preu digitaliza los precios en todas sus tiendas

El grupo minorista catalán (Bonpreu/Esclat) anunció en marzo de 2023 que implementaría etiquetas electrónicas en los lineales de todas sus tiendas. Es una de las primeras cadenas españolas en apostar por la adopción a gran escala.

Pruebas de consumo en el Mediterráneo

En 2019, la cooperativa Consum puso en marcha un programa piloto con etiquetas digitales en los lineales en cinco de sus supermercados (repartidos por Valencia, Alicante y Tarragona). Su enfoque fue implementar ESL en todas las secciones (incluyendo productos frescos y panadería) de estas tiendas piloto para evaluar el impacto. Además, Consum dotó a las etiquetas de funciones avanzadas, como códigos QR para acceder a recetas y fotografías de productos.

Eroski y su alianza con VusionGroup

De cara a 2025, uno de los pasos más decisivos lo ha dado Eroski. La cooperativa vasca anunció una alianza con la empresa tecnológica VusionGroup para digitalizar sus tiendas, incluyendo la implantación paulatina de etiquetas electrónicas inteligentes en todos sus hipermercados y grandes superficies, aunque la implantación se realizará de forma progresiva.

Alcampo, el último en mostrar interés por la ESL

Alcampo ha puesto en marcha un programa piloto a nivel nacional para etiquetas electrónicas, empezando en su tienda de la calle Alcalá de Madrid, y ampliándose a otras diez tiendas locales bajo la marca Mi Alcampo. El objetivo es reducir drásticamente el tiempo necesario para actualizar precios, mejorar la productividad del personal y eliminar el uso de papel como parte de su apuesta por la digitalización operativa.

¿Cuál es el coste de implementar un sistema de etiquetado digital?

Implementar un sistema de etiquetado electrónico requiere una inversión considerable, cuyo tamaño depende del tamaño del negocio y de las características de la solución elegida. Los principales conceptos en los que se desglosa la inversión son:

• Etiquetas, entre 5€ y 6€ la unidad :Cada unidad tiene un precio que varía en función del proveedor, del tamaño de la pantalla y de las características (monocromo o color, con LED, con NFC, etc.). Para que te hagas una idea, las etiquetas que utiliza Consum cuestan entre 5 y 6 € la unidad en el formato estándar (blanco y negro con pantalla de ~2,7 pulgadas).
• Infraestructura y software :Además de las etiquetas, se requieren antenas o estaciones base para enviar la señal a los ESL dentro de la tienda. El número depende de la superficie. Una pequeña tienda puede necesitar 1 o 2 antenas, un gran hipermercado puede necesitar varias distribuidas por toda la zona.

Además, el proveedor de ESL suele proporcionar software que se integra con el ERP del minorista. El costo de esta plataforma puede ser una licencia única o una suscripción SaaS, según el modelo de negocio. En total, la infraestructura más el software pueden sumar varios miles o decenas de miles de libras.

• Mantenimiento y renovación :Las etiquetas electrónicas para estantes funcionan con baterías de larga duración (normalmente alrededor de 5 años). Después de este período, se deben cambiar las baterías o reemplazar el ESL si no son recargables. Es aconsejable tener en cuenta este coste en los presupuestos futuros. Algunas etiquetas también pueden estar dañadas y es necesario reemplazarlas (si un cliente rompe una accidentalmente, por ejemplo). Estos costes de mantenimiento son inferiores a la inversión inicial, pero existen.

Por otro lado, está el soporte técnico:en ocasiones contratado con el proveedor, asegurando actualizaciones de software y asistencia si algún componente falla. Esto suele traducirse en un coste de mantenimiento anual (un porcentaje de la inversión, similar a cualquier sistema informático).

Conclusión:Una inversión inicial elevada que requiere un análisis caso por caso

Teniendo todo esto en cuenta, y si queremos pensar en una cifra aproximada, la inversión puede rondar los 85.000€ por tienda (aunque la cifra varía mucho según el establecimiento donde se vaya a implementar la tecnología), como vimos al principio del artículo.

Por lo tanto, el desafío es acortar el período de recuperación aprovechando la tecnología. ¿De dónde viene el retorno? Principalmente por la reducción de los costes laborales y operativos (menos horas dedicadas por los empleados a gestionar los precios, menos errores que pueden provocar pérdidas, etc.) y la mejora de las ventas gracias a una gestión más ágil de los precios/promociones.