Cómo funciona el advergaming

Por si no te habías dado cuenta, la publicidad se ha abierto camino en el mundo de los videojuegos. Tal vez hayas visto esos anuncios relacionados con tu juego de póquer en línea favorito y no hayas pensado mucho al respecto. O has notado una valla publicitaria que anuncia tu refresco favorito cuando juegas en tu Xbox. De repente te das cuenta de que el mundo del juego se está volviendo mucho más real. Y, de acuerdo con nuestra realidad diaria, este mundo virtual te está comercializando tal como lo hace el mundo real. ¿Es efectivo? Probablemente. ¿Es el camino del futuro? Definitivamente. Cada vez más empresas están probando las aguas con un método para llegar a clientes potenciales llamado advergaming .

En este artículo, descubriremos qué es el advergaming, cómo comenzó y por qué las empresas recurren al advergaming para publicitar sus productos y servicios.

Advergaming es una mezcla inmersiva de publicidad y entretenimiento que toma la forma de videojuegos. Según eMarketer.com, existe desde al menos principios de la década de 1980, cuando Kool-Aid y Pepsi desarrollaron juegos Atari 2600 que presentaban sus productos y distribuían los cartuchos de juegos como promociones. American Home Foods también tenía un videojuego que promocionaba a Chef Boyardee y lo distribuía en disquete. Desde entonces, muchas otras empresas han desarrollado juegos centrados en sus productos o incluso en sus personajes promocionales. Trix Rabbit de General Mills fue parte de un juego en el que él y sus amigos jugaron béisbol contra jugadores de las grandes ligas. Este juego, así como otro juego llamado "Chex Quest" (lanzado en 1996) que se centró en los cereales Chex, se distribuyó a través de cajas de cereales, sin duda un salto con respecto al premio de juguete tradicional.

En 1998, NVision Design (ahora Blockdot) necesitaba generar reconocimiento en la empresa, por lo que crearon un juego al que llamaron "Good Willie Hunting", una parodia de Whack-a-Mole que se burlaba de las escapadas extramatrimoniales del presidente Clinton. El juego fue un gran éxito y atrajo más atención a este nuevo método de promoción.

En 2001, el término "juegos publicitarios" se acuñó en la columna "Jargon Watch" de la revista Wired. Desde entonces, se ha utilizado para describir los juegos en línea gratuitos que muchas empresas importantes utilizan ahora para promocionar sus productos.

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Tipos de Advergaming

Hay tres grupos generales de advergames. En primer lugar, los juegos pueden colocarse en el sitio web de una empresa (o incluso en un sitio de juegos especial que sea propiedad de la empresa o esté patrocinado por ella) para atraer a los visitantes de la web y tentarlos a permanecer más tiempo en el sitio. Cuanto más tiempo esté un visitante en el sitio, más tiempo estará frente a él el mensaje de la empresa. Los juegos pueden o no estar relacionados con el producto.

El segundo tipo está más cerca del videojuego comercial tradicional desarrollado y vendido para jugar en computadoras o consolas de juegos, pero la principal diferencia es que los juegos se desarrollan con un propósito específico en mente. Por ejemplo, el Ejército de los Estados Unidos patrocinó un juego extremadamente exitoso llamado "Ejército de Estados Unidos" en un esfuerzo por aumentar el reclutamiento.

El tercer grupo de advergames es lo que normalmente llamamos colocación de productos o publicidad en el juego, donde el producto o un anuncio del producto es parte del juego. Por ejemplo, podrías ver un Ford Mustang recorriendo las calles virtuales del juego.

Por lo tanto, los juegos pueden ser completamente gratuitos y jugarse en línea, o puede encontrar anuncios como parte de un juego comercial que haya comprado para jugar en una consola de juegos o computadora. Los métodos más específicos para los juegos publicitarios incluyen:

Señalización dentro de un juego existente

Esta es una publicidad más pasiva que coloca anuncios de productos dentro de la escena del juego. Es posible que vea vallas publicitarias, anuncios en los autobuses o una máquina de bebidas con marcas de refrescos estampadas en un costado. El sitio web de la bebida energética Red Bull tiene un juego llamado Red Bull Flugtag Baltimore, que es un juego de velocidad aérea en el que el jugador lanza un pequeño avión por una pista sobre el puerto de Baltimore para ver qué tan lejos puede hacerlo volar. Las ondeantes pancartas de Red Bull se alinean en la pista.

Integración del producto en el propio juego

Con este tipo de juego interactuarás con el producto (o algo que lo representa) como parte del juego. En Postopia.com, por ejemplo, Factory Frenzy lo lleva a través de la fábrica Honeycomb, donde recolecta pedazos de cereal Honeycomb, al estilo de Mario, golpeando su cabeza contra cajas de Post Honeycombs. Otros juegos en el sitio te hacen engullir cucharadas de cereal mientras montas en un trineo o respondes preguntas de trivia sobre los Picapiedra mientras se muestran cajas de Fruity Pebbles en la pantalla.

Anuncios durante las transiciones

En este escenario, es posible que vea anuncios de un producto cuando se carga el juego o cuando pasa a un nuevo nivel.

Anuncios alrededor de la pantalla del juego

Al igual que los anuncios de transición, el producto y su mensaje no forman parte del juego en sí. En este caso, el anuncio podría ser parte del marcador, o incluso parte del campo de juego (si lo hay). O bien, los anuncios pueden simplemente sentarse alrededor de la pantalla. En makaimedia.com, por ejemplo, un banner publicitario se encuentra en la parte superior de la pantalla, justo encima del juego. En los juegos de MSN, puedes jugar a Bunco, patrocinado por Prilosec OTC. Mientras juegas, el logotipo de Prilosec se encuentra en la parte superior de la pantalla y se desvanece en la superficie de juego donde se tiran los dados. Honda Racing patrocina juegos en su sitio web del Reino Unido. Los juegos son muy simples en diseño y función, y solo tienen un cartel de Honda Racing en la parte superior.

Anuncios dinámicos

Con el acceso a Internet de banda ancha cada vez más generalizado, la publicidad dinámica dentro de los juegos se ha vuelto mucho más práctica. La conectividad a Internet permite mostrar anuncios en el juego en tiempo real, lo que permite actualizar el contenido. Los anuncios publicitarios pueden cambiar, los comerciales de video se pueden mostrar en el exterior del edificio en una ciudad virtual e incluso los quioscos de juegos interactivos se pueden incorporar dentro de otro juego.

De hecho, en diciembre de 2006, Adweek informó que Mochi Media (una compañía que rastrea el tráfico de juegos en la Web) había desarrollado la primera red publicitaria que ofrece anuncios insertados dinámicamente en juegos en línea gratuitos. Este tipo de servicio permitirá a los anunciantes llegar a datos demográficos específicos a través de juegos Flash distribuidos viralmente.

Otra empresa, Adscape Media, también ofrece publicidad dinámica en forma de anuncios en vallas publicitarias o máquinas expendedoras que aparecen en los videojuegos. Adscape ofrece un producto llamado AdverPlay™ que brinda a los anunciantes la capacidad de activar y desactivar de forma remota y dinámica cada anuncio de pago dentro del juego, incluso después de su distribución. Esto elimina la necesidad de actualizar un juego para cambiar la ubicación del anuncio.

Mercados objetivo

Muchos especialistas en marketing se han visto en apuros para encontrar una manera de promocionar sus productos en mercados objetivo más jóvenes. Los adolescentes expertos en tecnología tienen a Tivo para saltear comerciales y manos de mouse más rápidas para cerrar esas ventanas emergentes que hacen alarde de anuncios. Los anuncios publicitarios, que rara vez han producido el impacto que necesitan los anunciantes, a menudo se ignoran. Cuando los advergaming entraron en escena, ofrecieron una manera de llegar a esos mercados más jóvenes difíciles de alcanzar ingresando a sus mundos a través de los juegos que juegan. El juego era una de las últimas fronteras en los espacios publicitarios. Cuando se les pregunta, muchos jugadores dicen que no les importan los anuncios, particularmente la colocación de productos dentro de un juego, porque agrega realismo. Esperaría ver un logotipo de Pepsi en lugar de un nombre de producto genérico (o nada en absoluto).

Entonces, el advergaming podría funcionar si comercializa sus productos para adolescentes que juegan videojuegos, pero ¿qué pasa con los productos que no se dirigen a ese grupo demográfico? Bueno, ahí es donde entra en juego la sorprendente investigación de mercado (para algunos). Según Nielsen//NetRatings, con sede en Nueva York, no son solo un grupo de adolescentes los que juegan videojuegos en estos días. Su investigación muestra que el 30,5 por ciento de la audiencia de juegos en línea tiene entre 35 y 49 años de edad, en comparación con el 16,6 por ciento entre 25 y 34, y el 14,3 por ciento entre 12 y 17, según mediciones de febrero de 2004.

Y están participando más mujeres de lo que piensas, muchas de ellas profesionales. Los números, también de Nielsen//NetRatings, muestran que el 41 por ciento de los jugadores en sitios de juegos en línea como GameSpot, Candystand y Pogo son mujeres.

ScoreNetworks, con sede en Reston, VA, una empresa que mide el uso de juegos en línea, confirma hallazgos similares y agrega que los jugadores de juegos en línea se están alineando con la población general. En promedio, el 8,9 por ciento de los jugadores en los 10 mejores sitios de juegos son afroamericanos, el 4,2 por ciento son asiáticos y el 79,3 por ciento son blancos. También de importancia para los especialistas en marketing, descubrieron que alrededor del 35 por ciento de los jugadores en esos sitios ganan entre $ 50,000 y $ 100,000 al año, mientras que el 16,2 por ciento gana más de $ 100,000. Ser capaz de dirigirse a aquellos con niveles más altos de ingresos discrecionales (es decir, el dinero sobrante de los ingresos disponibles que a menudo se utiliza para "lujos") permite a los especialistas en marketing vender más artículos de mayor valor, como automóviles y productos electrónicos.

Beneficios del Advergaming

Entonces, ¿por qué los advergaming se están convirtiendo en una industria tan próspera? Tal vez sea el efecto inmersivo que tiene en los jugadores. En lugar de estar expuesto a un anuncio de 30 segundos, su atención se capta de una manera mucho más significativa durante varios minutos y posiblemente horas. Puede estar interactuando con el producto, las mascotas del producto, viendo los anuncios del producto en un mundo virtual o simplemente viendo los anuncios del producto alrededor de la pantalla del juego.

Impulsar el conocimiento de la marca

Esta interacción conduce a una mejor retención del producto o mensaje que la publicidad del producto intenta transmitirle. Como bono adicional, los juegos que son especialmente entretenidos, ingeniosos o desafiantes se pasan a los amigos, creando el marketing viral que todas las empresas desean para sus productos.

Fuel Industries, junto con la agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky, desarrollaron un juego para las tiendas Gap que permitía a los usuarios crear su propio avatar (o una representación virtual de sí mismos), seleccionar ropa de Gap y luego probarse la ropa de Gap. habitación. Probarse la ropa fue diseñado como un "strip tease", en el que el avatar del jugador bailaba salvajemente mientras se quitaba la ropa vieja antes de entrar al vestidor, emergiendo un momento después con su nuevo atuendo de Gap. Un botón destacado de "enviar esto por correo electrónico a un amigo" permitía al usuario enviar su avatar de actuación a amigos y familiares, donde ellos también podían crear su personalidad virtual y probarse ropa virtual.

BrandGames creó Turbo-Ice.com para Dunkin' Donuts para aumentar el conocimiento de la campaña televisiva de la cadena que promocionaba la nueva bebida de café Turbo-Ice. El juego se basa en la clásica carrera entre la tortuga y la liebre y, por supuesto, la tortuga gana al beber Turbo-Ice. La campaña ha terminado, pero el juego sigue en el sitio. La compañía afirma que el juego fue un gran éxito.

Venta de productos

Muchos advergames incluyen un elemento de competencia. Puede haber un torneo, por ejemplo, y el ganador obtiene el producto de la empresa promotora de forma gratuita. O quizás varios ganadores obtengan un cupón de descuento en el producto cuando lo compren en línea o en una tienda.

Por ejemplo, Johnson &Johnson lanzó un juego en línea llamado Buddies Scrubbies para promocionar sus champús y jabones para niños, donde el objetivo era bañar a tantos niños pequeños como fuera posible en un tiempo determinado, utilizando todos los productos de Johnson &Johnson. Al incluir un cupón descargable al final del juego, podría vincularse directamente con las ventas.

Investigación de Mercado

Otras empresas han utilizado el mundo virtual de los advergames para obtener comentarios valiosos de clientes potenciales sobre productos que aún no han lanzado. Las empresas de automóviles, por ejemplo, a veces tienen representaciones virtuales de prototipos de automóviles con los que los jugadores pueden interactuar en el juego y luego elaborar sobre lo que les gusta y lo que no les gusta. (Ciertamente, una mejor manera de averiguar qué no se venderá que esperar hasta que el automóvil salga de la línea de montaje).

Toyota Motor Corporation, por ejemplo, promocionó su nuevo Scion entre compradores jóvenes al contratar a la empresa de diseño digital, Millions of Us, para crear Scion City en el mundo virtual, Second Life. Scion City es una isla urbana futurista dentro del mundo de Second Life que tiene un concesionario Toyota que vende los autos Scion. Los avatares de Second Life (tu yo virtual) pueden probar los autos virtuales en una pista de carreras y también iniciar sesión en los quioscos en Scion City y comprar un Scion por 300 dólares Linden, o un billete real de un dólar. Luego pueden personalizarlo con accesorios del mundo real y de fantasía.

Entrenamiento y Educación

Las empresas y otras organizaciones incluso recurren a los advergaming (o en este caso, edugaming) en busca de formas nuevas y divertidas de capacitar a los empleados, educar al público o incluso hacer campaña para un cargo público. Un artículo reciente en "The Economist" explica cómo compañías como IBM y Nokia están usando juegos para evaluar el conocimiento de las reglas y regulaciones de los trabajadores. El gobernador de Massachusetts tiene un juego en línea que permite que los ciudadanos tengan su turno para equilibrar el presupuesto.

Costo compartido

Otro beneficio de agregar comerciales a los videojuegos es el mismo beneficio que experimentamos con la televisión, al menos antes del cable. Cuando los anunciantes promocionan sus productos, los jugadores a menudo pueden jugar gratis. La proliferación de sitios de juegos en línea gratuitos no podría existir si alguien (los anunciantes) no estuviera pagando la cuenta.

Ese es el objetivo de muchos advergames:crear un juego que a la gente realmente le guste y el marketing viral hará el resto.

La eficacia de los juegos publicitarios

Si está vendiendo un producto y ha estado confiando en los vehículos publicitarios tradicionales para realizar ventas, es posible que haya notado que algunas cosas que solían funcionar simplemente no están produciendo los clientes potenciales y/o los ingresos que solían producir. Tomemos, por ejemplo, los anuncios publicitarios en los sitios web. Si bien pueden haber sido efectivos al principio, muchos usuarios de la Web simplemente los ignoran ahora. La efectividad de las ventanas emergentes también se está viendo afectada con la llegada de los bloqueadores de ventanas emergentes y las personas que son rápidas con el botón "cerrar ventana". Incluso con la publicidad televisiva tradicional, el espectador suele realizar múltiples tareas durante la pausa comercial, como leer una revista o comprar un refrigerio. Los propietarios de DVR pueden comenzar a ver un programa 15 minutos después de que comience para que puedan omitir los comerciales.

Según el tipo de advergame (en línea o basado en CD), la eficacia de la campaña puede ser difícil de rastrear, pero no siempre. La venta de más de 1,000 Jeep Wrangler Rubicons se ha atribuido al advergame en línea de Jeep de 2001 "EVO". Se dice que el juego publicitario del ejército, "America's Army", (vendido comercialmente) es la herramienta de reclutamiento más efectiva que jamás hayan usado.

Al igual que los anuncios publicitarios, el seguimiento de la frecuencia con la que se juega un juego es simplemente un caso de recopilación de números. Pero a veces eso no brinda suficiente información a los anunciantes. Lo que se volvió muy atractivo acerca de algunos tipos de advergames (principalmente juegos personalizados) es que ahora los anunciantes pueden realizar un seguimiento de la efectividad a lo largo de la campaña del juego y modificar aspectos durante el tiempo de ejecución para obtener la mejor respuesta.

Las herramientas de seguimiento (solo disponibles a través de ciertos desarrolladores) permiten a los especialistas en marketing registrar el comportamiento de los usuarios dentro del juego. Por ejemplo, Pepsi desarrolló un micrositio interactivo con un concurso en línea y encontró que el 78 por ciento de los visitantes del sitio se unieron al concurso y cada visitante regresó un promedio de cuatro veces. Al tener acceso a resultados instantáneos, Pepsi podía modificar la campaña a lo largo de su ejecución. Por ejemplo, el sitio ofrecía descargas, y debido a que los videos musicales eran favorecidos en una proporción de cuatro a uno, se agregaron más y las estadísticas diarias de usuarios aumentaron en un 100 por ciento.

General Motors también tenía una campaña interactiva que desafiaba a los usuarios a diseñar un automóvil personalizado y luego competir con él. También podrían ingresar su auto en una exhibición de autos e invitar a amigos a participar votando sus diseños de autos favoritos (o creando su propio auto).

GM rastreó las preferencias de diseño, como modelos, colores y llantas, y también descubrió la importancia de integrar componentes virales en el sitio. Descubrieron que el 80 por ciento de los usuarios llegaron al sitio respondiendo a las postales de correo electrónico de amigos que los desafiaban a obtener una puntuación más alta. Se aceptó un sorprendente 90 por ciento de todos los desafíos de juegos virales; El 98 por ciento de los usuarios que diseñaron autos los inscribieron en la exhibición de autos "Hut or Nut"; y el 28,8 por ciento tenía 40 años o más. GM pudo realizar un seguimiento de las preferencias de cada grupo demográfico.

Desarrollo y Distribución

Si bien los advergames pueden tener un gran éxito, a veces tienen un alto costo. Los grandes desarrolladores de juegos pueden cobrar hasta $500,000 por un juego. Muchos desarrolladores más pequeños, sin embargo, pueden cobrar entre $ 10,000 y $ 100,000, según el nivel de personalización y si el juego se basa o no en un juego existente.

Los juegos desarrollados en el extremo inferior del espectro de costos pueden ser juegos tradicionales que simplemente se personalizan con el producto o mensaje de un cliente. Por ejemplo, un juego como Frogger podría tener pollos cruzando la carretera en lugar de ranas para promocionar una marca de pollo. O juegos similares a Tetris pueden tener dulces de colores que caen en lugar de las formas de bloques tradicionales.

El tiempo de desarrollo también varía mucho según la complejidad y el nivel de personalización del juego. Un juego completamente personalizado que requiere una historia única y compleja puede tardar entre 12 y 18 meses en desarrollarse, mientras que los juegos publicitarios más simples pueden completarse en solo unos meses, según el desarrollador.

Una de las claves para desarrollar un advergame eficaz es seleccionar a los desarrolladores en función de su experiencia en el área del producto, así como del tipo de entorno de juego que debe crearse. De hecho, contar con un equipo de desarrolladores de juegos y un equipo de anunciantes que trabajen en el advergame puede ayudarlo a garantizar que termine con un juego que no solo sea atractivo y entretenido para jugar, sino que también incorpore de manera muy efectiva su producto y mensaje publicitario. y que estos dos elementos estén llegando adecuadamente al mercado objetivo de su producto.

La selección de desarrolladores de juegos que no tienen experiencia en publicidad puede dar como resultado un juego que es muy entretenido pero que no transmite el mensaje publicitario (y no genera un aumento significativo en las ventas). Del mismo modo, hacer que su juego sea desarrollado por una empresa de publicidad con poca experiencia en juegos puede resultar en un juego demasiado centrado en el producto y, como resultado, no es tan entretenido y, en última instancia, no tendrá tanto éxito. - particularmente con el marketing viral.

Una vez que haya seleccionado el equipo de desarrollo y hayan completado el juego, la distribución puede tener un costo mínimo en el mundo en línea. Agregar el juego a su sitio web existente no solo ayudará a aumentar el tráfico a su sitio y fomentará visitas más largas, sino que también proporciona un vehículo de distribución de muy bajo costo. Los aumentos en los cargos por ancho de banda y las posibles actualizaciones de back-end para su sitio web pueden ser sus únicos gastos.

Si el juego se distribuirá a través de CD o DVD, como en una promoción de caja de cereal, sus costos de distribución serán más altos.

En la página siguiente, vea hacia dónde podría ir el advergaming en el futuro.

El futuro de los juegos publicitarios

Las predicciones sobre el futuro de los advergaming están dispersas. El Yankee Group, un grupo de consultoría de tecnología de negocios con sede en Boston, predice que los anuncios publicitarios y de juegos serán un mercado de $260 millones para 2008. El investigador de mercado David Cole de DFC Intelligence espera que los ingresos de la publicidad de juegos en línea aumenten de $120 millones en 2004 a $500 millones en 2009.

El impresionante crecimiento de los juegos publicitarios no muestra signos de desaceleración a medida que más empresas descubren su eficacia para crear conciencia de marca y lograr los objetivos de sus productos. Incluso las empresas de empresa a empresa se están involucrando en los juegos publicitarios para llegar a sus clientes y ganar terreno en mercados nuevos y competitivos.

Second Life es un mundo virtual en el que te recreas en la forma que quieras (tu avatar) y deambulas haciendo mucho de lo que hacemos aquí en nuestra vida real. American Apparel incluso abrió una tienda allí donde los ciudadanos de Second Life pueden comprar ropa virtual con dinero virtual.

Este dinero, llamado Linden Dollars, puede comprarse con dólares reales (con una tasa de cambio de alrededor de $268 LD por $1 US a partir de enero de 2007) o puede ganarlo tu avatar. Sí, consiga un trabajo en este mundo virtual y gane su sustento. Según David Kirkpatrick, de la revista Fortune, el creador de Second Life, Linden Lab, informó que, en diciembre de 2006, "17 000 residentes [de Second Life] tenían un flujo de caja positivo en dólares Linden, con unos 450 generando ingresos mensuales superiores a $1000" en dólares estadounidenses.

Sin embargo, va mucho más allá de la ropa para tu avatar. En Second Life puedes comprar terrenos virtuales, construir casas virtuales, crear arte virtual, ir a fiestas virtuales y cualquier otra cosa que puedas imaginar. Entonces, naturalmente, es el siguiente paso lógico para los advergaming. De hecho, ya hay juegos que puedes jugar dentro de este "juego". El siguiente paso para la venta de productos es tener la capacidad de comprar en las tiendas de Second Life, comprar mercancías con dólares Linden y que el producto llegue a su puerta en el mundo real.

Second Life también se comercializa para negocios y educación para colaboración, capacitación, aprendizaje a distancia, estudios de nuevos medios, investigación de mercado e incluso mercadeo de nuevos productos. Sugieren realizar reuniones virtuales con personal ubicado en todo el mundo. En el sitio web de Second Life, incluso recomiendan que las empresas construyan su propio mundo (como Scion City) donde los ciudadanos de Second Life puedan interactuar con los productos, lo que permite a la empresa probar nuevos diseños antes de pasar a la producción en el mundo real. Second Life también puede albergar eventos para promocionar productos, como conciertos, clases, fiestas o concursos. No solo eso, los productos virtuales se pueden vender en Second Life. Como dicen en Second Life, "solo estás limitado por tu imaginación".

Sony anunció recientemente sus planes para la nueva PlayStation Home en la Game Developers Conference (GDC) en San Francisco. Se espera que se lance en el otoño de 2007, PlayStation Home es un sitio en línea de comunicación, comunidad y comercio basado en avatares en 3D. Al igual que Second Life, los jugadores pueden vestirse, albergarse, decorarse y socializar dentro del juego. También como Second Life, la publicidad en el juego está muy extendida. Los usuarios domésticos pueden llenar sus apartamentos con todo tipo de productos electrónicos, todos con la marca Sony. Todos los espacios públicos y vestíbulos de Home tendrán monitores de video grandes y dinámicos, pancartas y vallas publicitarias que publiciten diversos productos. Las áreas de la casa también pueden ser marcadas por cualquier empresa dispuesta a pagar por su logotipo. Por ejemplo, un área local tenía numerosos juegos de EA Sports. Los avatares podían golpear pelotas en el "campo de prácticas" de la marca, lanzar aros con logotipos de juegos de baloncesto en capas o golpear a un muñeco de espuma con el tema de un juego de boxeo.

Para obtener mucha más información sobre los juegos publicitarios y temas relacionados, consulta los enlaces en la siguiente página.