Cómo los robots de relaciones públicas están cambiando la faz de la banca

Han pasado diez años desde que la crisis financiera mundial provocó llamamientos generalizados para restaurar la confianza en los servicios financieros del Reino Unido. Aún hoy, el debate sobre la confianza en las finanzas ha avanzado en gran medida, sin producir un mejor sector financiero, capaz de servir al interés público.

En lugar de, Hay otra batalla de reputación dentro de los propios servicios financieros:los bancos, las aseguradoras y las empresas de inversión se familiarizan con la última ola de disrupción tecnológica en su sector.

La última ola de disrupción tecnológica tuvo lugar a principios del siglo XXI, dando nacimiento a un nuevo sector conocido como fintech:empresas especializadas en software financiero, equipos y sistemas. Esa última ola también nos dio supermercados financieros, sitios de comparación de precios y banca en línea. Estos fueron disruptivos en la medida en que cambiaron la forma en que los productos financieros, Se distribuyen servicios y dinero.

Pero la tecnología financiera era un servicio para las finanzas convencionales más que una amenaza. Muchas instituciones financieras tradicionales permanecieron en el mismo negocio, simplemente haciendo más en línea.

Ahora las cosas son diferentes. Los nuevos disruptores de la tecnología financiera podrían reemplazar por completo las finanzas de la vieja escuela. Muchas de estas nuevas empresas emergentes pueden hacer con facilidad lo que los proveedores financieros tradicionales no pueden:parecer amigables y ofrecer un mejor servicio utilizando aplicaciones digitales y chatbots o servicios automatizados. programado por algoritmos diseñados para comportarse como humanos.

Los bots han provocado una guerra de palabras entre las finanzas de la vieja escuela y las advenedizas. Los bancos y las aseguradoras han presionado con entusiasmo para prohibir el "raspado de pantalla", una actividad cuestionable en la que los bots implementados por empresas de tecnología financiera obtienen acceso directo a cuentas bancarias y de seguros con el permiso de los clientes.

Los bots financieros de próxima generación pueden hacer mucho más que raspar la pantalla. Uno de los bots financieros más comunes hoy en día es el robo-adviser, guiar a los clientes a través de selecciones en sus carteras de inversión. Otros bots actúan como mesas de ayuda y agentes de soporte, automatizar diversas interacciones con clientes financieros. Estos bots tienen la capacidad de brindar la empatía y la emoción que perdemos cuando tratamos con centros de llamadas, donde los humanos todavía leen guiones deprimentemente forzados.

Los bots de próxima generación o de aprendizaje automático son algoritmos que pueden aprender de los datos del cliente sin depender de la programación basada en reglas. Es esta capacidad de respuesta lo que los hace lo suficientemente sofisticados como para entablar un diálogo emocional con los clientes. y echar una mano con el servicio al cliente, marketing y relaciones públicas. Ya, un número cada vez mayor de personas trabaja como "encargados de gestionar bots", ayudando a los bots a navegar por la complejidad de las consultas y comentarios de los clientes. En finanzas, las empresas emergentes de inversión como Nutmeg han liderado el camino, otros proveedores financieros seguirán.

Los bancos tienen más que ganar

Los riesgos de relaciones públicas son posiblemente mayores para los bancos comerciales. El período posterior a la crisis ha sido difícil para su reputación, pero el público se ha quedado con los bancos porque no teníamos otra alternativa. Nuestra lealtad ha sido recompensada de una manera curiosa. Los bancos continúan distanciándose de los clientes cerrando sucursales y ocultando planes para cerrar más cajeros automáticos.

Como era de esperar, los más jóvenes están recurriendo a sistemas de pago alternativos como Applepay y Google Wallet. La investigación sugiere que los millennials no esperan depender de los bancos en el futuro.

Solo tenemos que mirar a China para ver cómo será el futuro de la banca. Aplicaciones como Alipay y WeChat albergan ecosistemas completos, aprovechar la confianza que las personas ya tienen en estas plataformas de redes sociales para ofrecer pagos, inversiones e incluso calificaciones crediticias. Frente a la competencia de Google y Apple, y de las plataformas de redes sociales, los bancos pueden contraatacar usando amistosos, chatbots confiables para impulsar su oferta de servicio al cliente.

La ilusión de amabilidad y confianza.

Por supuesto, El problema con el uso de bots como la nueva cara de las finanzas amigable con las relaciones públicas es que el toque humano que ofrecen es solo una ilusión. Crees que estás recibiendo un servicio verdaderamente personalizado cuando simplemente obtiene un servicio más económico.

Como antropólogo económico, Brett Scott señala, un banco no se refiere a sí mismo como "yo" cuando emite sus extractos mensuales. Pero los bots de relaciones públicas harán exactamente eso, permitiéndonos pensar que estamos hablando con los bancos en primera persona, cuando lo que realmente estamos haciendo es lo contrario.

Scott tiene un buen punto. Podríamos adormecernos pensando que los bots confiables significan bancos confiables. Esto sería un grave error, ya que permitiría a los impulsores de las finanzas esconderse detrás de una comunicación amigable dirigida por bots de relaciones públicas. al mismo tiempo que elimina servicios muy necesarios incluso más rápido que nunca.

Nada de esto es una realidad generalizada por el momento. Si representa al departamento de relaciones públicas o marketing de un proveedor financiero tradicional, es posible que se sienta inclinado a argumentar que gran parte de lo que se habla sobre los bots en este momento es muy publicitario. Y tendrías razón.

Irónicamente, gran parte de ese bombo ha sido orquestado por consultores de marketing y relaciones públicas que representan a empresas de inteligencia artificial. La exageración de la IA continuará, mientras las empresas de IA compiten por nuevos inversores y nuevos clientes. Y las empresas de tecnología financiera con sede en el Reino Unido compiten aún más por una legislación favorable, ahora que centros europeos como Varsovia, Tallin y Praga aspiran a convertirse en centros de tecnología financiera.

Beneficios por venir

Una vez que disminuya la exageración que rodea a la IA, es posible que podamos concentrarnos en los beneficios a largo plazo que las fintech pueden brindar. Beneficios como una mayor variedad de proveedores bancarios y de seguros, y productos y servicios más baratos. Mejor todavía, fintech ya está transformando las finanzas al traer nuevos productos innovadores para las pequeñas empresas y los consumidores pobres que no reciben los servicios de los proveedores tradicionales. Desafortunadamente, escucharemos poco sobre estas innovaciones, ya que no se beneficiarán de campañas de marketing y relaciones públicas bien financiadas.

Las relaciones públicas y el marketing desempeñan un papel integral en la configuración del futuro de los servicios financieros y cómo se relacionan con el público en general. Como tal, los comunicadores tienen que hacer un examen de conciencia, particularmente antes de que enfrentemos otra crisis financiera.

Los servicios financieros se han desconectado demasiado de sus clientes. Es probable que esta desconexión aumente a medida que los bancos cierren sucursales y las finanzas desaparezcan de las calles principales de Gran Bretaña. Las relaciones públicas y el marketing deben cerrar esta brecha generando confianza a distancia con humanos reales que trabajan en finanzas.

Por último, les conviene hacerlo. Ya, muchos trabajos en el sector financiero han sido reemplazados por bots. Las relaciones públicas y el marketing aún no han contado de manera significativa entre las pérdidas de puestos de trabajo. Pero lo harán.