Dentro de la transformación digital de Gildan al comercio electrónico B2B

Comenzó en 1946 en Montreal, Canadá como una empresa de fabricación de ropa para niños, Gildan se ha convertido en uno de los principales fabricantes integrados verticalmente de prendas de vestir, calcetines y calcetería del mundo.

Si bien es conocida en la industria por la calidad de sus productos, Gildan también es conocida por su programa social, ambiental y de gobierno (ESG). Y debido a su larga historia de prácticas de fabricación sostenibles y éticas, Gildan fue nombrada una de las “100 empresas gestionadas de forma más sostenible. ” en el mundo por The Wall Street Journal en 2020.

En cuanto a la cartera de marcas de la empresa, Gildan brinda servicios tanto directo al consumidor (DTC) comercializa con marcas como American Apparel y GOLDTOE, así como otros negocios. Además, Gildan tiene un sitio web de la Junta de decoradores, que es una comunidad inspiradora de decoradores creada por y para decoradores. Más recientemente, Gildan consolidó seis sitios diferentes en uno, lanzando su nuevo B2B sitio web mayorista, gildanbrands.com .

Para obtener más información sobre el viaje de comercio electrónico de la empresa y su transformación digital , nos sentamos para una sesión de preguntas y respuestas con Kees Olthof, gerente sénior de experiencia del consumidor en Gildan.

Entrevista sobre el crecimiento del comercio electrónico B2B de Gildan 

¿Cuánto de su negocio es directo al consumidor (DTC) frente a negocio a negocio (B2B)?

Kees Olthof :“Diría que la gran mayoría es mayorista B2B. DTC para nosotros es un canal de venta, pero es mucho más que eso. También es la capacidad de estar cerca de nuestros clientes e interactuar con ellos directamente, lo que nos permite centrarnos mucho más en el cliente. Además, los sitios web de DTC nos brindan un control total sobre la marca y la experiencia del cliente”.

Originalmente, cuando pasó del papel a un catálogo en línea para venta al por mayor, ¿qué motivó ese cambio?

KO :“Como marca, reconocimos que los catálogos en papel son un medio obsoleto. Son unidimensionales y solo nos permiten interactuar de una manera con nuestros clientes. Y así, nos dimos cuenta de que con un catálogo en línea, podemos ofrecer una experiencia interactiva mucho más rica. Ese fue el principal motivo por el que nos pusimos en línea y nos alejamos de un catálogo en papel. Además, moverse en línea fue parte de nuestra iniciativa de sustentabilidad porque ha sido una excelente manera de ahorrar papel y continuar reduciendo nuestra huella de carbono".

Ahora, ¿qué lo motiva a expandir su oferta de comercio electrónico B2B y cambiar a BigCommerce?

KO :”Llevamos más de 15 años en el espacio de comercio electrónico B2B; sin embargo, usábamos sistemas heredados a los que solo podían acceder clientes muy grandes. Nos faltaban ciertas capacidades y la tecnología era muy costosa de mantener. Funcionó, pero no muy bien.

“Cuando evaluamos diferentes plataformas de comercio electrónico, necesitábamos una solución que cumpliera todos los requisitos. Requisitos comerciales, adecuación cultural, hoja de ruta del producto, costo total de propiedad, etc. ¿Es esta una empresa con la que podríamos asociarnos, no solo por uno, dos o tres años, sino a largo plazo?

“Con BigCommerce, encontramos una plataforma de última generación que puede crear una experiencia de cliente mucho mejor y escalar globalmente, eso fue clave. Y el menor costo; esa es una de las principales razones por las que nos alejamos de los sistemas heredados y pasamos a BigCommerce”.

Para la adecuación del producto, ¿cuáles eran las características específicas que necesitaba de una plataforma de comercio electrónico B2B?

KO :“En nuestro caso, lo que realmente apreciamos fue el enfoque API first. Vimos BigCommerce como el centro de nuestro sistema de comercio electrónico B2B , pero no es una solución única para todos, creo que esos días han terminado. Por lo tanto, su capacidad para integrarse a la perfección con otras soluciones fue algo que realmente nos llamó la atención”.

¿Puede contarme más sobre lo que está haciendo con su aplicación móvil y cómo la está usando?

KO :“La aplicación móvil comenzó como un buscador de inventario. Los clientes pueden encontrar inventario en nuestro sitio web, pero es mucho más conveniente usar un teléfono si están de viaje o tienen a alguien en su tienda. Entonces, según la ubicación del cliente, la aplicación puede indicarle los distribuidores más cercanos que venden el producto y, a partir de ahí, puede usar la aplicación para llamar, enviar un correo electrónico o solicitar el producto.

“Ahora, debido a que hay mucho más que puede hacer con una aplicación, estamos ampliando su función para agregar una función de escaneo de muestras. Los clientes pueden usar la cámara de su teléfono para escanear una de nuestras tarjetas de muestra con todos los diferentes tejidos y colores y ver exactamente qué estilos están disponibles para ese color en particular.

“Mientras que antes los clientes tenían que usar una tabla para encontrar los estilos disponibles para ese color. Estamos muy entusiasmados con esta característica porque es algo que los clientes han estado pidiendo y nunca podríamos haberlo resuelto sin la aplicación móvil”.

Con todos estos sitios diferentes, ¿cómo ofrece una experiencia de cliente perfecta?

KO :“Volviendo a su pregunta anterior, la razón por la que elegimos BigCommerce es para funcionar como la piedra angular de nuestro ecosistema digital:nuestros sitios minoristas de DTC, sitios de marca B2B, el sitio de la Junta de decoradores y la aplicación móvil. El objetivo es que estos no sean silos con iniciativas individuales, sino que tengan una experiencia unificada, razón por la cual necesitábamos un solo back-end, y eso es lo que BigCommerce logra para nosotros.

“BigCommerce almacena toda la información de nuestros productos, lo que significa que los clientes tienen la misma experiencia ya sea que busquen en la aplicación móvil o en el sitio web. Y para nuestro equipo interno, es mucho más fácil mantener e innovar con una sola plataforma que se extiende a cada canal diferente.

“Básicamente, gracias a BigCommerce, podemos conectar estas iniciativas, lo que no podíamos hacer antes. Por lo tanto, no importa dónde se encuentre en el recorrido del cliente, se le brindará la misma experiencia fluida y fluida”.

¿Tiene alguna práctica recomendada de DTC que planee incorporar en su sitio mayorista B2B?

KO :“Estamos integrando las redes sociales en el sitio, por lo que verá el contenido generado por el usuario. Tomando una página de los sitios de consumidores, la prueba social sigue siendo relevante para B2B. Descubrimos que muchas prácticas de DTC están comenzando a ganar terreno en B2B. Si bien no todo es igual o se aplica, hay muchos aprendizajes que creemos que serán fundamentales.

“Además, queremos asegurarnos de tener más conversaciones bidireccionales, algo que obviamente no se puede hacer con la impresión. Entonces, siempre que los clientes quieran dejar comentarios en el sitio, pueden hacerlo. Por ejemplo, en nuestra sección de Preguntas Frecuentes, pregunta, '¿fue útil esta pregunta? ¿Sí o no?’” 

¿Qué sugerencias o consejos le daría a otras empresas B2B que están pasando por una transformación digital?

KO :“Le diría a cualquier otra empresa B2B, cuando cambie su negocio en línea, aproveche la oportunidad de convertirse más en datos . Eso es algo que puedes hacer muy bien en línea pero no tanto fuera de línea.

“Los datos cuantitativos son más el “qué” que puede obtener de su análisis web. Por otro lado, los datos cualitativos son el "por qué", que puede aprender de las encuestas y comentarios en el sitio. Luego, trabaja para cambiar tu cultura para tener una mente abierta y continuar validando tus suposiciones.

“Además, asegúrese de que todos en su organización tengan acceso a esa gran cantidad de datos que está recopilando a través de las interacciones en línea, ya sea en los canales sociales, su sitio web o una aplicación móvil. Es vital compartir estos conocimientos más allá de su equipo digital e incorporarlos en sus decisiones comerciales.

“Creo que eso es clave para cualquier fabricante porque los datos de origen son algo que no siempre se tiene sin acceso directo a los clientes. Creo que estos conocimientos directos de los clientes son realmente clave para que cualquier fabricante optimice los procesos y, en última instancia, cree mejores productos”.

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