Aquí está el secreto detrás del éxito disruptivo de Xiaomi:¿estás listo?

Escrito por Kenneth Chew, jefe de comunicaciones de TradeGecko, esta publicación se publicó por primera vez en Business Insider en agosto de 2014. Esta es una sindicación de ese artículo original con algunos ajustes. Disfruta.

Una pantalla LCD de 5 pulgadas de alta resolución fabricada por Sharp, cámaras de 13MP y 8MP fabricadas por Sony, y un procesador Snapdragon de ocho núcleos de primera línea de Qualcomm:se le perdonará si piensa que estas son especificaciones para Apple. iPhone más reciente o el teléfono inteligente Galaxy más nuevo de Samsung.

Pero no lo son.

Acabo de describir el último buque insignia de Xiaomi, el Mi4, su nueva entrada disruptiva en un mercado mundial de teléfonos inteligentes masivamente competitivo:otra oferta superior del fabricante chino que cuesta solo una fracción de lo que le costará el último iPhone o Galaxy.

Hay cientos de artículos que describen el ascenso meteórico de Xiaomi, particularmente desde una perspectiva de marketing y su uso tremendamente exitoso del "marketing del hambre".

Pero desconocido para la mayoría, quizás el elemento más fascinante crucial para el asombroso éxito de Xiaomi no es su comercialización (o la falta de ella), sino más bien su enfoque perversamente inteligente y justo a tiempo hacia la gestión de la cadena de suministro , una desviación radical de las técnicas tradicionales de gestión de inventario que suelen utilizar otros fabricantes importantes en el espacio de los teléfonos inteligentes.

'Aquellos que no pueden recordar el pasado están condenados a repetirlo'

La famosa cita del filósofo George Santayana se hizo originalmente en un contexto sociopolítico hace más de un siglo, pero aprender de los dolorosos errores del pasado siempre ha sido un principio clave de los fundadores de Xiaomi, lo que ha ayudado a que revolucione el mercado mundial de teléfonos inteligentes en tan solo unos pocos años.

Para obtener una visión real del espíritu único de Xiaomi, uno tiene que profundizar en el pasado del fundador, presidente y director ejecutivo Lei Jun. Graduada en informática de la prestigiosa Universidad de Wuhan, Lei se uniría a Kingsoft, una joven empresa de software con sede en Beijing, ascendiendo rápidamente a CEO mientras la empresa luchaba por mantenerse a flote (no es de extrañar que su principal competidor sea el gigante mundial Microsoft).

Lei eventualmente llevaría a Kingsoft a la rentabilidad, saliendo de la compañía en 2007 debido a "problemas de salud" después de hacer pública la compañía en la Bolsa de Valores de Hong Kong por una capitalización de mercado de USD 400 millones. Sin embargo, esto se basó en gran medida en sus intereses diversificados, como los juegos en línea, a diferencia de sus suites de software.

Si bien USD 400 millones ciertamente no era una suma pequeña para burlarse, palideció en comparación con los imperios masivos de Internet (y los perfiles personales y las reputaciones correspondientes) construidos por otras superestrellas tecnológicas chinas como Alibaba, Tencent y Baidu. Esto se consideró como un fracaso personal para Lei, y sería el catalizador que lo impulsaría a buscar el éxito que sentía que merecía su talento.

Pasando de Kingsoft, la inversión posterior de Lei en Vancl, un minorista en línea que casi quebró, le enseñaría otra lección de vital importancia. La mala planificación del inventario había llevado a un grave exceso de existencias en sus almacenes con productos que no se venderían, un error que Lei nunca volvería a cometer.

Plantando las semillas de la revolución de los teléfonos inteligentes

Fue en esta época a fines de la década de 2000, cuando Lei se encontraría cada vez más fascinado con la creciente moda de los teléfonos inteligentes. Una cosa llevó a la otra, y junto con Lin Bin (un ejecutivo móvil de Google en ese momento) y varios otros emprendedores tecnológicos veteranos con ideas afines, nació Xiaomi.

Tomando sugerencias de sus propias experiencias, y donde los jugadores de la industria como Nokia fallaron, la convincente visión de Lei de una compañía de teléfonos inteligentes que se movió, reaccionó y se adaptó a las demandas y condiciones del mercado tan rápido como una empresa emergente de tecnología encontró un gran favor entre los inversores y, en última instancia, como descubriríamos:el público.

Con un equipo de gran potencia reunido y una financiación sustancial en la bolsa, asegurar la aceptación de los fabricantes de componentes fue un obstáculo crucial que el desconocido Xiaomi tuvo que superar. Si bien inicialmente fue rechazado por 85 de los 100 principales proveedores del mundo, a través de la persistencia y algunas estrategias únicas, este sería un desafío que eventualmente superarían.

Un teléfono que vale $300, se vende por $300

El modelo comercial único y tremendamente exitoso de XIaomi es uno para los libros de historia:han reducido drásticamente los costos tradicionales asociados con el marketing y la distribución, al depender únicamente de Internet para las ventas. Sin embargo, muchos todavía se preguntan cómo se las arregla para armar productos de tan alta calidad a precios tan bajos, que afirman estar justo por encima del costo.

Lo que Xiaomi ha hecho es eliminar esencialmente el gran recorte del 20 por ciento al 25 por ciento que los minoristas/distribuidores suelen obtener, y combinarlo con la visión de obtener ganancias de los accesorios y aplicaciones/servicios web dentro de su ecosistema (MIUI). Eso no quiere decir que Xiaomi no gane nada con sus teléfonos móviles, ya que ciertamente lo hace (aunque con un margen mucho más bajo).

Pero es esta decisión consciente de renunciar a mayores márgenes de los teléfonos en sí, a pesar de que los componentes deportivos provienen en su mayoría de los mismos fabricantes de equipos originales (OEM) que Apple o Samsung usarían, lo que le ha permitido hacerse con una participación de mercado tan sustancial en muy poco tiempo. en absoluto.

El resultado es una sucesión de teléfonos móviles que los consumidores adoran, que no se parecen en nada a las imitaciones baratas con las que muchos asocian tradicionalmente a los fabricantes chinos. Los teléfonos Xiaomi son productos completos de primera clase que a menudo contienen componentes de algunas de las principales empresas tecnológicas del mundo, como Sony, Sharp y LG, elaborados por las mismas fábricas de ensamblaje utilizadas en toda la industria, como Foxconn.

Las estadísticas publicadas recientemente para el segundo trimestre de 2014 acaban de informar que Xiaomi es ahora el principal proveedor de teléfonos inteligentes en China, superando al venerable Samsung, y con sus ambiciosos planes de expansión, es mejor que el resto del mundo tenga cuidado.

Justo a tiempo, con la cantidad justa

Desde la perspectiva del consumidor, la disponibilidad limitada de los productos de Xiaomi en lotes ha impulsado fuertemente el fervor de los consumidores e inculcado una demanda acumulada, independientemente de si esta escasez de suministro es legítima o se implementa artificialmente, precisamente en un intento por acumular e impulsar esa demanda. (un tema que ha sido ampliamente debatido en línea incontables veces).

Sin embargo, desde la perspectiva de la gestión de la cadena de suministro, la técnica de retención de inventario 'Justo a tiempo' de Xiaomi ha sido un elemento básico de su modelo comercial que ayudó a mantener bajos los costos al reducir los costos de retención de inventario y disminuir los riesgos de exceso de existencias en productos que no se mueven (como el Vancl de Lei).

Al comprar componentes y fabricar productos solo después de que los usuarios hayan realizado sus pedidos, Xiaomi también elimina la necesidad de administrar las materias primas excedentes y reduce drásticamente los costos de mantenimiento/envío (con hasta un 80 % menos de inventario en el almacén) al entregar teléfonos terminados. casi tan pronto como hayan salido de la línea de producción.

Además de las tiradas de producción limitadas, Xiaomi también se ha apartado brillantemente de las estrategias tradicionales de ventas móviles para aumentar los márgenes de ganancias de sus productos, al vender los mismos teléfonos por un período mucho más largo que la mayoría de sus competidores.

Por ejemplo, podría quedarse con un producto insignia durante 18 meses en lugar de uno cada medio año, dándole más flexibilidad con las ganancias, un mejor alcance para vender accesorios y, lo que es más importante, para aprovechar las economías de escala, cuando los costos de producción y componentes caer con el tiempo.

El modelo de Xiaomi fue objeto de burlas a menudo en la infancia de la empresa, y los detractores argumentaban que "si no está roto, no lo arregles". Pero incluso gigantes como Nokia y Motorola se quedaron en el camino, tratando de competir tradicionalmente con los líderes actuales como Apple y Samsung.

La visión de Lei y su equipo claramente valió la pena:detectaron una oportunidad no solo de impactar, sino de alterar enormemente el mercado mundial de teléfonos inteligentes a través del replanteamiento y la implementación de un modelo comercial nunca antes probado en esta industria.

Una cosa es segura ahora, ya nadie duda de Xiaomi.

A Mi en cada negocio

No hay dos negocios que sean perfectamente iguales, y un grupo de estrellas ciertamente se alinearon para que Xiaomi logre el éxito que tiene hoy. Pero ciertamente habría lecciones aplicables de la historia de Xiaomi para casi cualquier empresa.

Estos incluirían sus famosas tácticas de 'marketing del hambre' (que ya es un estudio de caso muy conocido en sí mismo), así como esa creencia inquebrantable en una visión convincente que se apartaba radicalmente de la norma, una tarea nada fácil cuando todos los demás estaban intentando para derribarlos.

Sin embargo, el inventario siempre seguirá siendo el mayor activo y el elemento vital de cualquier negocio minorista, y la implementación de técnicas efectivas de retención y administración de existencias le brindará un buen punto de partida en el camino hacia el éxito.

La lección más importante para llevar a casa sería quizás la que Lei aprendió de Vancl, y que acertó absolutamente la segunda vez con Xiaomi:la importancia de encontrar, comprender e implementar la técnica de mantenimiento de inventario adecuada para satisfacer las necesidades de su negocio. .

Lei entendió que la gestión de inventario literalmente puede hacer o deshacer un negocio, y estructuró todas las operaciones comerciales de Xiaomi en torno a la técnica de mantenimiento de inventario 'Just-in-time' para minimizar los costos de logística y mantenimiento, al tiempo que brinda a la empresa las mejores oportunidades para cosechar enormes beneficios a largo plazo. éxito y beneficios a largo plazo.

La respuesta para su negocio podría no ser "Justo a tiempo", sino quizás una técnica alternativa como el envío directo (vendedores en eBay, Amazon, etc.), consignación o incluso cross-docking (Walmart). Pero sea cual sea la respuesta correcta, la notable historia de éxito de Xiaomi ha puesto de relieve lo crucial que es una decisión y el enorme impacto que tiene en su negocio en su conjunto.

Y eso es algo de lo que definitivamente todos podemos aprender, ya que la pequeña startup china que podría ahora es una potencia de rápido crecimiento que conquista un mercado a la vez, bien encaminada hacia la dominación global.

Créditos de imagen:1 | 2 | 3 | 4

Ver también:

3 lecciones que las startups pueden aprender de Alibaba

Tesla creó una cadena de suministro personalizada que compite con los mejores, y tú también puedes

¿Problemas de falta de existencias? Walmart, Nike y Best Buy también los tenían, pero así es como puedes hacerlo mejor