¿Por qué debería ser tan difícil comprar un sofá? Cómo Burrow cambió el panorama de los muebles DTC

En un mundo cada vez más digital, la experiencia del cliente ha evolucionado y se ha vuelto más importante para el éxito de una marca.

Los consumidores ahora están acostumbrados a la comodidad, la flexibilidad y las experiencias de usuario bien diseñadas en cada paso de una compra.

Estos son los estándares que los clientes han establecido y a los que deben adherirse las marcas impulsadas por el crecimiento para capturar a esos clientes.

Hace varios años, mi cofundador y yo fuimos testigos de una mala experiencia del cliente, y cambiamos ese aprendizaje para crear nuestro negocio de muebles directo al consumidor (DTC), Burrow.

Exploremos cómo comenzamos y cómo combinamos el contenido, la experiencia del cliente y la funcionalidad de comercio electrónico para crear un nuevo tipo de experiencia con muebles.

La historia detrás de Madriguera

Burrow comenzó en abril de 2017, pero la idea de la empresa comenzó unos años antes.

Hace algunos años, mi cofundador, Kabeer, y yo nos mudamos a Filadelfia para comenzar la escuela de negocios, y cuando llegó el momento de comprar muebles, nos encontramos con muchos desafíos. Los sofás en particular fueron el mayor punto de dolor para cada uno de nosotros.

Como la mayoría de los consumidores de muebles, nos enfrentamos a una decisión:¿compramos muebles baratos, endebles y desechables que tiraremos cuando nos mudemos dentro de unos años, o invertimos en piezas más bonitas que tardarán varios años? semanas para el envío y son difíciles de trasladar a espacios pequeños.

Terminamos yendo en direcciones opuestas. Yo opté por la ruta barata, endeble y desechable, y él optó por la ruta más lujosa, y aún así, ambos hicimos sacrificios. Por ejemplo, Kabeer pidió prestado un carrito y rodó su sofá por la acera hasta su casa para evitar un plazo de entrega de 12 semanas.

Yo, en cambio, pasé horas montando mi sofá. Es seguro decir que ambas experiencias de los clientes fueron menos que ideales. Pensamos:"Tiene que haber una forma mejor de comprar muebles".

Así que hicimos uno, y lo llamamos Madriguera.

Detrás del proceso de construcción de una marca DTC

Muchas categorías de compras se han visto interrumpidas por el modelo directo al consumidor (DTC).

Si sabe algo sobre muebles, sabe que es una industria súper obsoleta y atrasada. Cuando comenzamos a construir nuestra empresa, asistí a una conferencia de muebles en la que una de las sesiones planteó la pregunta:"¿Internet realmente será una cosa del futuro para comprar muebles? ¿La gente realmente va a comprar en línea?”

Simplemente pensé:"Por supuesto que lo es".

Desde nuestro punto de vista, directo al consumidor es más que la experiencia de comprar algo en línea y enviarlo directamente a los consumidores, en lugar de ir al por menor. Se trata de ofrecer una experiencia de cliente diferente y más personalizada.

Notarás que muchas de las marcas directas al consumidor son:

1. Muy centrado en el cliente,
2. Crear continuamente una mejor experiencia de extremo a extremo, y
3. Crear más transparencia en los productos que venden.

Esto es lo que realmente compramos:¿cómo creamos un mejor producto y una mejor experiencia para los clientes en muebles?

Creatividad de contenido:un pilar para el éxito competitivo

La creación de contenido, especialmente para un producto tan táctil como los muebles, requiere aún más educación. Es un desafío resaltar todos los elementos sensoriales  en una experiencia de compra en línea.

Lo solucionamos creando contenido visual, por ejemplo, tomando fotografías o videografías que comunican comodidad al mostrar todos los atributos de los sofás, la forma en que la gente real vive en estos días

El primer paso para crear una estrategia de contenido es comprender profundamente a la audiencia. Vaya más allá de la demografía (como la edad o el género) y conozca quiénes son esas personas. Para nosotros, estas son personas que usan su sofá para algo más que sentarse:se dan un atracón de televisión, toman siestas, se relajan o juegan con sus mascotas, beben vino y más.

¿Cómo comunica que hemos creado un producto que puede resistir todo eso y ser súper cómodo, todo con solo contenido en su sitio web? Es un desafío creativo.

La industria del mueble muchas veces está obsoleta, y lo mismo ocurre con su contenido. Si observa todo el contenido de las marcas de muebles más importantes, puede cubrir los logotipos en sus catálogos y no notar la diferencia. Ya sea Restoration Hardware, West Elm, CB2, Crate and Barrel, todos tienen estos hermosos conjuntos aspiracionales que han creado con sus muebles.

No hay gente en él y no hay desorden, ¿verdad? Eso no suena como el mundo real de cómo la gente usa los muebles.

Al adoptar un enfoque creativo para nuestro contenido, nos comunicamos de una manera diferente, mostrando a personas reales interactuando con sus hogares. Es un poco desordenado, pero se ve bien y, lo que es más importante, realista.

Lo que estamos comunicando a nuestros clientes es que entendemos cómo vives con tus muebles y cómo interactúas con ellos. Entonces, como lo conocemos mejor que cualquier otra marca de muebles, podemos crear muebles con un diseño más cuidadoso para usted.

Además, en lugar de hacer que te desplaces por miles de productos de muebles diferentes, hemos creado el sofá perfecto para ti. Vamos a crear la mesa de centro perfecta para ti y la alfombra perfecta para ti, y esta es la razón. Aquí está toda la investigación que hemos hecho que dice que esto es perfecto para ti.

Cuando se identifican con eso, dicen:“Esto es genial. Esto es muy conveniente para mí.”

Mapeo de recorridos de clientes con funcionalidades de comercio electrónico

Al pasar a DTC, creo que es muy importante comprender el producto que está vendiendo. Algunos productos se prestan mejor a diferentes tácticas que otros. Entonces, por ejemplo, hay productos que son compras muy impulsivas. Podrías ver un anuncio de Facebook o Instagram y decir:“Oh, eso es genial. No es caro. Voy a comprarlo. Conversión rápida.

En ese escenario, está tratando de crear contenido que pueda comunicar toda la propuesta de valor, todo con el deseo de que compre. Por otro lado, con un sofá, por ejemplo, es una compra muy considerada. Para Burrow, el tiempo promedio desde que alguien escucha sobre nuestra marca hasta que realiza una compra es de aproximadamente un mes.

Esto hace que perfeccionar la experiencia del cliente sea un poco más desafiante. Requiere que tenga muchos puntos de contacto con un cliente, y no hay una propuesta de valor única que esté agrupada en un solo mensaje que les diga una y otra y otra vez.

Para tener éxito en línea, debe comprender lo siguiente:

1. Cómo encaja su producto en la mentalidad de alguien,
2. Cómo piensan comprarlo y dónde están dispuestos a aprender sobre él, y
3. ¿Cuáles son las barreras para que lo compren en línea?

Una vez que comprende el comportamiento de sus clientes, debe proporcionar la información correcta, en el momento correcto, en el lugar correcto.

Trazar el recorrido del cliente ayudará a determinar qué funcionalidades de comercio electrónico son esenciales para su negocio en línea.

Para nosotros, nuestro producto es complicado (en serio, puedes hacer más de mil combinaciones diferentes de nuestros productos). Si fueras a hacer un sillón, tomas un asiento y un juego de brazos. Si desea un sofá de dos plazas, son dos asientos y un juego de reposabrazos, y cuando un cliente realiza un pedido, nuestra fábrica envía las piezas correctas.

Cuando los clientes hacen sus pedidos, no piensan en términos de piezas de construcción. En cambio, están pensando:"Voy a comprar dos sofás de dos plazas". Ser capaz de traducir fácilmente el producto completo a las partes individuales en el backend ha sido un gran beneficio tanto para nuestros clientes como para la gestión de cumplimiento de pedidos.

Además, poder ejecutar varias promociones, e incluso promociones de diferentes niveles en diferentes partes del producto, es un gran beneficio que BigCommerce ha brindado a nuestro negocio, especialmente porque, sorprendentemente, no muchas otras plataformas ofrecen esta función.

Desde una perspectiva de contenido, BigCommerce también ha sido muy bueno para nosotros. Podemos crear plantillas personalizadas en el front-end para interactuar con los clientes y luego llevarlos a través del viaje.

Si bien algunas plataformas de comercio electrónico ofrecen un desarrollo front-end completamente personalizado con muchas API conectadas en el back-end, lo obliga a confiar completamente en un equipo de ingeniería para personalizar cada cambio. Es increíblemente engorroso y lento.

Con BigCommerce podemos crear nuestras propias plantillas personalizadas y luego los equipos de comercio electrónico y marketing ejecutan diferentes pruebas en diferentes versiones de esas, y todas están personalizadas. Pero una vez que tiene las plantillas configuradas, tiene esa velocidad para hacer cambios, y eso ha sido increíblemente útil para nosotros.

Resumen

Desde nuestra concepción inicial hasta nuestro éxito actual, hemos continuado enfocándonos en la experiencia del cliente en Burrow.

Centrarse en la experiencia del cliente ha permitido que nuestro negocio se destaque de nuestros competidores, cree contenido significativo que impulse la conversión y cree una tienda de comercio electrónico que aborde cada una de las necesidades individuales de nuestros clientes.

Únase a nosotros para la Conferencia Make It Big de este año para descubrir la historia completa de Burrow y las estrategias de mercado clave de DTC para vender con éxito en línea.