Capítulo 2 Las cosas informáticas de Bob Johnson:Búsqueda in situ preparada para el futuro

Por qué ganaron

Computer Stuff de Bob Johnson ganó el premio a la innovación por la experiencia del cliente.

Por la capacidad de la marca de "pensar como un cliente" y habilitar herramientas que abordaron puntos débiles específicos en la experiencia de búsqueda.

Estadísticas comerciales

• Fundador: Bob Johnson
• Quién envió (y se cita a continuación): Ed Lasher, director de marketing
• Año de fundación: 1996
• Sede: Esmirna, DE
• Vertical de comercio electrónico: Electrónica
• Sitio web
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• Twitter
• YouTube
  

Resultados comerciales de la innovación

• La tasa de conversión general aumentó un 31%
• La tasa de conversión a través del embudo aumentó un 2000%
• AOV aumentó el doble de la tasa en 2016

Qué hacen

Vendemos portátiles resistentes reacondicionados; son productos de nicho utilizados por profesionales en varios campos diferentes, todos con diferentes requisitos. Por necesidad, usamos muchas opciones de productos.

El desafío detrás de la innovación

UX presentó un desafío particular al tratar con nuestros productos altamente configurables.

Las largas listas de opciones empujarían los elementos esenciales de la página debajo del pliegue y dejarían a los compradores sintiéndose fuera de lugar al navegar por todas las opciones frente a ellos.

Para colmo, nuestros productos son renovados, por lo que tenemos que trabajar muy duro para infundir confianza. Para empezar, si un comprador tiene aprensiones, una UX menos que óptima es un golpe mortal para la venta.

Sabíamos que teníamos que encontrar una manera de optimizar nuestras páginas de productos.

También planteamos la hipótesis de que algunos de nuestros compradores necesitaban una atención más personalizada, tanto para orientación técnica como para tranquilidad.

Nuestro primer curso de acción fue instalar Zendesk Chat (luego Zopim) en el sitio web.

Probablemente durante demasiado tiempo, me había resistido a la idea de chatear en bobjohnson.com, principalmente porque a mí, personalmente, como consumidor, no me gusta.

Los módulos de chat en sitios web de comercio electrónico son como vendedores itinerantes en tiendas físicas.

• Algunos compradores se concentran en ellos de inmediato, ansiosos por recibir orientación.
• Otros se esfuerzan por evitarlos y prefieren la experiencia sin presiones del autoservicio.
• Algunos compradores se sienten frustrados cuando la asistencia no está disponible, mientras que otros sienten que los vendedores los están acosando.

Pertenezco a la última categoría, pero sigo queriendo acceder al servicio de atención al cliente cuando lo necesito.

En general, los aspectos positivos del vendedor itinerante superan a los negativos.

Un poco a regañadientes, instalé un módulo de chat. El chat viene con algunas limitaciones significativas. Para empezar, solo podemos gestionar el chat durante el horario de oficina.

El resto del tiempo los compradores tienen que dejar un mensaje. Además, como se mencionó anteriormente, a algunos compradores simplemente no les gusta el chat y no lo usarán.

Si bien el chat sin duda podría desempeñar un papel, necesitábamos una estrategia más integral.

Cómo lo hacen funcionar

Usando el chat, identificamos varias preguntas e inquietudes comunes.

También descubrimos que algunos compradores se quedaban estancados en las primeras etapas del embudo de ventas, sin saber por dónde empezar o lidiando con casos de uso únicos que requerían atención adicional.

Desarrollamos dos soluciones:

1. Páginas de productos optimizadas para compradores de autoservicio

Inspectlet y el sentido común me habían demostrado que los visitantes tenían que desplazarse hacia arriba y hacia abajo en la larga lista de opciones de productos para verificar cómo sus elecciones afectaban el precio del producto.

Sabía por el chat que los compradores a menudo tenían preguntas sobre ciertas opciones de productos.

Toda la información que los compradores necesitaban estaba disponible en otra parte del sitio, pero tendrían que encontrarla y, al hacerlo, desviar su atención del pedido.

Entonces, esto es lo que hice:

• Gracias a las funciones avanzadas de Stencil y la compatibilidad con el desarrollo local, creé una plantilla de página de producto personalizada con JavaScript para que el precio se mantuviera en la parte superior de la ventana gráfica al desplazarse hacia abajo en la página.
• Esto garantiza que siempre pueda ver el precio actualizado en tiempo real mientras selecciona diferentes opciones.
• También hice volantes informativos que explicaban las opciones más solicitadas.

Estas mejoras tienen un diseño simple, destinado a ser intuitivo y sin distracciones.

2. Un embudo de "Asistencia de selección" para una experiencia más nutrida.

Salpicados por bobjohnson.com hay CTA que conducen al formulario de asistencia de selección.

El formulario le hace al usuario una serie de preguntas sobre sus necesidades y el entorno en el que usará la computadora portátil.

Mediante la lógica condicional, profundiza cuando es necesario y evita preguntas irrelevantes.

• Cuando un visitante envía el formulario, la información pasa a un miembro del equipo que luego comienza a trabajar con el posible cliente.
• Esa información también va a Infusionsoft para futuras referencias, puntuación de clientes potenciales y seguimiento automatizado.
• El botón Comprar de BigCommerce agrega un toque agradable al embudo de asistencia de selección. Ahora podemos crear un SKU para la configuración exacta que el cliente necesita y vincularlos directamente al carrito.

Ahí tienes. No más fricción.

última palabra

Desde que implementamos la plantilla de página de producto personalizada en mayo de 2017, nuestra tasa de conversión aumentó un 31 % con respecto al mismo período en 2016.

El embudo de asistencia de selección nos ayuda a cultivar relaciones con nuestros visitantes, creando potencialmente defensores de la marca y clientes de por vida.

La tasa de conversión del año hasta la fecha para los visitantes que envían una solicitud de asistencia de selección es más de un 2000 % más alta que la tasa de conversión general.

De hecho, un visitante que envía una solicitud de asistencia de selección en bobjohnson.com tiene, estadísticamente, la misma probabilidad de completar una compra que alguien que ya ha agregado un producto a su carrito.

El AOV de los clientes que solicitaron asistencia en la selección en 2017 YTD es casi el doble del AOV general.