¿Funciona la publicidad de género?

Las empresas gastan miles de millones de dólares cada año en la búsqueda de clientes para sus productos. El impacto de la publicidad no se puede subestimar; después de todo, las mujeres no tenían motivos para esperar un anillo de compromiso de diamantes hasta que un redactor publicitario le propuso a DeBeers el lema "Un diamante es para siempre" en 1947.

Publicidad dirigida es solo una de las formas en que los anunciantes intentan ganarse nuestros corazones y el dinero ganado con tanto esfuerzo. Es una estrategia para decidir qué productos presentar a una audiencia determinada:los niños que ven dibujos animados son bombardeados con comerciales de juguetes, mientras que las cadenas dedicadas a comedias románticas tontas pueden transmitir comerciales de tampones y tintes para el cabello, pero también involucra el contenido del comercial. . ¿El vocero del producto es un jugador de fútbol duro que atraerá a los hombres de la audiencia, o el anuncio está lleno de mujeres charlando sobre cócteles, emulando el tipo de estilo de vida que muchas mujeres desean?

¿Funcionan estos anuncios dirigidos a los géneros? Como la mayoría de los otros anuncios, pueden ser impredecibles. Cuando Ad Age compiló las 100 mejores campañas publicitarias del siglo XX, la mayoría de ellas podrían considerarse un tanto unisex:Smokey the Bear les dijo a todos, hombres o mujeres, que podían prevenir incendios forestales, y tanto hombres como mujeres se divirtieron con la Conejito Energizante. El anuncio de mayor rango que podría considerarse orientado a los hombres fue el Marlboro Man, que representaba un poder fuerte que muchos hombres deseaban y ocupó el segundo lugar en la lista. El anuncio de más alto rango dirigido a las mujeres fue un anuncio de Clairol de 1957 que afirmaba que solo el peluquero de una mujer sabría si se tiñó el cabello; ocupó el puesto número 9. Cuando se trata de un anuncio exitoso, puede ser más importante ser divertido, inteligente y memorable que preocuparse por complacer a un género en particular.

Sin embargo, un análisis de las 100 campañas principales de Ad Age revela cuán pocos anuncios están dirigidos a mujeres, lo que sugiere que es posible que no tengan prioridad en la mente de un anunciante. Tal descuido podría resultar ser un gran error; más mujeres han asumido el papel de cerebro financiero en sus familias, controlando cómo se gastan 88 centavos de cada dólar disponible [fuente:Crawford]. Y en los pocos anuncios dirigidos a mujeres, los anunciantes han demostrado ser lamentablemente inadecuados. Una encuesta de 2004 reveló que la publicidad orientada a las mujeres a menudo parecía condescendiente u ofensiva para las espectadoras [fuente:Crawford]. Con demasiada frecuencia, los anunciantes recurren a los estereotipos de género que a los enfoques ingeniosos y únicos de un producto.

Si bien la calidad del anuncio puede ser más importante que su audiencia, los anunciantes no muestran signos de disminuir su enfoque específico. En los últimos años, los usuarios de Facebook han sido objeto de promociones basadas en la información de sus perfiles. A muchas mujeres que cambiaron su estado para reflejar un compromiso se les mostró información para fotógrafos de bodas y servicios de pérdida de peso [fuente:Beckman]. Y en 2010, las agencias ferroviarias japonesas anunciaron que probarían vallas publicitarias que pueden determinar el sexo y la edad aproximada de un transeúnte para mostrar anuncios apropiados [fuente:Katz]. Si estas tendencias continúan, es posible que los anunciantes deseen considerar los hallazgos de 30 años de investigación publicitaria, que se compilaron en una revisión de la literatura de 2003:

• Las mujeres asimilan más información de un comercial que los hombres.
• No está claro si el género de un portavoz hace una diferencia para la audiencia; algunos estudios sugieren que importa, otros dicen que no.
• A las mujeres les molesta la música alta y rápida en los anuncios, mientras que a los hombres no.
• Las mujeres tienen que ver un comercial más veces que los hombres para ser persuadidas de comprar un producto.
• Las mujeres comprarán marcas dirigidas a hombres o mujeres, pero los hombres no comprarán marcas dirigidas a mujeres. Debido a que Virginia Slims se comercializó de manera tan agresiva entre las mujeres, los hombres optaron por no comprarlos.

[fuente:Wolin]