La vida secreta de la industria de las tarjetas de regalo

Mucha gente regala tarjetas de regalo durante las vacaciones de invierno. Starbucks, por ejemplo, vendió casi 2,5 millones de tarjetas de regalo en los EE. UU. y Canadá en la víspera de Navidad de 2014.

The Wall Street Journal reveló el 1 de junio que Starbucks tiene tanto dinero para sus clientes como un banco, y ni siquiera un banco pequeño. Las tarjetas de regalo y las cuentas de débito móviles de Starbucks almacenaron $1200 millones en fondos de clientes durante el primer trimestre de 2016. Según Shane Ferro en el Huffington Post, "esa cantidad de depósitos la convertiría en una institución mediana respetable". Los números de la industria lo sitúan entre The Bancorp ($2680 millones) y Mercantile Bank ($680 millones).

Starbucks prácticamente ha dominado el ámbito prepago. En la víspera de Navidad de 2014, Starbucks vendió casi 2,5 millones de tarjetas de regalo solo en EE. UU. y Canadá. La compañía dice que uno de cada siete estadounidenses recibió una tarjeta de Starbucks para las fiestas de ese año. Es la "salsa secreta de Starbucks", escribe James Sullivan en The Motley Fool, una red de tarjetas de regalo, aplicación de débito móvil y programa de fidelización de clientes tremendamente exitosa que está creando un imperio prepago.

Compartir el botín

Starbucks es notable, pero no es el único. Los consumidores estadounidenses compraron 2 mil millones de tarjetas de regalo en 2014, "depositando" un total de $124 mil millones en empresas como Visa, American Express, Amazon, iTunes, Walmart y Target, todas las cuales vendieron más tarjetas de regalo que Starbucks ese año, según CardHub.

Y de esos $124 mil millones, $750 millones, o el 0,6 por ciento, nunca se redimió. La jerga de la industria es "ruptura":dinero que queda en tarjetas de regalo indefinidamente, que los emisores eventualmente reclaman como ingresos. Es una gran fuente de dinero. En 2008, el año anterior a que la Ley CARD estableciera nuevas regulaciones para las fechas de vencimiento y las tarifas, la rotura de tarjetas de regalo fue de alrededor de $7 mil millones, o aproximadamente el 7 por ciento de las compras totales.

La gente deja tanto dinero en tarjetas de regalo que la Junta de Normas de Contabilidad Financiera emitió una actualización en 2014 para ofrecer pautas más claras sobre qué hacer con él. Abraham Fried, Mark P. Holtzman y Aliza Rotenstein escriben en el Journal of Accountancy que "Financieramente, una tarjeta de regalo es esencialmente un préstamo sin intereses del consumidor al minorista", pero es un préstamo que quizás nunca venza. Los contadores no estaban seguros de cuándo podrían mover el valor no canjeado de una tarjeta de regalo de la columna de responsabilidad a la columna de ingresos.

Ese movimiento, señala Sullivan, "ayuda con los márgenes".

"Una persona con una tarjeta de regalo de $100 puede comprar un artículo de $98 y tirar la tarjeta", escribe. "Cuando esto sucede, el minorista entregó $98 en productos por $100 en ingresos".

El hecho de que el 65 % de las personas termine gastando un 38 % más que el valor de la tarjeta probablemente también ayude con los márgenes.

Aún más de algo bueno

Es probable que el mercado de tarjetas de regalo continúe su rápida expansión. Simplemente no hay desventajas para las empresas, y los analistas esperan que el gasto alcance los $160 mil millones para 2018.

El ámbito digital ofrece mucho espacio para crecer:los consumidores gastaron $5 mil millones en tarjetas de regalo electrónicas en 2013, $5.5 mil millones en 2014 y $7.1 mil millones en 2015, y CEB Financial Services proyecta un mercado de tarjetas de regalo digital de $18 mil millones para 2018.

Algunos ven la tarjeta de regalo reemplazando el cupón.

Las tarjetas de regalo tienen una tasa de canje más alta que los cupones promocionales. Entonces, en lugar de recibir, digamos, un cupón de "$4 de descuento en su próxima visita" cuando su café con leche sale de la soya en lugar de descremado nuevamente, obtiene una tarjeta de regalo de Starbucks de $4.

"Parece dinero gratis", explicó un ejecutivo de marketing a CNN Money en 2015, "pero tienes que volver y gastarlo".