Adopción de IA por parte de los CMO:ampliar la innovación y mantener la confianza en la marca

CES muestra los productos, plataformas y asociaciones que definirán la próxima era de la tecnología, y este año, la IA dominó, con integración en dispositivos de consumo y cada vez más en aplicaciones industriales, desde la robótica hasta la agricultura.

He asistido al evento muchas veces. En medio de todos los anuncios de productos, mi atención siempre se centra en cómo la última tecnología da forma a la experiencia de marca y cómo los directores de marketing (CMO) la utilizan para impulsar el crecimiento.

Durante la semana, organicé una mesa redonda de desayuno de CMO de Forbes en asociación con Emily Ketchen, CMO del grupo de dispositivos inteligentes y mercados internacionales de Lenovo, que reunió a líderes senior de marketing para una conversación sincera sobre cómo liderar a través de la aceleración del cambio.

Lo que más destacó fue la confianza y la experiencia del grupo. Los CMO se sintieron energizados por la nueva tecnología introducida esa semana, pero también muy conscientes de que la velocidad de la transformación deja poco lugar para errores. Según la Encuesta de crecimiento de CxO 2026 de Forbes Research, los principales desafíos que enfrentarán los CMO en 2026 son mantenerse al día con los rápidos cambios tecnológicos y la inteligencia artificial (55%) y anticipar los cambios en el comportamiento de los clientes (46%).

"Resistirse a la IA en marketing es como ignorar Internet en el año 2000. Los verdaderos líderes se preguntan cómo puede mejorar su estrategia y apoyar a sus equipos".

Un tema surgió repetidamente:muchas marcas están implementando herramientas y experiencias de inteligencia artificial que pueden parecer abstractas para el consumidor promedio. Para transmitir el mensaje correcto se requiere un equilibrio entre transparencia y narración que ayude a las personas a comprender cómo encaja la tecnología en sus vidas, no solo lo que puede hacer.

Las nuevas tecnologías siempre han generado preguntas. En ese sentido, las conversaciones de hoy hacen eco de momentos anteriores de transformación. Pero lo que parece diferente ahora es la velocidad. A los especialistas en marketing se les pide que innoven para impulsar el crecimiento y los ingresos, sin dejar de ser reflexivos:dejar clara la relevancia y los beneficios tangibles sin apresurar a las personas más allá de su nivel de comodidad.

Las diferencias generacionales también dieron forma a la discusión. Estos líderes de la industria señalaron que las audiencias más jóvenes, particularmente la Generación Z, interactúan con la tecnología emergente de maneras más divertidas y expresivas. Están menos interesados en las afirmaciones de productividad y más en la creatividad, el humor y la conexión.

Gen Alpha presenta otro desafío único para los especialistas en marketing. Nacidos aproximadamente entre 2010 y 2025, serán la primera generación en crecer sin un "antes" y un "después" claro. Para ellos, la IA no les resultará nueva ni disruptiva; simplemente será parte del paisaje.

La conversación también abordó cómo los líderes interactúan con la IA a nivel profesional y personal. En el trabajo, existen salvaguardias y estructuras de gobernanza en torno a los datos, la creación y el uso de contenidos. Fuera del trabajo, los CMO adoptan la IA libremente. Este equilibrio es importante. El uso personal de las herramientas ayuda a los líderes a comprender el potencial y los límites de la tecnología, mientras que los procesos sólidos garantizan que las marcas avancen sin comprometer la confianza.

Cuando se trata de trabajo creativo, la mayoría de los líderes ven la IA como una forma de ampliar el pensamiento creativo dirigido por humanos en lugar de reemplazarlo, permitiendo a los equipos explorar ideas, visualizar conceptos y avanzar más rápido. Como dijo un CMO, el trabajo todavía tiene que estar dirigido por personas:la IA simplemente te impulsa.

"Resistirse a la IA en el marketing es como ignorar Internet en el año 2000", afirmó Ketchen. "Los verdaderos líderes se preguntan cómo pueden mejorar su estrategia y apoyar a sus equipos".

Los datos de la Encuesta de crecimiento de CxO de Forbes de 2026 encontraron que el 69% de los CMO confían en la capacidad de su organización para mejorar la creatividad de la marca a través de conocimientos y automatización impulsados por la tecnología. Esa confianza es alentadora, pero también conlleva responsabilidad. La precisión, la confianza y la integridad de la marca no son opcionales, especialmente a medida que el público se vuelve más exigente.

Los asistentes dijeron que el toque humano sigue siendo fundamental en la experiencia del cliente. Los agentes de IA ahora manejan las devoluciones y los robots de voz se están volviendo lo suficientemente buenos como para que sea difícil saber si estás hablando con una persona. Un participante señaló que su equipo ha manejado con éxito más de un millón de mensajes de IA, pero lo que más importa es una transferencia perfecta a un humano cuando la automatización no es suficiente. Otro líder argumentó que a medida que las generaciones crecen interactuando tanto con agentes como con humanos, indicar claramente con quién está hablando el cliente aumentará la satisfacción.

Quizás el tema más constante de la mañana fue la autenticidad, que un participante señaló que no se puede comprar ni tratar como una ocurrencia tardía. La transparencia es importante ya sea que las marcas estén experimentando internamente, atrayendo a los consumidores o introduciendo nuevas experiencias. La gente no espera perfección, pero sí honestidad. Intentar difuminar la línea entre lo que es humano y lo que no lo es puede resultar contraproducente. Las señales y expectativas claras conducen a mejores experiencias para todos los involucrados.

Mientras el grupo se preparaba para regresar a la sala de exhibición de CES, lo que me quedó grabado fue cuán arraigados y profundamente experimentados son estos líderes de marketing. En una semana dedicada a lo que viene, la señal más reveladora no fue el lanzamiento de un producto o una demostración; fue la confianza de los líderes que saben hasta dónde llegar y cuándo hacer una pausa.