Cómo funcionan los jingles comerciales

¿Te suena esto familiar? Es mediodía, estás en el trabajo, hace tiempo que no almorzaste y no sucede nada fuera de lo común. Entonces, de repente, escuchas una voz en tu cabeza cantando "bah-da-ba-ba-bah, me encanta" una y otra vez, y no desaparece. Y ahora tienes antojo de papas fritas. Eso es lo que hace un buen jingle; se te mete en la cabeza y no se va.

Un jingle es un eslogan publicitario de radio o televisión con una melodía (con suerte) memorable. Los jingles se escriben explícitamente sobre un producto; pueden ser trabajos originales diseñados para describir un producto o servicio, o para ayudar a los consumidores a recordar información sobre un producto. Siempre que el eslogan sea instantáneamente pegadizo, y difícil de olvidar, casi no hay límite para lo que los anunciantes pueden decir en un jingle. Puede ser un eslogan, un número de teléfono, el indicativo de una estación de radio o televisión, el nombre de una empresa o incluso los beneficios de un determinado producto. En este artículo, echaremos un vistazo a esta técnica publicitaria única para descubrir cómo los jingles comerciales se abren camino en nuestra psique.

Historia del jingle

Los jingles han existido desde el advenimiento de la radio comercial a principios de la década de 1920, cuando los anunciantes usaban un lenguaje floral y musical en sus anuncios. Pero fue en la víspera de Navidad de 1926 en Minneapolis, Minnesota, que nació el jingle comercial moderno cuando un grupo a capella llamado Wheaties Quartet cantó en alabanza de un cereal de desayuno de General Mills. Los ejecutivos de General Mills estaban a punto de descontinuar Wheaties cuando notaron un aumento en su popularidad en las regiones donde se transmitió el jingle. Entonces, la compañía decidió transmitir el jingle a nivel nacional y las ventas se dispararon. Ochenta años después, Wheaties es un alimento básico en las cocinas de todo el mundo.

Sin embargo, existe cierto debate sobre este dato histórico. Algunos apuntan a una canción de 1905 llamada "In My Merry Oldsmobile", de Gus Edwards y Vincent Bryan, como el primer jingle del mundo. Pero la canción en sí es anterior a la radio comercial:Oldsmobile se la apropió para la radio a fines de la década de 1920. Entonces, probablemente podríamos llamarla con más precisión la primera canción pop del mundo con licencia para publicidad.

A principios de la década de 1930, la radio disfrutaba de una época dorada, pero había reglas estrictas de publicidad. Se prohibió la publicidad directa durante el horario de máxima audiencia, por lo que los anunciantes comenzaron a utilizar una escapatoria inteligente:el jingle. Jingles podría mencionar el nombre de una empresa o producto sin mencionar explícitamente ese producto. Por ejemplo, la introducción al programa "Las aventuras de la familia Jenkins" comenzó con un canto "¡Oh, Dios mío! ¡Es Eskimo Pie!"

Un buen jingle puede hacer maravillas para los negocios:puede salvar una marca moribunda, presentar un artículo nuevo a una audiencia más amplia y rejuvenecer un producto mediocre. Las historias del jingle y la radio comercial están inextricablemente entrelazadas. Antes de la popularización de la radio, los productos se vendían uno a uno (en la tienda o por un vendedor ambulante), y los anuncios de esos días reflejan eso. Son muy directos y describen con naturalidad los beneficios de su producto sobre el de la competencia. Pero a medida que crecía la audiencia de la radio, los anunciantes tenían que convencer al público de la superioridad de un producto que no podían ver; para este propósito, los jingles eran ideales.

En la década de 1950, los jingles alcanzaron su apogeo comercial y artístico. Famosos compositores escribieron eslóganes y los derechos de autor se otorgaron a los compositores de jingles en lugar de a la empresa fabricante.

Pero, ¿por qué los jingles fueron tan efectivos? ¿Qué es lo que se te mete en la cabeza y se niega a irse? Descúbrelo en la página siguiente.

• Richard Adler :"Hertz te pone en el asiento del conductor"
• L. Carr y L. Corday :"Mira los EE. UU. en tu Chevrolet" y "A veces te sientes como un loco, a veces no" (Mounds/Almond Joy)
• Lyn Duddy :"Amo a Bosco"
• Steve Karmen :"Cuando has dicho Budweiser, lo has dicho todo"
• Joe Rines :"Dejarás de pagar el impuesto del codo" (Ajax)

¿Por qué los jingles son tan pegadizos?

Los jingles están escritos para que sean tan fáciles de recordar como las canciones infantiles. Cuanto más corto mejor, cuantas más repeticiones mejor, cuantas más rimas mejor. Si estás indeciso en el pasillo de los desodorantes y de repente escuchas una voz en tu cabeza cantando "por... Mennen", podrías dejar caer un Speed ​​Stick (fabricado por Mennen) en tu cesta sin pensarlo dos veces.

Los jingles están diseñados para infiltrarse en su memoria y permanecer allí durante años, a veces apareciendo de la nada. Probablemente recuerde con cariño todas las palabras de la canción B-O-L-O-G-N-A de Oscar Mayer, el coro "plop plop fizz fizz" del jingle de Alka-Seltzer y muchas otras melodías de su infancia.

Los psicólogos y neurólogos que estudian los efectos de la música en el cerebro han descubierto que la música con una fuerte conexión emocional con el oyente es difícil de olvidar. Fue este descubrimiento lo que llevó a los especialistas en marketing a licenciar canciones pop para publicidad en lugar de encargar jingles originales. Resulta que algunas canciones pop contienen earworms :"ganchos" agradablemente melódicos y fáciles de recordar que tienen los atributos de un jingle típico.

Los gusanos auditivos, también conocidos por su nombre alemán, "ohrwurm", son esas diminutas piezas musicales de 15 a 30 segundos que no puedes quitarte de la cabeza por mucho que lo intentes (el fenómeno también se llama Song Stuck Síndrome, repetuneitis, Virus Jukebox y melodimanía). La palabra "earworm" fue popularizada por James Kellaris, profesor de marketing de la Universidad de Cincinnati, quien ha hecho mucho (para bien o para mal) para llevar este fenómeno al frente del estudio de las técnicas publicitarias.

No sabemos mucho acerca de las causas de los gusanos auditivos, pero podría ser la repetición de los circuitos neuronales que representan la melodía en nuestro cerebro. También podría tener que ver con algunos de los hallazgos de los investigadores Alan Baddely y Graham Hitch, y el modelo de memoria de trabajo , la parte del cerebro que practica y repite la información verbal [fuente:Modelos de memoria de trabajo]. En 1974 Baddely y Hitch descubrieron lo que llamaron el bucle fonológico , que está compuesto por el almacén fonológico (su "oído interno", que recuerda los sonidos en orden cronológico) y el sistema de ensayo articulatorio (tu "voz interior", que repite estos sonidos para recordarlos). Esta área del cerebro es vital en la primera infancia para desarrollar vocabulario y en la edad adulta para aprender nuevos idiomas.

Los investigadores han notado que cuanto más corta y simple es la melodía, más probable es que se atasque en tu cabeza; es por eso que algunos de los gusanos auditivos más comunes son los jingles y los coros de las canciones pop. Los gusanos auditivos tienden a ocurrir con más frecuencia en músicos que en no músicos y en mujeres más que en hombres. Aquellos que sufren de trastorno obsesivo-compulsivo pueden estar particularmente irritados por los gusanos del oído. A veces, escuchar el estribillo ofensivo (o reemplazarlo con algo igualmente infeccioso) puede eliminar un gusano de la mente, pero, desafortunadamente, no hay una forma segura de deshacerse de él.

Pero ahora que los jingles han sido suplantados en gran medida en la publicidad por canciones pop, ¿todavía tienen futuro? Antes de que podamos responder eso, analizaremos más de cerca su declive en popularidad.

• El jingle de Chili's "Baby Back Ribs"
• Baha Men:"¿Quién dejó salir a los perros?"
• Queen:"We Will Rock You"
• El jingle de Kit-Kat "Dame un respiro"
• Lalo Schifrin:"Tema de Misión:Imposible"
• La gente del pueblo:"YMCA"
• Equipo:"Whoomp, ahí está"
• Las fichas:"El león duerme esta noche"
• Richard Sherman:"Es un mundo pequeño"

El futuro de los jingles

Los jingles eran el sueño de un anunciante por la misma razón por la que el público puede llegar a odiarlos:no puedes sacártelos de la cabeza. Pero, como ocurre con la mayoría de los demás estímulos, cuanto más los experimenta, menos efecto tienen sobre usted. El uso generalizado de jingles en la radio y la televisión ha provocado que la nueva generación de consumidores los vea como cursis.

Como hemos mencionado, la licencia comercial de las canciones pop provocó el declive del jingle. En 1987, se autorizó la canción de los Beatles "Revolution" para una campaña de zapatillas Nike, que resultaría ser el comienzo de una revolución en la publicidad. A medida que los mercados se obstruían cada vez más con productos indistinguibles, ya no era posible (o relevante) promocionar la supremacía absoluta de un producto. Para obtener seguidores leales a la marca, un buen producto simplemente no era suficiente:una empresa ahora tenía que representar un estilo de vida o una identidad. Aprovechar la experiencia emocional y cultural se convirtió en la forma más efectiva de vender productos. Es ampliamente conocido que la mayoría de los humanos tienen una profunda conexión emocional con la música, así que en lugar de intentar establecer una nueva conexión con los consumidores, ¿por qué no dejar que los Rolling Stones, Mike and the Mechanics, Fall Out Boy o Bob Seger lo hagan por ti?

Los puristas de la música se burlaron de la comercialización de sus canciones favoritas, y los músicos que querían ser considerados "artistas serios" prometieron no permitir nunca que sus canciones se usaran en una campaña de marketing. En la década de 1980, Sting rechazó una oferta para usar la canción de Police "Don't Stand So Close To Me" en un comercial de desodorante (pero él y su música luego protagonizaron una campaña de Jaguar en 2000). Pero a pesar de todos los gritos de ruina, estas campañas publicitarias han ayudado significativamente a revivir la música de varios músicos aclamados por la crítica pero ampliamente desconocidos, como Nick Drake, Stereolab y Spiritualized. De hecho, los especialistas en marketing se apresuran a señalar que gran parte de la exageración que rodea la concesión de licencias de canciones pop para comerciales proviene de los principales sellos discográficos. Las principales discográficas están en crisis, buscando desesperadamente nuevas formas de promocionar sus álbumes. Los acuerdos con los anunciantes, y programas en horario de máxima audiencia como "Anatomía de Grey", han ayudado a las compañías discográficas a encontrar nuevas formas de promocionar su música y generar fuentes de ingresos adicionales.

Ubicación de productos , la inclusión conspicua de productos de marca en programas de televisión y películas también se ha afianzado en los últimos años. Con la invención de la grabadora de video digital (DVR), los espectadores ahora pueden avanzar rápidamente a través de los comerciales, lo que obliga a las empresas a encontrar formas más inteligentes de publicitar sus productos.

Sin embargo, la moda es cíclica y la publicidad no es una excepción a la regla. La ubicuidad que condujo a la desaparición de los jingles y al surgimiento de la música con licencia está haciendo que el péndulo oscile hacia el otro lado. El costo de las licencias de música es cada vez más alto a medida que se vuelve más popular, y los jingles se están redescubriendo por su valor promocional en mercados pequeños y locales. Puede que nunca haya otro "Estoy atrapado en Band-Aid, porque Band-Aid está pegado en mí", pero el jingle ha demostrado ser una técnica probada y verdadera para los anunciantes que intentan colarse en nuestros cerebros.

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