¿Lo que hueles determina lo que compras?

Las zapaterías más elegantes necesitan oler más que fresco. Muchas tiendas Jimmy Choo contratan a una empresa de marketing de aromas para tranquilizar a los clientes. Ver más imágenes de los sentidos humanos.

La próxima vez que vaya de compras o visite un hotel, aléjese del aluvión auditivo y visual de la música ambiental y los anuncios y tome una buena bocanada del aire que lo rodea. Es posible que notes un ligero aroma, tal vez el olor estimulante del jazmín en una boutique o el relajante aroma de la lavanda en un hotel. El olor será apenas perceptible:algo que no habrías notado si no hubieras estado prestando mucha atención. Pero las empresas esperan que estos aromas casi subliminales lo atraigan a un estado sereno, lo que lo incitará a relajarse, comprar más e, idealmente, recordar sus marcas.

Marketing olfativo es la última frontera en un panorama publicitario que casi ha agotado las posibilidades del marketing auditivo y visual. Los minoristas, hoteles y restaurantes que tienen contratos con empresas de fragancias esperan que los olores distintivos y cuidadosamente considerados ayuden a amplificar el gasto de los consumidores, atraer clientes y crear marcas memorables. Algunas empresas incluso consideran que los aromas son una parte integral de su imagen general, junto con la música, los logotipos y la decoración.

El autor Marcel Proust fue un precursor involuntario de los vendedores de aromas. Su trabajo conectaba el olor con la memoria.

El olfato intriga tanto a los especialistas en marketing como a los científicos porque tiene la inusual capacidad de evocar instantáneamente poderosos recuerdos. El olfato es percibido por células receptoras olfativas , neuronas con puntas en forma de protuberancia llamadas dendritas que se unen a los odorantes moleculares. Cuando un odorante estimula un receptor, la célula envía un impulso eléctrico al bulbo olfatorio , donde los patrones de olor se interpretan como diferentes olores. Porque el bulbo olfativo forma parte del sistema límbico , el centro emocional del cerebro, el olfato está estrechamente relacionado con la amígdala e hipocampo , estructuras que influyen en nuestro comportamiento, estado de ánimo y memoria.

Cuando percibes un olor por primera vez, lo conectas con un evento, persona o cosa. Cuando vuelves a oler el aroma, a menudo desencadena la memoria en forma de una respuesta condicionada. A veces esto sucede a nivel consciente:el olor del océano puede recordarte unas vacaciones en particular. Pero el olfato también puede activar el subconsciente e influir en tu estado de ánimo. En lugar de recordarte detalles específicos de las vacaciones, el aroma del océano puede hacerte sentir contento o feliz.

Empresas de aromas como ScentAir denominan a este fenómeno el Efecto Proustiano , en honor al autor francés Marcel Proust. Su novela "Recuerdo de cosas pasadas" fue la primera en vincular explícitamente el olor y la memoria. Escribió sobre el poder emocional del olfato en forma de magdalenas y su capacidad para evocar imágenes de la infancia.

Pero debido a que las personas asocian diferentes olores con diferentes recuerdos, el marketing de aromas es una ciencia imprecisa:no hay garantía de que un aroma tenga un atractivo universal. En la siguiente sección, aprenderemos cómo las empresas usan los olores para atraer negocios.

Tácticas de marketing olfativo

El intento de la Junta de Procesadores de Leche de California de comercializar aromas en las paradas de autobuses de San Francisco fracasó después de que los funcionarios de la ciudad recibieran quejas.

El marketing olfativo es en realidad un viejo truco. Hace tiempo que los agentes de bienes raíces meten un pastel en el horno o colocan una bandeja de galletas recién horneadas en el mostrador inmediatamente antes de mostrar una casa. Como una acogedora puesta en escena casera, el aroma de los productos recién horneados brinda a los compradores potenciales una sensación de bienestar y les permite imaginar una existencia idealizada en la casa.

Las compañías de fragancias amplían esta premisa rudimentaria, haciendo que los olores sean más complejos y entregándolos a un público más amplio. Por supuesto, los olores no provienen de los productos horneados, ni del calor ni de los aceites. En cambio, el aroma líquido se vaporiza mediante electricidad de alto voltaje y baja corriente y se dispersa a través del sistema de ventilación de un edificio. Esto permite la distribución precisa de concentraciones diminutas de aroma:no lo suficiente como para irritar a un cliente, pero sí lo suficiente como para provocar un estado de ánimo.

Las empresas emplean el marketing olfativo por diferentes razones. La empresa ScentAir divide sus aromas en cuatro tipos. El olor a cartel publicitario es la declaración de fragancia más audaz. Es el vínculo más cercano al pastel en el horno del agente de bienes raíces:un aroma que está presente descaradamente como el chocolate o el café. Un olor temático está destinado a complementar una decoración. Un restaurante francés con un estilo provenzal podría elegir un aroma de lavanda para mejorar el estado de ánimo. Olor ambiental refresca un olor desagradable o llena un vacío. Y un olor característico es un aroma individual desarrollado y utilizado exclusivamente por una empresa como Bloomingdale's, Omni Hotels o Jimmy Choo Shoes.

Pero incluso cuando una empresa de aromas puede determinar las necesidades de aromas de una empresa, el marketing a través del olfato sigue siendo un juego de azar. Debido a que la capacidad del olfato para desencadenar estados de ánimo se basa en la memoria, el poder de un aroma diferirá de una persona a otra. Algunas inclinaciones olfativas son culturales (como la afición estadounidense por la vainilla), mientras que otras son personales.

El marketing olfativo falla más dramáticamente cuando se aleja demasiado del producto específico que se vende. En 2006, la Junta de Procesadores de Leche de California lanzó una serie de "Got Milk?" vallas publicitarias en las paradas de autobús de San Francisco. Los anuncios eran típicos excepto por su olor:el dulce olor de las galletas con chispas de chocolate. Si bien la Junta de Procesadores de Leche esperaba que el olor hiciera que la gente anhelara la leche, los funcionarios de la ciudad consideraron que los anuncios eran una molestia y ordenaron que los retiraran. Al público le preocupaba que los olores pudieran desencadenar reacciones alérgicas. A diferencia de las galletas del agente inmobiliario en una casa modelo, el aroma no tenía sentido en una parada de autobús.

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