El director de estrategia de la empresa europea:estrategia de profesionalización en tiempos de incertidumbre

Recientemente, el puesto de director de estrategia (CSO) ha ido ganando protagonismo en las empresas europeas. Sin embargo, poco se sabe sobre este nuevo rol ejecutivo. En este articulo, los autores informan algunos de sus hallazgos de un importante programa de investigación que involucró dos encuestas de OSC y dan una descripción del papel de las OSC en las empresas de Europa continental. El artículo destaca además cómo las OSC afrontan la incertidumbre actual y cómo profesionalizan las actividades estratégicas de su empresa.

Muchas empresas europeas se han enfrentado a una creciente incertidumbre y complejidad en los últimos años. Las recientes crisis financiera y de deuda europea, cambio de industria de ritmo rápido, aumento de la competitividad, cambiar las necesidades del cliente, nuevas tecnologías, y estructuras organizativas más complejas de corporaciones multisectoriales y multinacionales, son solo algunos ejemplos. Debido a estos desarrollos, la necesidad de desarrollo y ejecución de estrategias profesionales es ahora mayor que nunca. Como consecuencia, las empresas optan cada vez más por un director de estrategia (CSO), un ejecutivo senior que dirige un departamento dedicado de estrategia o desarrollo corporativo, que puede emplear a más de cien estrategas a tiempo completo. ¹

Observamos que la posición de las OSC se ha vuelto recientemente más frecuente en las empresas europeas y que existe una falta de conocimiento sobre esta nueva función ejecutiva. Por lo tanto, Los consultores de estrategia de la Universidad de St. Gallen y Roland Berger iniciaron un importante programa de investigación sobre el papel de las OSC en 2011. Específicamente, Realizamos una encuesta con 90 OSC de las 250 empresas más grandes de Austria, Alemania, y Suiza en 2011, y otro con 54 OSC de la misma muestra en 2012. ² Además, Realizamos entrevistas y organizamos varias mesas redondas con OSC seleccionadas de grandes corporaciones como Daimler, Banco alemán, Migros y Siemens.

El propósito de este artículo es dar una descripción del papel de las OSC en las empresas de Europa continental e ilustrar cómo se enfrentan a las incertidumbres a las que se enfrentan actualmente sus empresas. Dado que se han realizado los primeros esfuerzos para comprender el papel de las OSC en las empresas de EE. UU. Y el Reino Unido, señalamos las importantes similitudes y diferencias entre los contextos. ³ También destacamos lo que generalmente se necesita para elaborar estrategias de manera efectiva en estos tiempos difíciles. Las OSC están en aumento y cada vez más se califican como futuros directores ejecutivos. Por lo tanto, nuestros hallazgos no solo informan a los estrategas actuales, otros ejecutivos y consultores, pero también profesionales y estudiantes deseosos de aprender sobre este nuevo rol como una oportunidad profesional.

La necesidad de desarrollo y ejecución de estrategias profesionales es ahora mayor que nunca. Como consecuencia, Las empresas optan cada vez más por un director de estrategia (CSO).

La naturaleza de la OSC

Aunque la posición de las OSC es un fenómeno relativamente nuevo, se ha generalizado rápidamente en las empresas europeas. Casi todas las empresas de la muestra de nuestro estudio cuyas ventas anuales superan los mil millones de euros tienen una OSC entre sus filas ejecutivas. El 76 por ciento de las OSC de nuestro estudio de 2012 informan directamente al director ejecutivo y, por lo tanto, tener una posición bastante poderosa. Ellos son, sin embargo, muy raramente ubicado en el primer nivel de la jerarquía organizacional, es decir, en el equipo de alta dirección formal (por ejemplo, "Vorstand" o "Geschäftsleitung"). Esto también distingue a las OSC de empresas europeas de sus pares en EE. UU., donde casi el 50 por ciento eran miembros oficiales de la junta ejecutiva de su empresa en 2008. ⁴

Si bien utilizamos "director de estrategia" como término general para los jefes de estrategia, las empresas de nuestra muestra utilizan muchos títulos diferentes para este puesto, por ejemplo, "Responsable de desarrollo corporativo", “Estrategia de vicepresidente” y “estrategia corporativa de vicepresidente senior”. Sin embargo, También observamos que las empresas europeas utilizan cada vez más el título de “director de estrategia”. Aunque estas variaciones indican diferencias potenciales en el rol de las OSC entre empresas, ⁵ encontramos que varias actividades centrales suelen ser parte del rol de la OSC y del departamento de estrategia respectivo (ver Figura 1).

Primeramente, Las OSC son responsables de las actividades de desarrollo corporativo de su empresa. En nuestra muestra, El 94% de las OSC considera que la formulación / planificación de estrategias es importante o muy importante, y el 89% percibe las iniciativas estratégicas como actividades (muy) importantes que forman parte de su trabajo. Es más, Las OSC a menudo actúan como una caja de resonancia para el director ejecutivo o el equipo ejecutivo senior. Curiosamente actividades de exploración y orientadas al crecimiento, por ejemplo, desarrollo de nuevos negocios (modelo), parecen ser aspectos (muy) importantes del papel de las OSC.

En segundo lugar y de manera similar, el papel de la OSC incluye actividades de gestión de carteras, como alianzas estratégicas, fusiones y adquisiciones, y desinversiones. En tercer lugar, Las OSC suelen participar en la gestión del proceso de estrategia de su empresa, que incluye diversas tareas, tales como análisis competitivos y de mercado e implementación y seguimiento de estrategias. Por fin, Estos ejecutivos pueden tener una variedad de actividades diversas que están relacionadas con otras áreas funcionales, como marketing, responsabilidad social corporativa y finanzas. Resumimos estas tareas especializadas como "asistencia del CEO".

Si bien ninguna trayectoria profesional estándar parece conducir a un puesto de OSC, entre las OSC de las empresas europeas se encuentran con frecuencia diversas cualificaciones y tipos de experiencia. Aproximadamente dos tercios de las OSC de nuestra muestra tienen una maestría en economía o administración de empresas y aproximadamente el 40% tiene un doctorado. que es habitual en los altos ejecutivos de las empresas de habla alemana. La experiencia funcional de las OSC varía; aproximadamente un tercio tiene experiencia en gestión general, mientras que el resto ha trabajado en diversas áreas funcionales, como estrategia, marketing o finanzas. También hay alguna variación en su experiencia específica de la empresa; más del 40 por ciento de las OSC tenían menos de dos años de experiencia en la firma focal cuando fueron nombradas OSC.

El papel de las OSC en tiempos de incertidumbre

Las OSC de las empresas europeas se enfrentan actualmente a varios desafíos y oportunidades. La incertidumbre en el entorno empresarial tiene serias implicaciones para las actividades estratégicas de las empresas europeas y de sus OSC. Estos problemas afectan todos los aspectos de los procesos estratégicos de las empresas y, por lo tanto, el papel de la OSC en sí.

Cambios en el rol de las OSC
Una comparación entre los resultados de nuestros estudios de 2011 y 2012 revela que las actividades de las OSC en las áreas de gestión de procesos estratégicos, el desarrollo corporativo y la gestión de carteras se han vuelto más importantes. Esto es coherente con nuestra observación de que el papel de las OSC en general se ha vuelto más exigente. Además, Implementación de la estrategia, que suele ser el núcleo de la función de las OSC, ha ganado importancia. Las conversaciones con OSC de empresas europeas revelaron que, en los ultimos años, su función ha evolucionado de centrarse en la planificación estratégica a ser responsable de todo el proceso de estrategia, implementando específicamente la estrategia de su empresa.

También es digno de mención que las adquisiciones se han vuelto menos relevantes para las OSC de nuestra muestra, mientras que la importancia de las desinversiones ha aumentado. Las OSC están a cargo de reorientar o reestructurar la cartera de negocios de su empresa. Estas y las actividades para coordinar los negocios de la empresa se están convirtiendo en aspectos cada vez más importantes del papel de la OSC. Esto indica que es necesario realizar sinergias de eficiencia, por ejemplo, mediante la gestión conjunta de adquisiciones y cadena de suministro. En suma, Estos y otros cambios a corto plazo en las actividades de las OSC son consecuencia de la creciente incertidumbre y volatilidad en el entorno de las empresas. Presentan un gran desafío para estos ejecutivos.

Proceso de estrategia más ágil
Las OSC están de acuerdo en que el aumento de la incertidumbre debido a la volatilidad del mercado y otros problemas tiene un impacto significativo en el desarrollo corporativo de su empresa. La mayoría de las OSC consideran que un proceso de estrategia más ágil es clave para poder hacer frente a la situación actual. Nuestro estudio muestra que en lugar de abordar la creciente complejidad del entorno con un proceso de estrategia igualmente complejo, Las OSC se centran en algunos aspectos relevantes.

Respectivamente, muchos de ellos, especialmente las OSC de las empresas más grandes de nuestra muestra de estudio, No creo que los desarrollos recientes requieran un aumento en el número de estrategas en su departamento. Esto es notable, dado el pequeño tamaño de estos departamentos centrales de estrategia. El departamento de estrategia promedio consta de aproximadamente 11 estrategas a tiempo completo (la mediana es de seis empleados) y solo unas pocas empresas, por ejemplo, Deutsche Bank o Siemens, tienen muchos más estrategas en su sede. Por eso, Las OSC no parecen requerir más recursos para abordar los desafíos recientes.

Megatendencias como oportunidad
Una tarea clave de la OSC es considerar el efecto potencial de los desarrollos a largo plazo, frecuentemente etiquetadas como "megatendencias", como el cambio climático, urbanización, y cambio demográfico, e integrarlos en los procesos de planificación estratégica de sus empresas. Utilizando la evaluación de las OSC del desempeño financiero de su empresa para establecer distinciones entre ellas, Observamos que es más probable que las OSC de las empresas de alto rendimiento vean las megatendencias como una oportunidad que las de las empresas de bajo rendimiento. De lo contrario, Es más probable que las OSC de las empresas de bajo rendimiento vean las megatendencias como una amenaza que las de las empresas de alto rendimiento. General, Las OSC de las empresas de alto rendimiento parecen estar más orientadas a largo plazo y tienen una visión más optimista del futuro que las de las empresas de bajo rendimiento.

Colaboración de las OSC con otras funciones
Para abordar los desarrollos recientes, Las empresas lanzan cada vez más iniciativas estratégicas que involucran la colaboración multifuncional. Recientemente ha habido un aumento en el número de funciones corporativas centralizadas y de los respectivos altos directivos funcionales. ⁶ Las preguntas sobre qué funciones deben y no deben centralizarse y cómo integrar diversas funciones en los procesos estratégicos e iniciativas estratégicas de la empresa son críticas. ⁷ Las OSC consideran la colaboración entre planificación estratégica, La gestión de riesgos y la planificación operativa son especialmente críticas para afrontar con éxito las incertidumbres actuales.

Nuestro estudio revela diferencias considerables entre las empresas de alto rendimiento y las de bajo rendimiento (ver Figura 2). Las OSC de empresas más exitosas cooperan con funciones seleccionadas orientadas al crecimiento, como marketing, significativamente más que las OSC de empresas menos exitosas. Las OSC de empresas de bajo rendimiento colaboran con mayor frecuencia con las funciones de resultados, como controlar, gestión de riesgos y contabilidad, que sus pares de empresas más exitosas. En general, encontramos que las OSC de empresas de alto rendimiento tienen más probabilidades que las de empresas de bajo rendimiento de centrar sus esfuerzos de colaboración interfuncional en funciones específicas seleccionadas.

Medir la creación de valor de las OSC
Las OSC de nuestra muestra de estudio consideraron importante medir la creación de valor del departamento de estrategia centralizado de una empresa en general. Sin embargo, esto se vuelve aún más relevante en tiempos de incertidumbre cuando existe una mayor presión para justificar los costos de las diversas funciones corporativas centralizadas de una empresa. La mayoría de las OSC consideran que medir la creación de valor de su departamento es una tarea (muy) difícil. Indican que la creación de valor del departamento de estrategia se mide principalmente por la percepción que el CEO tiene de ella.

Por suerte, muchas OSC actualmente profesionalizan las actividades estratégicas de su empresa, por ejemplo, desarrollando métodos estandarizados para medir el desempeño de sus departamentos de estrategia. Si bien muchas empresas aún no tienen una forma transparente y cuantificable de medir regularmente el impacto de la creación de valor del departamento de estrategia, Las OSC son conscientes de la necesidad de medidas que se basen en criterios objetivos o en los juicios de las partes interesadas clave distintas del director ejecutivo. como jefes de división.

Muchas empresas aún no tienen una forma transparente y cuantificable de medir regularmente el impacto de la creación de valor del departamento de estrategia. Las OSC son conscientes de la necesidad de medidas que se basen en criterios objetivos o en los juicios de las partes interesadas clave distintas del CEO.

El futuro de las OSC

Dado que es probable que la incertidumbre en el entorno de la empresa y la complejidad organizacional aumenten aún más en el futuro, Las actividades de estrategia profesional cobrarán más importancia. Las empresas europeas parecen nombrar cada vez más a las OSC como miembros de la junta ejecutiva de su empresa, que ha sido bastante común en las empresas estadounidenses durante un tiempo. Por ejemplo, La empresa de reaseguros Swiss Re anunció recientemente:“El nombramiento de John R. Dacey [Jefe de Estrategia e Inversiones Estratégicas del Grupo] como miembro del Comité Ejecutivo del Grupo subraya el papel central que desempeña la Estrategia e Inversiones Estratégicas del Grupo en el avance de nuestra estrategia y la explotación de nuestra experiencia en investigación”. ⁸ Estas empresas destacan la importancia de la estrategia al colocar a sus OSC en posiciones más poderosas e influyentes.

Además, La creciente importancia de las capacidades de elaboración de estrategias se puede observar en el creciente número de empresas que nombran a ex OSC, ya sea de dentro o fuera de la empresa, para puestos ejecutivos sénior o incluso como su director general. Un ex CSO del gigante de la ingeniería eléctrica Siemens, por ejemplo, se convirtió en miembro de la junta ejecutiva de la empresa. Y recientemente empresas de diferentes industrias, como la segunda aerolínea alemana más grande, Air Berlin, la firma de ropa deportiva Puma y la firma ferroviaria Deutsche Bahn, han designado a ex OSC como su director general. En conclusión, el número de empresas que seleccionan a un director ejecutivo con experiencia como OSC indicará en última instancia la importancia de las actividades de estrategia profesional.

Cómo puede ayudar el marketing digital

En este punto, La actual crisis de salud que atraviesa el mundo trae muchas incertidumbres. Las empresas se ven obligadas a pasar de los medios tradicionales a las ventas y el marketing digitales. Entonces, ¿Cómo puede ayudar el marketing digital en estos tiempos?

Los estudiantes son los futuros profesionales del país. Aprender los conceptos básicos y avanzados del marketing digital los convierte en mejores especialistas en marketing online. gerentes, e innovadores. Ellos son los que cultivarán la inteligencia artificial y encontrarán otras formas innovadoras de ampliar el marketing digital. más conveniente, y accesible a todos.

1. Ayude a las empresas a promover productos y servicios digitalmente

El marketing digital abarca una amplia gama de elementos promocionales y publicitarios a través de Internet a través de dispositivos digitales, como teléfonos inteligentes, televisores inteligentes, tabletas, y dispositivos portátiles. Del marketing tradicional, como folletos, almacenar exhibiciones de productos, y anuncios en periódicos, las empresas deben cambiar al marketing digital para mantenerse al día con la "nueva normalidad" actual.

A pesar de la actual restricción impuesta por el gobierno, una agencia de marketing digital puede ayudar a los propietarios de negocios a alcanzar sus objetivos comerciales. Los cursos relacionados con el marketing digital están disponibles en línea, y varias plataformas ofrecen acceso gratuito a sus módulos y tutoriales, como Facebook y HubSpot.

2. Aprender estrategias de marketing digital para abrir nuevas oportunidades

Las estrategias de marketing digital han evolucionado desde que se creó Internet, desde sitios web tipo tarjetas de presentación hasta plataformas de redes sociales y comercio electrónico en toda regla. Para aquellos que estén interesados, La profesionalización del marketing digital abre las puertas a nuevas oportunidades laborales sin necesidad de salir de casa. Esto se debe a que la mayoría de los trabajos de marketing digital se pueden realizar de forma remota o en casa.

Así es cómo:

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Conclusión

El propósito de este artículo es dar una descripción del papel de las OSC en las empresas de Europa continental e ilustrar cómo se enfrentan a las incertidumbres a las que se enfrentan actualmente sus empresas. Dado que se han realizado los primeros esfuerzos para comprender el papel de las OSC en las empresas de EE. UU. Y el Reino Unido, señalamos las importantes similitudes y diferencias entre los contextos.

También destacamos lo que generalmente se necesita para elaborar estrategias de manera efectiva en estos tiempos difíciles, como la actual crisis pandémica a través del marketing digital. Las OSC están en aumento y cada vez más se califican como futuros directores ejecutivos. Por lo tanto, nuestros hallazgos no solo informan a los estrategas actuales, otros ejecutivos, y consultores, pero también profesionales y estudiantes deseosos de aprender sobre este nuevo rol como una oportunidad profesional.