Capítulo 6 Análisis del mercado objetivo:cómo llegar al público adecuado con el tono adecuado

En un mundo perfecto, a todos los humanos les encantaría su producto. Pero, como todos sabemos, la vida no es perfecta.

Nosotros, los humanos, somos criaturas impredecibles cuando se trata de articular lo que nos gusta y por qué.

El trabajo del propietario de un negocio en línea está lleno de conjeturas cuando se trata de determinar qué productos o estrategias de marketing llegarán a su público objetivo y cuáles no.

En 2009, Tropicana decidió cambiar el aspecto de su famoso cartón de jugo de naranja. Diseñaron un nuevo empaque minimalista en una paleta de colores ligeramente diferente y cambiaron el logotipo.

En general, el equipo gastó más de $35 millones en el cambio de marca y la promoción posterior.

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  Y luego... los clientes lo odiaron. 

Tropicana recibió un montón de quejas de los consumidores en las redes sociales sobre el nuevo diseño. La gente estaba frustrada con la decisión de la compañía de emular marcas de tiendas genéricas más baratas.

Dos meses después del rediseño, las ventas de Tropicana se desplomaron un 20 %.

La marca mordió la bala y eventualmente restauró el empaque original.

Esta historia con moraleja es un gran ejemplo de por qué hacer un análisis del mercado objetivo es igualmente importante para las empresas grandes y pequeñas.

Si ha pasado un tiempo desde la última vez que analizó sus segmentos de mercado, esta guía ofrece un repaso imprescindible.

¿Qué es un mercado objetivo?

Un mercado objetivo es una parte de un mercado objetivo al que planea vender sus productos. El propósito de la orientación (o segmentación del mercado) es ayudarlo a identificar los datos demográficos de compradores más probables y asignar los recursos de marketing en consecuencia.

Además, un mercado objetivo se puede desglosar hasta:

• TAM — mercado direccionable total o todas las personas que pueden demandar sus productos.
• SAM:el mercado útil disponible es una parte de TAM dentro de su alcance geográfico.
• SOM:el mercado disponible de servicio es una porción de SAM que puede capturar de manera efectiva.

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  SOM se puede dividir aún más en personajes de compradores específicos:representaciones ficticias de sus clientes ideales, construidas en torno a datos cualitativos y cuantitativos, como información demográfica, percepciones de personalidad, comportamientos de compra y otros atributos que se muestran comúnmente.

Beneficios del análisis del mercado objetivo

La inteligencia del cliente es clave para comprender cómo puede comercializar su tienda en línea de la manera más efectiva:

• Qué canales de marketing aprovechar
• Qué técnicas de personalización usar 
• Qué tipo de experiencia del cliente (CX) diseñar 

  Menos del 40% de los especialistas en marketing confían en la investigación del consumidor para tomar las decisiones anteriores. Además, el análisis del mercado objetivo también ayuda a realizar las siguientes tareas: 

1. Determinar los mercados que aportan el mayor valor.

Según su nicho y el tamaño de sus operaciones, el mercado total utilizable que se puede obtener puede ser de varios cientos de millones, abarcando diferentes ubicaciones, grupos de edad y personajes compradores.

Tomemos el cuidado de la piel como ejemplo. El SOM total puede incluir audiencias como "mujeres de 25 a 35 años", "hombres de la Generación Z de 18 a 25 años", "consumidores preocupados por el medio ambiente", "personas con piel sensible", "compradores de artículos de cuidado de la piel de lujo", "conscientes del presupuesto". estudiantes.”

Estas son muchas personas diferentes con diferentes necesidades y preferencias de compra. ¿A cuáles debería apuntar y cómo? El análisis del mercado objetivo lo ayuda a obtener esas respuestas.

Cuando Bliss, que alguna vez fue un spa icónico de la ciudad de Nueva York, decidió hacer una gran reaparición en 2016, lo primero que hizo la recién nombrada directora ejecutiva, Meri Baregamian, fue encargar una investigación de consumo sobre la marca. ¿Por qué?

En palabras de Baregamian:"[A los consumidores] les encantó la eficacia de los productos, pero las dos quejas principales fueron que era demasiado caro y no podían encontrarlo en ninguna parte".

El equipo quería conocer de primera mano a qué canales de distribución dirigirse y cómo adaptar su estrategia de precios para llegar a un mercado más amplio.

El análisis los llevó a rediseñar por completo el empaque, cambiar algunos nombres de productos y reducir los precios en alrededor de un 50 % en todos los ámbitos. Y así fue como nació la marca Bliss y la tienda en línea actuales:

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2. Evaluar la viabilidad de un nuevo producto.

La investigación de viabilidad del producto es el elemento fundamental del análisis del mercado objetivo.

  Cuando no hay una demanda sólida para su tipo de producto, puede tener dificultades para escalar sus operaciones y terminar con una gran cantidad de existencias muertas.

Este tipo de investigación del consumidor es especialmente crucial si planea lanzar un producto novedoso al mercado.

  Tómalo del equipo LARQ.

  Antes de que Justin Wang lanzara LARQ, una botella de agua reutilizable y autolimpiante, experimentó el temor de encontrar una buena alternativa de botella de plástico de primera mano. Había probado entre 10 y 15 botellas de agua reutilizables diferentes, pero ninguna se sentía del todo bien. Esto llevó a Justin a realizar más investigaciones de mercado y comparar las asombrosas cifras sobre el uso de un solo plástico.

Finalmente, el análisis lo impulsó a diseñar LARQ. Luego probó su concepto de producto haciendo una campaña de crowdfunding en 2017, que resultó ser genial. En lugar de $ 30,000, el equipo acumuló más de $ 1,3 millones en apoyo de patrocinadores. El dinero se destinó directamente al desarrollo de productos.

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3. Descubra nuevos mercados emocionantes para probar.

El análisis del mercado objetivo también es una herramienta comprobada para descubrir nichos de comercio electrónico sin explotar y tendencias de mercados emergentes.

El año pasado fue un gran ejemplo de cómo la respuesta rápida a los cambios tectónicos en los comportamientos de los consumidores puede generar cambios exitosos y un crecimiento vertiginoso en algunos sectores.

Pero incluso en tiempos más "normales", el análisis del mercado objetivo puede ayudarlo a descubrir nuevas audiencias para su marca.

Por ejemplo, una encuesta de 2018 de bebedoras de cerveza británicas encontró que la publicidad orientada a los hombres evita que hasta el 48% de las mujeres de 18 a 24 años compren cerveza. Sin embargo, muchas marcas de cerveza siguen enfocándose solo en el público masculino y esto definitivamente es un descuido.  

Con el análisis del mercado objetivo, puede descubrir información granular sobre micronichos y compradores específicos para mejorar su gama de productos, posicionamiento de marca y marketing.

Cómo identificar y analizar su mercado objetivo

El análisis del mercado objetivo es una investigación profunda de los problemas, las necesidades, los comportamientos y las preferencias de su audiencia. Tus objetivos son: 

• Establezca qué problema pueden resolver sus productos 
• Comprenda quién es más probable que necesite esta solución 
• Aprenda qué audiencias secundarias vale la pena seguir
• Pruebe nuevos canales de marketing para llegar a los segmentos identificados 

¡Ahora veamos cómo hacer lo anterior!

1. Reúna información.

Su objetivo es recopilar dos tipos de datos:

• Perspectivas cuantitativas:números, hechos claros y estadísticas sobre sus objetivos.
• Información cualitativa:datos de la voz del cliente (VoC), que explican el sentimiento, las preferencias, los impulsores de compra, las actitudes y otros rasgos psicográficos del cliente.

Existen muchos métodos diferentes para recopilar este tipo de datos:

• Encuestas de clientes
• Entrevistas de grupos focales
• Pruebas de marca
• Estudio de opinión del cliente
• Investigación de precios
• Investigación de UX
• Plataformas de inteligencia de productos
• ¡Análisis de contenido y más!

  Elija una variedad de métodos que lo ayudarán a obtener respuestas a las siguientes preguntas:

1. ¿El mercado potencial para su producto o servicio es lo suficientemente grande?
2. ¿Necesita modificar su idea de negocio para atraer mejor a esta audiencia?
3. ¿Debe adaptar su producto o servicio de alguna manera para maximizar la eficacia?
4. ¿Cómo puede orientar sus esfuerzos de marketing para optimizar el alcance con los compradores potenciales más prometedores?

La idea es llegar a un TAM-SAM-SOM claro, además de tener algo de información adicional lista para crear personajes de compradores (perfiles de clientes).

2. Crear perfiles de clientes y segmentos de mercado.

El perfil de un cliente es una vista resumida de alto nivel de las personas que comparten rasgos demográficos y psicográficos similares, así como comportamientos comunes. 

Tener perfiles de clientes detallados es el primer paso para diseñar y optimizar los mapas de viaje del cliente:flujos de compra comunes para su tienda de comercio electrónico u operaciones omnicanal.

Al saber quiénes son sus clientes y cómo compran, puede ajustar su embudo de ventas para atraer mejor a los segmentos identificados.  

Estos son los datos que necesitará para crear un perfil de cliente de comercio electrónico: 

Criterios demográficos:

• Edad
• Ubicación
• Género
• Nivel de ingresos
• Nivel educativo
• Estado civil
• Ocupación

  Luego agregue criterios psicográficos para profundizar un poco más y pintar una imagen más completa de su audiencia:

• Intereses
• Pasatiempos
• Valores
• Actitudes
• Comportamientos
• Preferencias de estilo de vida

Puede obtener estos datos de su sistema CRM, tickets de atención al cliente, publicaciones en redes sociales, encuestas, entrevistas y una variedad de otras plataformas de investigación de mercado.

Además, recuerde que cada industria, negocio y producto es diferente. Por lo tanto, estas listas no son de ninguna manera el final de todo, ¡piense en ellas como un punto de partida más para evaluar el tamaño y la oportunidad del segmento de mercado!

3. Se específico.

Si alguna vez realizó una campaña publicitaria paga en Facebook o Instagram, sabrá el nivel de granularidad que brindan sus herramientas de orientación.

Tu objetivo es llegar lo más cerca posible.

Identificar un público objetivo específico ayuda a garantizar que tome las decisiones dictadas por sus clientes, lo que lo prepara para el éxito a largo plazo. 

Profundice en quién es realmente su audiencia y estudie:

• Sus actitudes,
• Creencias y
• Puntos débiles.

Comprender su edad e ingresos es el primer paso, pero profundizar en el problema principal del cliente es lo que ayudará a diferenciar sus productos y su marca de la competencia.

4. Toca los recursos existentes.

Usar los recursos en línea disponibles es una excelente manera de recopilar información secundaria para respaldar sus suposiciones anteriores y aumentar los datos propios, los que obtiene directamente de sus audiencias.  

Sin embargo, la desventaja es que la investigación que encuentre puede no ser tan enfocada o útil como le gustaría. Así que trátelo de manera crítica y seleccione las ideas más relevantes.  

Abajo hay algunos recursos que agregarán más color a su investigación y lo ayudarán a comenzar:

• Quantcast proporciona información de audiencia gratuita, precisa y confiable para más de 100 millones de destinos web y móviles.
• Google Trends descubre dónde se encuentran predominantemente sus clientes objetivo.
• La Oficina del Censo de EE. UU. proporciona datos demográficos generales actualizados.
• Las cuatro grandes firmas de consultoría, como McKinsey, Deloitte, Accenture y EY, entre otras, publican regularmente resúmenes de la industria e informes de investigación de clientes.
• Ahrefs proporciona una herramienta de análisis de datos de palabras clave para ayudarlo a identificar búsquedas populares y clasificación de contenido/sitios web para ellas.

Toda esta información lo ayudará a desarrollar perfiles de clientes más específicos.

5. Mira la competencia.

El análisis de la competencia es imprescindible para lanzar nuevos productos.

Además, es una buena actividad para repetir al menos una vez al año para asegurarse de que sus ofertas sean más atractivas y relevantes en comparación con lo que otros están haciendo.  

Finalmente, el análisis de la competencia lo ayuda a establecer una mejor diferenciación de marca y desarrollar propuestas de ventas únicas (PVU) para segmentos identificados. Para este último, hacer un análisis FODA rápido puede ser de gran ayuda.

Aquí se explica cómo estructurar su investigación competitiva:

1. Analice el posicionamiento de la competencia y los productos más vendidos.
2. Evaluar su estrategia de precios.
3. Vaya a las redes sociales y lea las reseñas de los clientes.
4. Explore revisiones en el sitio y de terceros para ver las oportunidades perdidas.

Coloque los datos anteriores en su plantilla FODA como fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Involucre a otros en el equipo para que hagan una lluvia de ideas sobre cómo puede capitalizar las oportunidades y cubrir las brechas en las áreas más débiles.

6. Lleva a cabo tu propia investigación primaria.

La investigación primaria (recopilación y análisis de datos patentados) es un paso que lleva mucho tiempo y requiere una preparación cuidadosa.

Pero no es uno que pueda omitir si desea escalar su negocio de comercio electrónico.

Porque esta es la única manera de escuchar verdaderamente la voz de su cliente y obtener respuestas a preguntas específicas sobre su negocio.

Asigne el tiempo y los fondos a las siguientes tareas: 

• Ejecute encuestas:las encuestas en las redes sociales son una excelente manera de obtener respuestas rápidas a preguntas de opción múltiple (por ejemplo, ¿le gusta el producto A o B?). Las encuestas por correo electrónico o basadas en la web pueden ayudarlo a recopilar más datos, tanto información cuantitativa como hablada para un análisis más detallado.
• Realice entrevistas:hable con los consumidores que podrían encajar en su mercado objetivo. Determine varios prospectos en su CRM que representen bien los segmentos objetivo. Luego, anímelos a conversar. Si tiene una ubicación física, pídale al gerente que interactúe con varios compradores.
• Reúna grupos focales:obtenga comentarios de un pequeño grupo de consumidores que se ajustan a su perfil de cliente ideal a través de sesiones de preguntas y respuestas y debates grupales. Los grupos focales se pueden hacer en línea y en persona. Si tiene un presupuesto, es posible que desee contratar a una empresa para que realice una investigación de mercado para usted.

7. Mire su negocio bajo una nueva luz.

Ahora que tiene una idea seria de a quién le está vendiendo, es hora de hacerse una serie de preguntas:

• ¿Cree que hay suficientes clientes potenciales dentro de su público objetivo para iniciar un nuevo negocio?
• ¿Se beneficiará su mercado objetivo con su producto o servicio?
• ¿Verá este mercado objetivo una verdadera necesidad? ¿Volverán repetidamente a comprar?
• ¿Entiende qué impulsa a su mercado objetivo a tomar decisiones de compra?
• ¿Puede su mercado objetivo pagar su producto o servicio? Si es así, ¿con qué frecuencia pueden comprar?
• ¿Puede llegar a su mercado con su mensaje? ¿Qué tan fácilmente accesibles son?

Repasar estas preguntas lo ayudará a comprender mejor si está listo para vender en línea o si necesita cambiar su enfoque de marketing (y potencialmente sus productos) para atraer a una audiencia diferente.

Ejemplo de mercado objetivo para comercio electrónico

Supongamos que desea ingresar a un negocio competitivo de venta de muebles en línea.

Un análisis superficial de los datos públicos mostró que las ventas de muebles en línea crecieron un 317 % en el segundo trimestre de 2020. Esa es una buena primera señal de demanda, pero ¿se mantendrá?

Otro punto de datos de Accenture también muestra que entre las personas que solían hacer menos del 25 % de sus compras en línea, ha habido un aumento del 319 % en los volúmenes de compra de artículos de decoración para el hogar. Los equipos de ventas también confirman un mayor interés entre los clientes actuales.

Su próximo paso es aprender el "qué":¿qué les importa a sus clientes cuando se trata de comprar artículos para el hogar en línea?

Al realizar su investigación, Stephen Kuhl, director ejecutivo y cofundador del minorista de muebles DTC Burrow, descubrió que su público objetivo principal son los consumidores millennials, de 25 a 35 años. El equipo también aprendió que "La gente quiere saber por qué está comprando algo y por qué lo que está comprando es lo mejor".

Esto llevó a Burrow a proporcionar una visibilidad completa de cómo se fabrican sus productos y qué implica el precio.

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El equipo comunica claramente que no están escatimando en materiales o mano de obra, sino que ofrecen mejores precios porque tienen estrategias optimizadas de distribución y envío.

Hablando de envíos, Burrow también decidió desde el principio enfatizar su envío rápido y gratuito sin un mínimo de compra en contraste con muchos competidores, un factor importante para sus clientes objetivo jóvenes que viven en zonas urbanas y que priorizan la comodidad.

Conclusión:en lugar de tratar de atraer a todos, estudie un segmento objetivo específico. Aprende qué es importante para ellos y cómo puedes resolver sus principales problemas. Cree su experiencia de cliente y dirija las estrategias de marketing en torno a estas fortalezas competitivas.

Conclusión

La parte más difícil del análisis del mercado objetivo es dejar de lado sus suposiciones.

Por muy tentador que sea llenar los espacios en blanco, debe interactuar con sus clientes potenciales y realizar la mayor investigación posible.

A medida que crece su negocio, debe continuar evaluando y mantenerse al día con su mercado objetivo.

Su mercado objetivo es absolutamente dinámico. ¡Siempre está evolucionando y tomando nuevas curvas! ¡Así que no olvide volver a la mesa de diseño de vez en cuando para reevaluar sus objetivos y tal vez descubrir nuevos mercados prometedores a los que ir!

Preguntas frecuentes sobre el análisis del mercado objetivo

1. ¿Cuáles son los cuatro niveles principales de mercados objetivo?

Los datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento son las cuatro capas de investigación que debe tener en cuenta al analizar un nuevo mercado objetivo. ¡Usando estos cuatro vectores, puede segmentar el mercado total direccionable en compradores más específicos y desarrollar una estrategia altamente efectiva para perseguirlos!

2. ¿Cómo se define un mercado objetivo?

Para definir un mercado objetivo al que le gustaría ir, deberá responder seis preguntas. ¿Quién es su público principal más rentable? ¿Qué necesidades, rasgos y características compartidas tienen? ¿Cuándo es más probable que necesiten o compren sus productos? ¿Dónde compran y obtienen información? ¿Por qué querrán comprarle a usted en lugar de a un competidor? ¿Cómo actúan y deciden comprar?

3. ¿Cuáles son los 4 métodos de segmentación?

Los cuatro métodos populares de focalización son la focalización masiva:el enfoque de "rociar y rezar" menos efectivo para estar frente a cualquier persona dentro del mercado total direccionable. Orientación segmentada:una estrategia de marketing diferenciada, destinada a ajustar sus ofertas a segmentos de audiencia específicos. Orientación personalizada:campañas respaldadas por datos, dirigidas a compradores específicos. Orientación hiperpersonalizada:campañas granulares, destinadas a llegar a clientes potenciales/clientes potenciales específicos.

4. ¿Cuáles son los tipos de segmentación?

Las modernas herramientas de marketing le permiten dirigirse a los prospectos en múltiples niveles en función de sus datos demográficos, psicográficos y de comportamiento. Los tipos populares de segmentación incluyen la segmentación contextual, la segmentación por comportamiento, el remarketing, la segmentación predictiva y la segmentación personalizada.

5. ¿Cómo describo mi mercado objetivo?

La forma más sencilla de describir su mercado objetivo es crear perfiles de clientes, también conocidos como personajes compradores:representaciones sucintas basadas en datos de los segmentos de clientes a los que planea dirigirse. Un perfil detallado del cliente incluye datos demográficos y psicográficos, como las actitudes, creencias, preferencias, valores, etc. del cliente.

6. ¿Cuáles son los métodos de investigación de mercado?

Los dos grupos populares de métodos de investigación de mercado son la investigación cuantitativa y cualitativa. Usando métodos de investigación cuantitativos como encuestas, cuestionarios, análisis de sentimiento social, investigación de precios, etc., puede obtener números y cifras que explican el tamaño, la profundidad y la composición de su mercado. Los métodos cualitativos de investigación de mercado, como entrevistas con clientes, grupos focales, análisis de contenido, lo ayudan a obtener información oral y comentarios sobre las actitudes, los valores, los impulsores de compra, etc. de los consumidores.

7. ¿Cómo lleva a cabo una investigación de mercado simple?

La forma más sencilla de realizar una investigación de mercado es empezar poco a poco. Primero tome datos disponibles públicamente (secundarios) sobre su mercado:tamaño, tendencias, poder adquisitivo, etc. Determine su TAM-SAM-SOM preliminar. Luego analiza la competencia en este espacio. Utilice los puntos de datos recopilados para realizar un análisis FODA de su marca en línea. Luego, haga una lluvia de ideas sobre dónde puede obtener más datos primarios:comentarios directos de los clientes. Las redes sociales y las comunidades en línea son una buena manera de comenzar.

8. ¿Qué debe incluirse en la investigación del mercado objetivo?

Una investigación de mercado objetivo para una tienda de comercio electrónico debe presentar datos sobre el mercado total direccionable y total de servicio al que planea llegar. Escriba datos sobre el tamaño del mercado, el poder adquisitivo del consumidor, las categorías de productos de tendencia, la mayor competencia, los precios promedio entre ellos, las oportunidades de diferenciación. Luego, analice sus bases de clientes y las de sus competidores para determinar qué tipos de personas compradoras vale la pena seguir.

9. ¿Cómo te diriges a nuevos clientes?

La mejor manera de dirigirse a nuevos clientes es aprender qué afecta sus decisiones de compra. Conéctese a Internet y analice reseñas y publicaciones en redes sociales sobre otros productos. Organice encuestas para comprender con qué luchan más sus objetivos y qué les importa cuando se trata de su categoría de producto. No se concentre solo en las cualidades del producto:conozca sus preferencias cuando esté en la CX general.

10. ¿Cómo presenta un producto a un cliente?

La forma óptima de presentar un nuevo producto a clientes potenciales es asegurar su fuerte encaje en el mercado. Tómese el tiempo para analizar la opinión de los clientes sobre los precios, la marca, el empaque y las diferentes calidades del producto. Compara lo que ofrece la competencia y cómo puedes hacerlo mejor. Usando este conocimiento, cree una campaña de lanzamiento de producto que hable directamente a las necesidades de sus clientes.

11. ¿Qué es una estrategia de segmentación?

Una estrategia de segmentación de mercado lo ayuda a discernir el mercado objetivo direccionable total en segmentos más pequeños, en función de datos demográficos, geográficos o psicográficos, para que pueda personalizar sus estrategias de marketing y ventas para audiencias más precisas y obtener mayores ganancias. tasas de conversión como resultado.