Capítulo 3 Reventa en Amazon:pensamientos del exjefe de ventas en Amazon

Al vender en Amazon, debe tener en cuenta que el mercado está diseñado para facilitar que prácticamente cualquier persona enumere productos en el sitio, incluidas las marcas mismas.

Agregue las funciones del programa Logística de Amazon y ahora las empresas que históricamente no han cumplido con los pedidos directos al consumidor pueden manejar fácilmente esa complejidad operativa.

Indique cómo el algoritmo Buy Box de Amazon prefiere las ofertas de menor precio a las de mayor precio y la competencia entre diferentes vendedores puede convertirse rápidamente en una carrera a la baja por los márgenes.

Con demasiados vendedores que no incorporan correctamente todos sus costos en sus decisiones de fijación de precios, regularmente veo que los vendedores sobrestiman cuánto pueden bajar sus precios y seguir siendo rentables.

Las marcas que actúan como revendedores directos al consumidor en Amazon pueden reducir mejor los precios minoristas y seguir siendo rentables, creando una ventaja sobre los revendedores.

Por lo tanto, se vuelve más difícil para un revendedor brindar un valor significativo a los clientes si:

• No existe un límite real para la cantidad de revendedores que pueden ofrecer los mismos productos.
• Los revendedores tienen que socavar a los demás para ganar el Buy Box.
• A menudo no entienden sus estructuras de costos totales.
• Las mismas marcas que ponen el producto a su disposición ahora pueden competir codo a codo como revendedores.

Solo aquellos revendedores que tienen una relación de abastecimiento exclusivo con sus marcas, donde las marcas también acuerdan no convertirse en revendedores, tienen mucha suerte con esta ruta. Aun así, a medida que más marcas se dan cuenta de la oportunidad en Amazon, menos marcas están dispuestas a hacer ese trato.

En respuesta a estos muchos cambios, hemos visto dos cambios importantes en los últimos 3 o 4 años entre la base de revendedores en Amazon:

1. Los revendedores están cortejando agresivamente a las marcas para que se conviertan en sus revendedores exclusivos en Amazon.
2. Los revendedores están desarrollando sus propias marcas de etiqueta privada para poder convertirse en revendedores exclusivos de sus propias marcas.

Con la aparición de tantas marcas nuevas de marca privada, ya no solo existe competencia entre marcas nacionales o entre marcas nacionales y marcas de distribuidor, sino también entre marcas de distribuidor que operan en los mismos espacios de productos.

Por lo tanto, si está a punto de comenzar en Amazon como vendedor externo, es fundamental comprender qué ventajas de abastecimiento/distribución tendrá, ya que es probable que esas ganancias sean de corta duración.

Es fundamental que los vendedores externos evalúen continuamente sus ventajas de abastecimiento de productos y esperen que los productos que hacen que el vendedor sea rentable hoy deberán evolucionar hacia una combinación diferente de productos dentro de seis meses.

Nota del editor

Amazon es un mercado competitivo, al igual que la web en general.

De la misma manera que debe evaluar el éxito de los productos de su propia tienda web, y mejorarlos para vencer a la competencia, deberá monitorear, actualizar y hacer la transición de los productos que vende en Amazon al menos cada 6 meses.

Esta guía entrará en más detalles al respecto, pero esta es una de las muchas razones por las que le sugerimos que comience con un solo SKU en Amazon y se expanda lenta y estratégicamente a partir de ahí.

Cómo Amazon gana en Amazon

Hay más de 2 000 000 de vendedores externos que operan en el mercado de Amazon.

Y, sin embargo, Amazon tiene todos los datos, incluidos, entre otros:

• Qué productos buscan los clientes.
• Lo que realmente compran.
• Cuánto compran a qué precio.
• Donde no pueden encontrar las marcas que estaban buscando.

Aunque Amazon es una empresa que cotiza en bolsa, sus inversores han tolerado años de márgenes muy reducidos, lo que se ha traducido en parte en que Amazon vende productos casi sin beneficios o incluso a niveles no rentables.

Amazon obtendría más ganancias a corto plazo al permitir que los vendedores externos obtengan la venta.

Sin embargo, la empresa ha adoptado el enfoque, en cada categoría de productos, de buscar todas las marcas estratégicas que cree que deben estar en el catálogo para atraer a los clientes de Amazon a comprar primero en Amazon que en cualquier otro sitio, en línea o fuera de línea.

Para hacer esto, Amazon ha realizado una serie de acuerdos de abastecimiento con marcas para adquirir productos a precios que no le permiten a Amazon obtener ganancias significativas.

Esto se debe a que los objetivos aquí son que Amazon brinde la selección correcta a precios consistentes o más bajos que los precios de mercado, disponibles todo el tiempo para los clientes de Amazon.

Para hacer posibles estos objetivos, Amazon ha optado selectivamente por renunciar a las ganancias a corto plazo en busca de la lealtad del cliente a largo plazo.

Para el vendedor de terceros que compite cara a cara con Amazon Retail, estas diferencias en los objetivos a menudo crean situaciones en las que Amazon baja sus precios hasta un punto en el que, con razón, los vendedores de terceros que compiten contra Amazon no pueden entender cómo hacerlo. Amazon Retail está ganando dinero.

La respuesta es que Amazon no está ganando dinero, al menos a corto plazo, y se siente completamente cómodo con eso.

También he visto vendedores externos frustrados porque Amazon no aumenta sus precios en tiempos de escasez, como cuando se venden juguetes populares justo antes de Navidad.

En estas situaciones, si bien Amazon puede poner límites a la cantidad de productos que un cliente puede comprar, mantiene los precios en niveles estables para ayudar a los clientes de Amazon a evitar aumentos de precios aparentes que pueden ocurrir de otro modo en tales situaciones.

Digamos que la pasarela de Amazon es mucho más larga que la de cualquiera de los otros vendedores en Amazon.

Finalmente, para los vendedores de Logística de Amazon cuyos productos terminan compitiendo directamente con Amazon Retail, estos vendedores a menudo se sienten frustrados porque rara vez ganan el "Buy Box", a pesar de que sus productos también son elegibles para Amazon Prime (al ser productos de Logística de Amazon) y se venden al mismo precio. precios como Amazon o incluso ligeramente más bajos.

Sí, siempre que Amazon tenga existencias de un artículo, casi siempre ganará la Buy Box, incluso si otro vendedor parece tener un mejor precio y la misma designación de Amazon Prime en su oferta.

En algún momento, otro vendedor puede bajar sus precios por debajo de un umbral que Amazon Retail ha establecido para sí mismo, pero ese punto suele estar bajo el agua para todos los vendedores.

Esta información no es para asustarlo y alejarlo de Amazon. De hecho, está aquí para hacer exactamente lo contrario.

Saber cómo operar su negocio dentro del ecosistema de Amazon lo ayudará mejor a ganar en este canal global masivo.

Competir directamente con Amazon Retail no es necesariamente una estrategia ganadora, pero hay muchas otras estrategias para duplicar o modificar su enfoque.

El resto de esta guía ampliará cada uno de ellos.