Capítulo 4 Cómo mejorar la conversión de comercio electrónico ahora mismo

Para comprender mejor lo que se necesita para que los visitantes se conviertan, examinemos ahora los desafíos específicos que los sitios de comercio electrónico deben negociar y resolver para vender cualquier cosa a sus visitantes.

Problemas de confianza y credibilidad para la conversión de comercio electrónico

Cualquier visitante que llega a un sitio web de comercio electrónico y comienza a considerar su oferta debe superar el problema de si puede confiar en lo que ofrece su sitio web. Este problema de confianza es el más difícil de superar.

A diferencia de una tienda física, las tiendas de comercio electrónico basadas en la web no pueden depender de la experiencia física del visitante con sus productos para realizar una venta.

Según un estudio realizado por el profesor Brent Coker, los compradores confían en las tiendas de comercio electrónico un 30 % menos que en las tiendas tradicionales.

Los compradores confían en las tiendas de comercio electrónico un 30 % menos que en las tiendas tradicionales.

Al ver un sitio de comercio electrónico, un visitante depende exclusivamente de lo que una tienda elija para mostrarle como representaciones virtuales del producto y la oferta. Los visitantes no pueden sentir ni tocar los productos para confirmar que su impresión visual es correcta.

Además, incluso si asumen que las imágenes de los productos representan productos reales, ¿cómo pueden estar seguros de que su negocio realmente existe? ¿Alguna vez les llegará el producto que compraron y ante quién pueden reclamar si no les llega?

Dado que la credibilidad representa un obstáculo tan básico para las conversiones en un sitio web de comercio electrónico, superar ese obstáculo puede resultar en conversiones significativamente mejoradas.

Amplios estudios realizados por el profesor de Stanford B.J. Fogg dieron como resultado 10 pautas de credibilidad que las tiendas de comercio electrónico pueden usar para mejorar su credibilidad.

Otra investigación realizada por Nielsen-Norman Group identificó 4 factores de credibilidad, que analizaremos en detalle a continuación:

1. Diseño de calidad
2. Divulgación por adelantado
3. Contenido completo y actual
4. Conexión con el resto de la web

Finalmente, un estudio sobre "Qué hace que los sitios web sean creíbles", realizado por el Laboratorio de tecnología persuasiva de Stanford, identificó siete principios de diseño a seguir al diseñar un sitio web.

Sorprendentemente, el diseño del sitio web surgió como el segundo indicador más común de confianza.

Los sitios web atractivos y diseñados profesionalmente tendían a infundir seguridad y confianza en los compradores. Debido a la tendencia de los compradores a formarse una opinión en función de su primera exposición al sitio web, el diseño web es el área en la que no se deben escatimar gastos (dentro de lo razonable) para que su sitio web se vea lo más profesional posible.

Cómo la CRO puede ayudar a establecer la credibilidad

Usando técnicas y métodos de optimización de conversión, es posible identificar las áreas de su sitio que afectan la credibilidad. Primero, utilizando técnicas heurísticas, aísle los problemas de diseño que dificultan la navegación por el sitio web y evitan que el visitante logre los resultados que desea.

• La investigación cualitativa de los clientes puede indicar qué partes del sitio web crean fricción con los compradores y por qué. Luego, puede clasificar las respuestas, identificar los problemas que se mencionan con mayor frecuencia y corregirlos.
• La investigación cuantitativa permite observar el comportamiento de los visitantes en el proceso más importante de cualquier sitio de comercio electrónico:el pago.

Mediante el seguimiento de cómo viajan los visitantes a través del embudo de conversión y dónde abandonan, es posible identificar áreas de fricción.

Las tácticas comunes para aumentar la credibilidad del sitio web y abordar factores específicos de credibilidad incluyen proporcionar referencias externas a la oferta del sitio web, como publicaciones en redes sociales o reseñas de sitios autorizados.

Además, puede aumentar la confianza mediante el uso de sellos de seguridad y marcas de experiencia (o calidad) y mejorando el contenido y la copia del sitio web.

Mediante el uso de la investigación cualitativa, puede reducir el tipo de mejoras de confianza a utilizar. La mayoría de las investigaciones han demostrado que las marcas de seguridad más conocidas (p. ej., Norton, McAfee) obtienen mejores resultados a la hora de establecer credibilidad.

Por supuesto, al utilizar las pruebas A/B, puede verificar el efecto de cualquier cambio.

Aquí hay cuatro categorías de principios a seguir al crear el diseño y la copia de su sitio web, y cómo se ven en la práctica:

1. Concéntrese en un diseño intuitivo y atractivo

• Asegúrese de que la navegación sea fácil de encontrar y usar
• Mejore la organización del sitio haciendo que las categorías de productos sean más accesibles
• Utilice espacios en blanco para ayudar a que los elementos de diseño se destaquen
• Corregir errores (tanto técnicos como de contenido, como errores ortográficos y gramaticales)
• Incluir imágenes de productos de aspecto profesional y fotografías desde varios ángulos

2. Proporcione la divulgación por adelantado de los detalles y las políticas del producto

• Proporcione toda la información relevante sobre sus productos de manera honesta y transparente
• Incluir información de contacto visible y fácilmente verificable, marcas de confianza y experiencia
• Elimine el contenido restringido u otras formas de solicitudes de información sin dar ningún valor a cambio

3. Ofrece contenido completo y actual

• Asegúrese de que el contenido sea claro, comprensible y abarque toda la información que necesita un visitante
• Mantener el sitio actualizado

Por ejemplo, un visitante puede querer encontrar un producto para comprar en su sitio web. Si las páginas y categorías de productos no están diseñadas intuitivamente para facilitar la búsqueda de ese producto en particular, un visitante puede abandonar antes de que logre encontrar cualquier producto. Lo peor de todo es que es posible que no tenga idea de que esto está sucediendo o de que existe este problema.

Es posible que solo observe que los visitantes no se convierten y que los productos que compran son principalmente los que se muestran en la página principal, o aquellos a los que llegaron mediante la búsqueda, las recomendaciones o las referencias.

Mediante el análisis heurístico y las pruebas de usuario, puede solicitar a usuarios aleatorios que encuentren un producto específico y lo coloquen en el carrito. Los resultados de este experimento realizado en usuarios que nunca antes habían visitado su sitio pueden ser bastante esclarecedores (y a veces vergonzosos).

4. Conectarse al resto de la web

Si su sitio web no contiene referencias externas, vínculos de retroceso u otros elementos que lo vinculen con el mundo exterior, los clientes no lo percibirán como confiable y creíble.

La forma más fácil de lograr la conexión es utilizar las redes sociales y establecer una presencia allí. Usar las redes sociales para encontrar información sobre los productos que quieren comprar es lo que hacen muchos de los clientes antes de comprar, como muestra el estudio realizado por un equipo de la Universidad de California.

Problemas de atención y participación

Por supuesto, no es suficiente que su visitante simplemente confíe en su sitio web. Una vez que confían e interactúan con el sitio web, es fundamental mantener ese compromiso. Este es el papel del contenido y varias oportunidades de microconversión.

Puede lograr la participación del cliente de varias maneras.

1. Marketing de contenidos en forma de blogs, videos, campañas de correo electrónico, etc. se usa comúnmente para captar y mantener el interés de los visitantes.
2. También puede fomentar la participación con publicaciones en redes sociales o invitando a los clientes a compartir historias sobre cómo usan un producto.
3. Otra forma de aumentar la participación es introducir listas de deseos para que sus clientes puedan marcar los productos que les gustan. Puede volver a atraerlos con correos electrónicos u otro contenido personalizado, o beneficios como descuentos, para aumentar la probabilidad de que compren.

Cuando atrae a los visitantes, es más probable que regresen a su tienda, y es más probable que los clientes que regresan compren más y gasten más. Así que no hay duda de que el compromiso es necesario.

Cómo CRO puede ayudar a impulsar el compromiso

El seguimiento del comportamiento de los visitantes mientras usan el sitio web suele ser la mejor manera de medir su participación. De esta forma, puede identificar el contenido que más disfrutan los visitantes y hacer un seguimiento de cómo interactúan con él.

Por ejemplo:

1. ¿Cuánto tiempo ven un video de producto?
2. ¿Cuántas veces descargaron ese archivo PDF o compartieron la página de un producto en las redes sociales?

Además, utilizando datos del análisis de tráfico, es posible identificar qué contenido y en qué secuencia genera la mayor cantidad de conversiones. O bien, mediante el uso de la segmentación para identificar exactamente qué grupos distintos de clientes encuentran atractivo en su contenido, puede personalizar la experiencia y hacerla más atractiva para grupos particulares.

La investigación cualitativa puede ayudarlo a identificar las necesidades de sus clientes y lo que quieren escuchar u obtener.

Cuando proporcione el contenido que sus clientes desean, su sitio web fomentará aún más el compromiso y la confianza.

Las encuestas pueden ayudar a involucrar aún más a sus visitantes y, al mismo tiempo, brindarle información valiosa sobre lo que necesitan, qué problemas tienen y cómo puede crear una experiencia más personalizada.

Problemas de competencia y diferenciación

El comercio electrónico es un negocio muy competitivo y las empresas siempre se esfuerzan por obtener una ventaja sobre sus rivales. En este entorno, la lealtad del cliente es difícil de mantener, ya que los sitios web rivales pueden arrebatarle fácilmente a su cliente.

Si bien competir en precio es una opción, es autodestructivo y reduce su margen de ganancias. La única forma de mantenerse competitivo a largo plazo es mantenerse al tanto de las últimas tendencias en su industria y hacer un esfuerzo constante para aumentar la satisfacción del cliente.

Diferenciarse de su competencia y crear una experiencia agradable para sus clientes es la mejor manera de aumentar su ventaja competitiva.

Cómo CRO puede ayudarte a diferenciar tu tienda

El análisis competitivo es una parte integral de cada programa de optimización de conversión. Si bien es imposible obtener una visión directa de cómo se comportan los clientes de sus rivales, es posible utilizar métodos heurísticos para analizar los sitios de sus competidores y compararlos con el suyo. También puede probar sus sitios usted mismo mediante el uso de su embudo de conversión.

También puede obtener información valiosa leyendo reseñas de sitios de la competencia y viendo lo que los clientes piensan de ellos. Seguir su actividad en las redes sociales puede generar la misma información.

Además, existen puntos de referencia y sitios de la industria (como SimilarWeb) que brindan inteligencia de mercado.

Por último, siempre puede preguntar a sus clientes sobre la competencia planteando preguntas de encuesta como "¿Qué otras alternativas consideró antes de comprar con nosotros?"

Afortunadamente, la mayoría de las actividades de CRO funcionan directa o indirectamente para aumentar su ventaja competitiva. Al mejorar el diseño de su sitio web, mejorar su contenido y personalizar el sitio para los visitantes, se diferenciará naturalmente.

Problemas de personalización

Ya hemos mencionado la personalización varias veces, y ahora es el momento de explicar qué significa y por qué es importante.

Los estudios han demostrado que la personalización da como resultado una gran recompensa. Una encuesta de 19.000 consumidores en todo el mundo, realizada por WorldPay, llegó a la conclusión de que el 36 % de los encuestados gastaría más si la oferta fuera personalizada.

Esta es la mejor ilustración de la importancia de la personalización para el comercio electrónico. ¡Más de un tercio de los clientes gastaría más si el sitio web estuviera personalizado!

Más de un tercio de los clientes gastaría más si el sitio web estuviera personalizado.

Otro ejemplo:el 20 % de los mejores comerciantes de este estudio informaron una tasa de conversión del 4,5 % o más en promedio, y todos usaron técnicas de personalización.

Un ejemplo de página no personalizada

Como puede ver en el ejemplo anterior, no hay nada que parezca tener en cuenta un cliente específico. El cliente ve todos los tipos de cámaras que ofrece el sitio, desde apuntar y disparar hasta cámaras DSLR. Lo más probable es que la mayoría de los visitantes no se identifiquen con todos estos simultáneamente.

Este sitio web identifica al visitante como alguien que posee un dispositivo Apple e inmediatamente muestra opciones para él en la propia página de inicio. Esto se puede lograr mediante el seguimiento de los hábitos de los visitantes y los dispositivos que utilizan para acceder al sitio web.

Una de las principales máximas de la lista de Nielsen es "Reconocimiento sobre recuerdo", lo que significa que es mejor mostrar a los usuarios los elementos del sitio o los productos que reconocen para facilitar la usabilidad.

Seguir esta práctica hasta su conclusión lógica lo llevará directamente a la personalización.

Al personalizar su sitio web, avanza en gran medida para garantizar que un cliente reciba el contenido exacto que desea y espera ver. Es posible ajustar el diseño de toda su interfaz para que su sitio web se muestre al cliente de la misma manera que lo observa mientras lo usa.

Un ejemplo de esto sería ajustar la secuencia de categorías de productos para que coincidan con los artículos vistos con frecuencia de un cliente.

A diferencia de la personalización, que se basa en la entrada del cliente, la personalización es automática y se basa en los datos del cliente.

Cómo CRO puede ayudarte a personalizar tu tienda

Con los métodos de CRO, especialmente la investigación cualitativa, puede establecer "personas" o representaciones de sus clientes ideales. Al identificar las preferencias de estos diferentes grupos, puede proporcionarles contenido, ofertas, beneficios y llamados a la acción que mejor se adapten a esas preferencias.

Esta es la mejor manera de infundir confianza y permitir que el cliente se identifique con su sitio.

Conocer a sus clientes haciendo que proporcionen datos es la forma más fácil de comenzar o mejorar la personalización de su sitio web, ya que le permite responder directamente a lo que quieren ver.

Por ejemplo, puede usar técnicas de investigación cualitativas como encuestas para hacer varias preguntas a sus visitantes y clientes, cuyas respuestas le brindan una perspectiva directa de los deseos y necesidades reales de sus prospectos.

Lamentablemente, se requiere cierto grado de confianza para poder obtener toda la información que desee para aumentar la personalización. Usando técnicas de investigación cuantitativa, puede personalizar su sitio web para tener en cuenta la información que sus visitantes le brindan espontáneamente.

Aquí hay algunas técnicas de personalización que puede aplicar de inmediato, utilizando solo los datos de la visita de un usuario a su sitio web.

1. Ubicación geográfica (geolocalización)

La personalización de la geolocalización le permite proporcionar diferentes contenidos dependiendo de dónde se encuentre el visitante. Esto se hace automáticamente haciendo coincidir la dirección IP del visitante con su país.

Esta información se puede usar para lograr cosas simples, como mostrar su sitio en el idioma apropiado.

También puede ayudar con una personalización más compleja, como mostrar productos en los que un visitante podría estar interesado, utilizando, por ejemplo, datos meteorológicos. Por lo tanto, si un visitante es de una ciudad que pronostica lluvia ese día y usted vende impermeables, puede mostrarle inmediatamente una selección de impermeables.

2. Género

Este tipo de personalización también se explica por sí mismo. Los visitantes masculinos y femeninos a menudo tienen diferentes preferencias. Si vende ropa al por menor, por ejemplo, mostrar ropa de mujer a los visitantes identificados como mujeres acortará su navegación.

También puede combinar esto con la geolocalización, para que pueda ofrecer ropa de verano y trajes de baño en el momento adecuado.

3. Intereses

La mayoría de los paquetes de análisis se basan en los datos demográficos recopilados por grandes empresas de datos como Google para identificar los intereses de los visitantes individuales. Al utilizar estos datos, puede observar cómo las personas que comparten los mismos intereses navegan por su sitio de comercio electrónico.

Cuando encuentre elementos comunes y los muestre de manera destacada a todas las personas que comparten el mismo interés, logrará un nivel de personalización automáticamente.

Por ejemplo, si su sitio vende teléfonos móviles, puede notar que las personas a las que les gusta la fotografía amateur prefieren teléfonos con mejores cámaras. A continuación, puede utilizar esta información para mostrar artículos con las mejores cámaras y mostrar de forma destacada las características de esos artículos a esta audiencia específica.

4. Edad

La identificación de patrones en la forma en que los diferentes grupos de edad interactúan con su sitio también le permite aumentar la personalización. Si observa que diferentes grupos de edad disfrutan de contenido diferente en su sitio web o compran productos diferentes, puede personalizar el sitio web para mostrar los productos o el contenido apropiado.

5. Dispositivo

Al tener en cuenta si un cliente usa un dispositivo móvil o de escritorio, puede brindar una experiencia más personalizada.

Por ejemplo, los usuarios móviles necesitan una interfaz simplificada y deben poder alcanzar sus objetivos más rápido. Según estudios recientes, como el realizado por WorldPay, se proyecta que los pagos móviles en los EE. UU. crezcan seis veces, alcanzando los $117 mil millones de dólares anuales en 2017.

Las ventas minoristas de comercio electrónico en línea se estiman en casi $ 2 billones en 2016. Las compras de tabletas y dispositivos móviles ascendieron a aproximadamente $ 170 mil millones, o el 10% de ese total.

Según las proyecciones, se espera que las compras móviles aumenten a casi $700 mil millones para 2019, y para 2020 se espera que igualen las compras en computadoras de escritorio.

Como probablemente pueda ver, optimizar para dispositivos móviles y personalizar la experiencia del usuario en dispositivos móviles no es una estrategia opcional.

Problemas con el abandono del carrito

El abandono del carrito sigue siendo la mayor fuga de dinero en el comercio electrónico. Un estudio de Business Insider Intelligence calcula la pérdida de ingresos en 4,5 billones de dólares, pero también sugiere que el 60 % de esa pérdida se puede recuperar con esfuerzos de remarketing oportunos.

Si bien el abandono del carrito de compras se relaciona con otros problemas en el sitio web, en particular la credibilidad y la confianza y el costo de los artículos o el envío, el diseño del proceso de pago, la disponibilidad de la información y la ubicación de esa información también tienen efectos significativos.

Por ejemplo, en el estudio vinculado anteriormente, los costos inesperados que aparecieron antes del pago y que no se comunicaron antes al consumidor provocaron que el 37 % de los posibles clientes abandonaran el proceso de compra antes de completarlo.

Otro 28% de los clientes se abstuvo de comprar debido a un requisito de registro. El 25 % abandonó sus carritos porque su opción de pago preferida no estaba disponible.

Estos tipos de problemas se pueden corregir directamente en el embudo de conversión, lo que permite recuperar al menos una cuarta parte de los ingresos perdidos.

Cómo CRO puede ayudar a reducir los carritos abandonados

Reducir el abandono del carrito y volver a atraer a los clientes descarriados es uno de los frutos más fáciles de la optimización de la conversión.

A través de un análisis detallado del embudo de conversión mediante análisis cuantitativo, puede identificar los pasos que causan las principales fugas. Luego, al aplicar su investigación heurística y la investigación de clientes, puede mejorar tanto el diseño de su embudo como el contenido informativo que proporciona durante el pago, lo que alivia los problemas y genera más conversiones.

Los errores de código o la compatibilidad del navegador/dispositivo pueden ser los mayores asesinos silenciosos de conversiones en su embudo.

Además, al encuestar a los clientes mediante encuestas de intención de salida, puede averiguar por qué abandonan el proceso de pago y qué debe hacer para persuadirlos de que lo completen.

Eso sin mencionar que los problemas técnicos como los errores de código o la compatibilidad del navegador/dispositivo pueden ser los mayores asesinos silenciosos de conversión en su embudo. Resolver estos problemas siempre da como resultado un aumento instantáneo en las tasas de conversión.

Problemas con el análisis del embudo de conversión

Al agregar un producto al carrito, su visitante da el primer paso en el embudo de conversión. No todos los clientes potenciales que ingresan al embudo necesariamente lo completarán. Como hemos visto, el abandono del carrito es un problema importante que se relaciona específicamente con problemas de embudo y compras incompletas.

El embudo de conversión de una tienda como se muestra en BigCommerce Ecommerce Analytics.

Los problemas comunes que afectan el viaje del cliente a través del embudo generalmente están relacionados con la falta de información clara, problemas técnicos y de diseño, o problemas de precios.

Los problemas de diseño importantes generalmente se centran en cómo adquirir información del cliente para la entrega y el pago del artículo. Por lo general, involucran formularios, razón por la cual el diseño de formularios es una parte importante para optimizar la experiencia del cliente.

Los formularios que son demasiado largos o requieren datos que no tienen relación con lo que el cliente está tratando de lograr, causarán fricción innecesaria, además de la fricción inherente a cada transacción, y pueden hacer que los clientes potenciales abandonen.

El manejo de errores en el llenado de formularios puede ser otro obstáculo común. Si necesita un formato determinado para los datos ingresados ​​(con números de teléfono o fechas, por ejemplo), use un formato predeterminado o menús desplegables para que sea más fácil para los usuarios ingresar datos. Si necesita informar un error, brinde a los usuarios instrucciones claras sobre cómo evitar ese error.

Al hacer que sus formularios sean lo más fáciles posible y al requerir solo la cantidad mínima de información, ayudará a sus clientes a completar sus compras y ver tasas de conversión más altas.

Cómo puede ayudarte CRO a analizar tu embudo

Una parte importante de la investigación de CRO es revisar su embudo y reparar o minimizar cualquier fuga. Para hacer esto, debe analizar cada paso del camino y determinar las posibles razones por las que sus visitantes están abandonando.

Analice su embudo tal como lo configuró:en función de múltiples tipos de datos e investigación de clientes.

• Análisis cuantitativo del embudo consiste en identificar los pasos que tienen la tasa de abandono más alta y usar esto para informar otros esfuerzos de investigación, desde técnicos hasta heurísticos.
• Examen técnico de los pasos de su embudo debe garantizar que no haya problemas tecnológicos que impidan que los clientes potenciales completen una compra.
• Análisis heurístico consiste en probar el embudo con el usuario y examinar los resultados para determinar dónde es peor la experiencia del usuario. Luego, intente mejorar UX mejorando su interfaz. Por ejemplo, muchos propietarios de tiendas descubren problemas con sus formularios y cómo manejan las entradas de los usuarios al examinar los resultados de las pruebas de los usuarios.

A menos que haya problemas heurísticos o técnicos serios en el embudo, es probable que la investigación cualitativa descubra la mayor cantidad de datos que le permitirán mejorar la tasa de conversión de su embudo (esta es la tasa de clientes que completan el embudo en relación con el número total que comienza). el viaje).

Use encuestas para identificar por qué los clientes abandonaron el embudo y neutralice o minimice esos problemas. Saber por qué los clientes abandonaron hace posible formar la hipótesis más precisa para explicar y resolver sus problemas.

Ahora que ha optimizado su embudo, fije su vista en su página de agradecimiento

Si su proceso de venta a los clientes se detiene en la página de "gracias" o "pedido recibido", lo está haciendo mal.

De hecho, una vez que un cliente compra un producto de su sitio, ha confirmado que ya no tiene problemas con la confianza y la credibilidad; que la información que encuentran es suficiente; y que la oferta que hace el sitio les resulte atractiva.

Se ha demostrado que los clientes compran más y gastan más en un sitio web en el que compraron anteriormente.

Por lo tanto, la página de agradecimiento es una oportunidad perfecta para realizar ventas cruzadas o adicionales. Al ofrecer productos relevantes o relacionados con el producto que el cliente acaba de comprar, aumenta la posibilidad de que compren más productos de inmediato. E incluso si no lo hacen, ha plantado una idea que puede impulsarlos a regresar.

La página de agradecimiento es una oportunidad perfecta para realizar ventas cruzadas o adicionales.

Invitar a los clientes a completar una breve encuesta en este momento (o unos días después por correo electrónico) también es una gran oportunidad para recopilar información valiosa sobre qué hizo que el cliente comprara su producto, qué alternativas consideró o qué casi lo hizo no comprar. .

Otra cosa que puede hacer es enviar una invitación al cliente para que revise el producto después de un tiempo. El período de tiempo no debe ser demasiado corto para permitir que el producto llegue a su cliente y para que el cliente tenga una experiencia real para compartir, ni demasiado largo para que la experiencia del cliente sea fresca y recuerden los hechos principales con precisión.

Esto le recordará al cliente su sitio web y también le brindará una valiosa prueba social.

Finalmente, su página de agradecimiento es un tipo de página de destino y debe tratarse como tal. En el próximo capítulo, veremos cómo dominar cada tipo de página de destino de comercio electrónico para aumentar la conversión.