5 errores que matan sus campañas de retargeting (+ un marco para 10 veces su eficiencia en 2022)

Una vez me preguntaron qué sería lo primero que haría si tuviera que lanzar un nuevo negocio de comercio electrónico de inicio.

¿Mi respuesta?

. . . y luego viene la pregunta inevitable.

“¡¿Pero cómo?!”

Como la mayoría de los esfuerzos de marketing, la receta para el éxito no es una táctica sexy e innovadora. No estás a un "truco de crecimiento" contraintuitivo lejos de 100x ROI.

Las personas a menudo se enfocan únicamente en crear sus campañas de remarketing y colocar píxeles de retargeting, luego asumen que pueden configurar y olvidar. No se equivoque:puede dispararse en el pie si no crea la estrategia correcta desde el principio.

Pero según mi experiencia, el secreto de las campañas de retargeting efectivas es una administración, un análisis y una optimización cuidadosos.

No es fácil, pero hay algunos principios básicos que puede seguir para evitar las minas terrestres que suelen pisar los vendedores de todo tipo.

Pero antes que nada….

¿Qué es la reorientación?

El retargeting es una tecnología basada en cookies que muestra anuncios personalizados a los visitantes que abandonan una tienda en línea sin comprar o realizar otra acción deseada.

Las amplias redes publicitarias de terceros, como Facebook y Google Display Network, permiten que los anuncios se muestren en la web, recordando a los clientes los productos que vieron o agregaron al carrito.

Ahora que lo hemos definido oficialmente, exploremos los siguientes errores, increíblemente comunes, para que pueda saber qué no hacer antes de sumergirse en sus esfuerzos de reorientación.

Error #1. Segmentación

Se dirige a la audiencia predeterminada "Todos los visitantes".

Ejemplo de la audiencia Todos los visitantes en AdWords

Diferentes clientes llegaron al sitio por diferentes razones. Visitaron diferentes páginas. Las páginas que visitaron representan diferentes intenciones.

Agrupar a todos estos clientes en un solo grupo es un gran error.

Si trata a todos sus clientes como si fueran un grupo demográfico, le falta algo llamado segmentación.

Error #2. Reciente

Está utilizando la ventana de cookies predeterminada de 30 días.

No todos los sitios tienen una ruta de compra estereotipada de 30 días. La ruta de conversión varía mucho según el sitio web, el tipo de producto y la industria.

Eche un vistazo a la longitud de la ruta para dos de nuestros clientes. Ambas son empresas de comercio electrónico, pero se centran en diferentes verticales. Notará que la primera empresa tiene una ruta de conversión más larga que la segunda empresa.

Ejemplo de tiempo de espera de conversión para el cliente n.º 1

Ejemplo de tiempo de espera de conversión para el cliente n.º 2

Al utilizar la ventana de cookies predeterminada de 30 días, puede:

• Desperdiciando su presupuesto mostrando demasiados anuncios a clientes que tienen una ruta de conversión corta, o
• Limitando su oportunidad a los compradores que tienen una ruta de conversión larga.

Al usar una ventana de tiempo de 30 días, está devolviendo peces al estanque.

Error #3. Frecuencia

Otro error crítico: no tiene límite de frecuencia de anuncios.

InSkin Media estudió las emociones de los consumidores estadounidenses asociadas con los anuncios de retargeting y determinó que la frecuencia de los anuncios tenía un impacto negativo en las emociones de los compradores.

La gran frecuencia de anuncios cambia la perspectiva de un comprador de positiva a asustada. Puede ser intrusivo, molesto y, peor aún, puede hacer que los clientes se enojen con su marca.

El impacto negativo de la alta frecuencia de anuncios (a través de InSkin Media)

Como puede ver, cuanto más interactúa un cliente con un anuncio en particular, es menos probable que compre el producto que aparece en el anuncio.

Si no tiene un límite de frecuencia de anuncios, básicamente está ondeando una bandera con el logotipo de su marca en la cara de sus clientes, soplando una bocina de aire en la oreja y atando sus zapatos. Bastaría con una o dos vallas publicitarias bien ubicadas a lo largo de su viaje diario al trabajo.

Error #4. Creativo

Usando los mismos activos creativos aburridos en todos los ámbitos.

Piénselo:si tiene un anuncio estático que se muestra en todos los canales, inducirá la "ceguera del banner", especialmente sin un límite de frecuencia establecido. Es saturación, simple y llanamente. Muestra demasiado sus anuncios y, de repente, las personas simplemente dejan de verlos.

Los clientes ignorarán su anuncio de la misma manera que usted ignora las señales de límite de velocidad en la calle de su casa. Sabes lo que dice el letrero, siempre lo ha dicho, y presumes saber lo que siempre dirá. No escondas tus anuncios a simple vista.

Según un estudio de Infolinks, el 86 % de los consumidores de EE. UU. sufre de "ceguera ante los anuncios publicitarios".

Estadísticas de “Banner Blindness” (a través de InfoLinks)

Los números colocan a los bloqueadores de anuncios en un territorio completamente separado de su tendencia habitual en Internet. No se trata de pestañas de navegación coloreadas, es WordPress de nuevo. Una parte importante de Internet está usando esos servicios, y eso solo se intensificará a medida que pase el tiempo.

Echa un vistazo a la imagen a continuación. En unos pocos años (este conjunto de datos se remonta a 2014), los bloqueadores de anuncios se han disparado en popularidad:

Estadísticas del bloqueador de anuncios (a través de eMarketer)

En una palabra, significa que debe hacer que sus anuncios cuenten. Están recibiendo menos juego de los clientes en todas partes, y depende de usted aprovechar de manera inteligente el tiempo y la atención que reciben.

Error #5. Balas Mágicas

Pasas tiempo buscando una “bala mágica” en blogs de marketing, podcasts, seminarios web y cursos en lugar de bajar la cabeza y ejecutar ideas comprobadas.

Nunca lo harás bien la primera vez, y eso no debería ser desalentador. La práctica hace la perfección. Si fuera tan fácil, todos optarían por estas estrategias mágicas.

Ninguna táctica milagrosa puede hacer que su negocio sea exitoso. Lo siento con tanta fuerza que tengo un dicho:

El marketing consiste en desarrollar una estrategia clara y ejecutarla sistemáticamente.

Tendrás que hacer el trabajo duro tú mismo. Tendrá que probar, aprender y probar un poco más hasta que sepa exactamente qué ofrecer a su mercado.

Peep Laja de ConversionXL está de acuerdo:

Si estás buscando ese golpe de gracia en tu primera pelea, estás cometiendo un gran error.

Entonces, ¿qué significa todo esto? Una nota sobre las campañas publicitarias granulares [+ ¡un marco!]

Por lo tanto, solo observamos algunos errores que hacen que sus anuncios se vuelvan demasiado generales, demasiado frecuentes o demasiado molestos. Probablemente no estés seguro de dónde están fallando exactamente las cosas.

Los consumidores estadounidenses quieren que las marcas sean útiles y quieren que sus experiencias sean personalizadas.

De hecho, los datos del 7.º informe anual de personalización de MyBuys revelaron que los consumidores prefieren abrumadoramente comprar a minoristas que:

• Sugerir productos en función de su comportamiento de navegación o compra (53 %)
• Personalizar anuncios en línea que promocionan ofertas y productos de los sitios web que visitaron (49 %)
• Mostrar anuncios personalizados en los feeds de las redes sociales (33 %)

El resultado final es este:los consumidores compran y se involucran más cuando reciben una experiencia de compra verdaderamente personalizada de manera uniforme y coordinada.

7.º informe anual de personalización (a través de MyBuys)

Para personalizar la experiencia de compra de su cliente, necesita saber lo siguiente:

• Cómo utilizan los compradores su sitio web
• Cuáles son sus puntos débiles
• Cómo abordar esos puntos débiles

Una vez que sepa esas cosas, puede volverse granular. Puede personalizar su experiencia publicitaria en función de su tienda.

Tenga cuidado:cuando se vuelve granular y comienza a hacer crecer sus campañas, las cosas se complican. Las tácticas cambiarán, al igual que las plataformas. No entrar en pánico. Se trata de ser constante.

Entonces, ¿cómo te mantienes constante?

El marco de su campaña es el santo grial de la consistencia. Le ayudará a adaptar sistemáticamente su enfoque para cualquier industria.

Vea el siguiente ejemplo:

Ejemplo de matriz de retargeting a través de SCUBE Marketing

Aquí hay un desglose de lo que está viendo en la imagen anterior:

• Nos dirigimos a los compradores del segmento "Visitantes de la página del producto". Incluye a las personas que abandonaron la página de un producto antes de agregar algo a su carrito. Llamo a toda esta hoja un "Segmento de Comprador".
• Este segmento de compradores se divide en 3 segmentos de antigüedad, que se basan en la interacción reciente de cada cliente con el segmento de compradores. Los segmentos recientes se visualizan claramente para facilitar la comprensión.
• Cada Segmento de Comprador y Segmento de Actualidad tienen ganchos correspondientes, cada uno de los cuales sirve para representar la esencia del anuncio.
• Los segmentos de comprador y reciente se están publicando en los canales de publicidad de Facebook y AdWords. Ambos canales tienen consistencia.
• Finalmente, las respectivas audiencias de segmentación y exclusión se presentan y asignan a cada segmento para una fácil implementación.

La estrategia para este segmento es bastante clara. Esta imagen es una instantánea de un marco de matriz de retargeting que desarrollé.

Obtenga más información sobre los modelos RFM y cómo implementar uno para su negocio

¿Sabía que puede usar BigCommerce Analytics para construir un modelo RFM? Así es exactamente cómo hacerlo.

El Marco de Matriz de Retargeting

He cubierto el marco de la Matriz de Retargeting en blogs, podcasts y presentaciones. El marco lo ayuda a planificar, implementar y escalar campañas de retargeting de manera sistemática.

Te obliga a enfocar tus campañas estratégicamente y presenta el plan en un formato fácil de entender.

La matriz de retargeting representa 4 palancas:

1. Segmentos de compradores
2. Segmentos recientes
3. ganchos
4. Canales

Así es como puede aplicar eso a sus campañas.

Palanca #1. Segmentos de compradores

Todo comienza con los segmentos de compradores.

La segmentación es un viejo truco, y sigue siendo popular en marketing por una razón:puede ser un factor importante que contribuya a mejorar el ROI de la campaña. Direct Marketing Association atribuye el 77 % del ROI a campañas segmentadas, dirigidas y activadas.

En el contexto de la reorientación, me refiero a los segmentos basados ​​en las URL que visitan sus compradores. ¿Por que importa? Las personas que visitan diferentes URL tienen una intención diferente.

Cada segmento tiene un comportamiento diferente y necesitan ser comercializados de manera diferente. Su matriz de retargeting tendrá una pestaña con detalles sobre cada segmento de compradores. Tendrá una idea clara de qué es cada segmento, cuáles son sus objetivos y sabrá cómo promocionar a los compradores en cada uno de esos segmentos.

Vea el siguiente ejemplo:

Ejemplo de matriz de retargeting 

Si es un cliente de BigCommerce que usa Insights, puede obtener información similar de su informe "Visualizaciones pero no comprar".

Cómo crear segmentos de compradores

Primero, defina una ruta de compra prevista en su sitio web. Esto es crítico.

Asigne un nombre a los segmentos de compradores en función de la intención. La cantidad de segmentos que puede capturar en su sitio web depende de la complejidad de su sitio web.

Piense en una versión simplificada del viaje del comprador que se aplica a los visitantes de su sitio:

Viaje del comprador simplificado

Según el ejemplo anterior, tiene algunos segmentos de compradores diferentes:

1. Visitantes de la página de inicio
2. Visitantes de la página del producto
3. Visitantes de carritos abandonados
4. Clientes recientes

A continuación, agrupe las URL de los sitios web en diferentes segmentos de compradores. Los compradores identificarán por sí mismos a qué segmento pertenecen en función de las páginas que visiten.

Tercero, comprender la granularidad mínima del segmento sumando el tráfico de 30 días para todas las URL en cada segmento de compradores. Encuentre el informe de páginas de destino en Google Analytics navegando a Comportamiento -> Contenido del sitio -> Páginas de destino.

¡Esto es importante!

Cada canal de reorientación tiene un tamaño de audiencia mínimo, lo que afectará directamente la granularidad que puede obtener. Si crea segmentos que no cumplen con los requisitos mínimos, sus anuncios no se publicarán. Su única alternativa sería atraer más tráfico a estos segmentos de compradores.

Vea la captura de pantalla a continuación:

Informe de páginas de destino en Google Analytics

Finalmente, establezca un objetivo y una acción prevista para cada segmento de compradores. La forma más fácil de hacer esto es tomar cada segmento, definir lo que hacen los usuarios en su sitio y agregar sus objetivos para ellos (lo que quiere que hagan).

Palanca #2. Segmentos recientes

Tus compradores tienen diferente urgencia dependiendo de su actualidad. Esto se debe a que la intención del comprador progresa con el tiempo, a medida que los usuarios se abren camino a través de su embudo. Algunos usuarios pasarán de 0 a 100 rápidamente, pero en general, hay un proceso de "conocerte".

El siguiente paso es desglosar sus Segmentos de compradores en Segmentos recientes. Cada segmento de compradores se dividirá en segmentos adicionales en función de la última visita a ese segmento.

En el siguiente ejemplo, los visitantes del segmento Decisión se dividen en 3 grupos:

• 0 - 30 días
• 31 - 60 días
• 61 - 90 días

Para una comprensión más fácil, consulte la columna "Visualizar":

Ejemplo de matriz de retargeting a través de SCUBE Marketing

Nuevamente, si está utilizando BigCommerce Insights, gran parte de este trabajo ya está hecho.

Cómo crear segmentos recientes

Primero, defina la profundidad del segmento. ¿Qué tan profundo y granular puede obtener? Depende de dos cosas:

• Su tráfico durante un período de 30 días en el segmento (consulte la granularidad mínima anterior)
• La duración del viaje de su cliente

Exploremos el recorrido del cliente, ya que es muy relevante para este tema.

El viaje del cliente varía según la industria, el tamaño y el tipo de negocio. En el siguiente gráfico, mapeé el recorrido del cliente para empresas medianas en la industria de las compras utilizando la herramienta de mapeo del recorrido del cliente de Google (también puede crear su propio mapa del recorrido del cliente con Miro).

Tenga en cuenta que necesita hasta 5 puntos de contacto antes de influir en un comprador para que compre:

El viaje del cliente a la compra en línea a través de ThinkWithGoogle.

Para determinar el recorrido del cliente para su propia tienda, utilice el informe de longitud de la ruta en Google Analytics. Le mostrará exactamente cuántas interacciones toman sus compradores antes de convertir.

En el siguiente ejemplo, el 69 % de las primeras interacciones generan conversiones y el 25 % de los clientes necesitan entre dos y cuatro interacciones. Esta es su oportunidad para retargeting inteligentemente.

Informe de longitud de ruta en Google Analytics

Ahora, vayamos a la actualidad. El informe de lapso de tiempo en los informes de Google Analytics sobre cuántos días tardan sus compradores en convertir. Este informe es similar al informe de longitud de la ruta, pero se mide en días.

El siguiente ejemplo muestra que la ventana de conversión en el sitio es bastante corta, ya que el 86% de los visitantes se convierten el mismo día que realizan su visita inicial. Si ve datos como estos, significa que probablemente no necesite audiencias granulares que requieran meses de retargeting.

Informe de lapso de tiempo en Google Analytics

A continuación, defina sus Segmentos recientes . Al conocer la profundidad del recorrido y el tráfico de sus clientes, también sabrá cómo dividir sus Segmentos de compradores en Segmentos de actualidad más granulares.

La razón por la que desglosamos todo por tiempo es la urgencia. La urgencia disminuye con el tiempo y su objetivo es ajustar sus anuncios en función de la actualidad.

Algunos de sus compradores pasarán de un segmento de compradores a otro, acercándose cada vez más a una compra. Algunos permanecerán en un segmento más tiempo. Todos somos diferentes.

Los segmentos recientes lo ayudarán a mover a estos compradores de sus segmentos iniciales al siguiente. Podrá crear anuncios adaptados a la intención individual no solo de los segmentos de compradores, sino también de los segmentos recientes.

Palanca #3. Ganchos

Una vez que haya resuelto los segmentos de comprador y de antigüedad, puede realizar una investigación de clientes. Esto le permitirá descubrir la intención de un segmento y lo ayudará a desarrollar ganchos apropiados (también conocidos como ángulos de anuncios) para cada segmento.

Jay Conrad Levinson define un gancho como:

En el siguiente ejemplo, tenemos un gancho dedicado para el respectivo segmento de Comprador y Novedad.

Ejemplo de matriz de retargeting 

Cómo crear ganchos

Primero, debe comprender los puntos débiles de sus compradores. No puede lograr esto sin realizar una investigación de clientes.

Su investigación de clientes alimentará sus ganchos para cada segmento al crear campañas de retargeting.

¿Cómo saber lo que quieren sus clientes? He cubierto la investigación de clientes en detalle en mi artículo sobre anuncios de Facebook.

Recomiendo comenzar con cuatro métodos y herramientas:

• Método #1. Sitios de reseñas de clientes
• Método #2. Chat en vivo y registros de la mesa de ayuda
• Método #3. Encuesta de clientes
• Método #4. Encuestas en la página

Revelarán una gran cantidad de información útil sobre la que puede actuar.

Segundo, desarrolle ganchos para diferentes segmentos. Diferentes compradores están en diferentes estados de ánimo. Para tener un retargeting efectivo, debe saber lo que quieren y debe comunicárselo con sus palabras.

Piense en el proceso de decisión y los puntos débiles de cada segmento (esperemos que su investigación lo haya revelado).

Usando esa información, puede desarrollar ganchos para interactuar con cada audiencia y abordar sus puntos débiles. Su objetivo no cambia:debe ser proactivo y debe ayudar a sus clientes durante el proceso con suaves empujones.

8 Principios comerciales para $5 millones en ingresos

Seguir a la multitud rara vez te lleva a algún lado. He aquí por qué es importante mantenerse fiel a sus principios, especialmente en los negocios.

Ejemplo:segmento de carrito de compras, problema:confianza

El 69% de los carros de la compra se abandonan (basado en 37 estudios diferentes). Exploraré este segmento como resultado.

Cualquier número de cosas puede afectar la experiencia en línea de un comprador. Incluso dando por sentado cuán populares y generalizadas se han vuelto las compras en línea, es un hecho que nos comportamos de manera diferente cuando hacemos nuestras compras. Si no lo hiciéramos, no existirían las campañas de remarketing.

Cualquier número de cosas nos empuja o tira de nosotros en diferentes direcciones cuando compramos en línea. Nuestras decisiones son fácilmente influenciables. Si bien todavía hay algunos misterios por resolver, sabemos mucho sobre estos factores para tomar decisiones procesables.

Los factores que tienen la mayor influencia sobre el comportamiento de compra incluyen la velocidad de entrega y el cumplimiento del pedido, la reputación de la marca y los costos de envío, los sospechosos habituales.

Eche un vistazo a algunos de los otros factores decisivos importantes que influyen en los compradores:

Factores que influyen en las compras en línea 

Si su investigación de clientes reveló que sus clientes estaban preocupados por la devolución de artículos, su gancho podría ser "Devoluciones gratuitas durante 90 días". He cubierto los impactos de la política de devolución gratuita en las campañas de PPC de comercio electrónico en un artículo separado.

Palanca #4. Canales de retargeting

Una vez que haya resuelto los segmentos de compradores, los segmentos recientes y los ganchos, es hora de implementar su conocimiento.

En este punto, debería tener un buen documento con un marco que se pueda implementar en cualquier plataforma de retargeting, ya sea Google AdWords, Facebook Ads, AdRoll o una combinación de plataformas.

Para implementar su marco, primero mapee los Segmentos de Comprador y Reciente y sus respectivos ganchos a través de los canales de retargeting.

Su mensaje será consistente en todos los ámbitos. Al tomar una decisión, considere las siguientes preguntas:

• ¿Qué plataformas llegarán a la mayoría de los usuarios de su público objetivo?
• ¿Qué plataformas se adaptan mejor dado el tamaño de su sitio?
• ¿Qué plataformas llegarán a una audiencia única y cuáles canibalizarán sus esfuerzos actuales?

El siguiente ejemplo utiliza dos plataformas de retargeting:Facebook Ads y Google AdWords.

Ejemplo de matriz de retargeting 

Segundo:desarrollar audiencias en las respectivas plataformas de retargeting. Esto incluye ambas audiencias:a quién desea dirigirse y a quién desea excluir. El marco de marketing de retargeting le permite visualizar la estructura de la audiencia.

Tercero:desarrolle una estructura de campañas y grupos de anuncios basada en la matriz. Utilice los segmentos de compradores como campañas y los segmentos recientes como grupos de anuncios/conjuntos de anuncios. Esta estructura ayuda a evaluar el rendimiento, lo que le permite realizar ajustes cuando sea necesario.

Cuarto:desarrolle el texto y la creatividad de su anuncio. Utilice el marco de marketing de retargeting como una hoja de especificaciones para su equipo creativo. Tienes las audiencias, los objetivos y los ganchos.

Quinto:presione iniciar y monitorear.

Reflexiones finales sobre la reorientación

Detengámonos un momento y dejemos que todo se asiente.

La reorientación se puede gestionar de forma eficaz. Recuerde, se trata de volver a lo básico y saber cómo sus compradores usan su sitio web, cuáles son sus puntos débiles y luego ejecutar una campaña que los ayude a tomar una decisión informada.

Una vez que aprendas los conceptos básicos, puedes comenzar con las cosas realmente divertidas, como la reorientación móvil, pero una cosa a la vez.

Tienes todas las herramientas que necesitas. Tiene un marco que puede usar para planificar, desarrollar y escalar campañas de retargeting, como lo hacen los profesionales.

Es hora de ponerse a trabajar y ejecutar su estrategia de retargeting. ¿Qué es lo primero que hará con sus campañas de retargeting cuando llegue al trabajo mañana? ¡Háznoslo saber!