Los verdaderos ganadores en algunas entregas de premios son los promotores

Un oso polar mecánico realista de 8 pies encargado por la agencia de publicidad Taylor Herring aparece en la playa durante los Cannes Lions 2016 en Cannes, Francia.

"Mejor producto de plástico reciclado del año".

"Departamento de Recursos Humanos del Año".

"Comunicaciones sobre medicamentos recetados de la mejor marca directamente a los profesionales de la salud".

Cada año, en eventos de gala organizados en lujosos hoteles de Londres y ciudades turísticas en el sur de Francia, cientos de espectáculos de premios de la industria entregan brillantes trofeos de oro y vidrio que reconocen a los mejores en el negocio, ya sea entretenimiento, publicidad, productos farmacéuticos. , plásticos o pornografía.

Pero detrás de los discursos de palmadas en la espalda y la barra libre hay un ingenioso plan para hacer dinero. Cobrar dinero a las personas para participar en una competencia que les confiere estatus en su industria. Cree docenas, incluso cientos de categorías y subcategorías de premios, cada una cobrando una tarifa de entrada por separado. Cuanto más dinero gasta una empresa en cuotas de inscripción, mayores son las posibilidades de que gane un premio. Y cuantos más premios gane una empresa, mejor será su perfil corporativo, lo que generará una inversión aún mayor en las entregas de premios.

Los programas de premios de la industria del entretenimiento como los Premios de la Academia y los Grammy generan millones, pero ese dinero proviene de los derechos de transmisión televisiva, los patrocinadores corporativos y los anunciantes, no de las tarifas de entrada. Si está buscando una industria que esté plagada de docenas de espectáculos de premios de pago por jugar, y donde las empresas tengan el dinero disponible para gastar cientos de miles o incluso millones de dólares en unos pocos trofeos de oro, no busque más allá de la publicidad.

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions es el gran padre de los premios de la industria publicitaria. Cada junio, más de 15 000 ejecutivos publicitarios, directores creativos y administradores de redes sociales llegan a la Riviera francesa para beber vino y brindar por las mejores campañas publicitarias del año.

Con altas tarifas de entrada en innumerables categorías de premios, Cannes Lions gana dinero en efectivo. The Wall Street Journal informó que el festival Cannes Lions de 2015 generó $61,5 millones en ingresos para su empresa matriz Ascential, con el 83 por ciento de las ganancias provenientes de las tarifas de entrada y la venta de boletos.

Pero Cannes Lions no es la única entrega de premios en el calendario. La breve lista de espectáculos imperdibles incluye los Premios Clio, los Premios D&AD, el One Show, los Premios Effie, los Premios ADDY, los Premios ADC, y la lista sigue y sigue. De hecho, las agencias más grandes emplean personal de tiempo completo solo para administrar las presentaciones de premios durante todo el año. Incluso hay una aplicación para eso.

"Cada vez aparecen más de estos programas de premios porque son una forma de generar mucho dinero", dice John Kovacevich, director creativo independiente en el Área de la Bahía. "Son enormes fuentes de ingresos, porque satisfacen los egos de las personas y se han convertido en una profecía autocumplida. Ahora están posicionados como el criterio con el que se mide a las personas. Así que juegan con ese miedo y ese ego". y hacer una tonelada de dinero".

Kovacevich ha asistido a algunos festivales de Cannes Lions y admite que es una gran fiesta. También puede ser inspirador y educativo ver algunos de los mejores trabajos creativos del planeta en un solo lugar. Pero cuando los programas de premios insisten en que su misión es recompensar y reforzar la creatividad, Kovacevich tiene que llamar B.S.

"Se trata de maximizar las ganancias de su programa de premios", dice. "Es una broma perenne dentro de las paredes de las agencias de publicidad. 'Deberíamos abandonar este negocio y comenzar un programa de anuncios', porque ganaríamos más dinero ejecutando un programa de premios publicitarios que haciendo publicidad. Y probablemente no esté lejos de serlo". la verdad."

Ignacio Oreamuno trabajó durante más de una década en el circuito de entrega de premios de publicidad, incluidos tres años como director ejecutivo de los Premios ADC, la entrega de premios de la industria de mayor duración en Estados Unidos (96 años en comparación con los 89 de los Oscar). ADC es una organización sin fines de lucro, y Oreamuno defiende las entregas de premios sin fines de lucro por al menos invertir el dinero en efectivo en la industria de la publicidad en forma de educación y divulgación.

Los grandes premios con fines de lucro, dice, no son más que "clubes de campo" de la industria donde el precio de admisión es de cientos de miles de dólares en tarifas de entrada.

"No se trata de los premios; eso es lo irónico", dice Oreamuno, quien se retiró de la escena de la entrega de premios en 2015. "Nadie recuerda qué ganó el oro o la plata el año pasado. Vas allí a la red. Es una tarifa de entrada para jugar el juego, y si lo niegas, te estás mintiendo a ti mismo".

El juego en Cannes Lions y otros espectáculos de premios importantes es, como era de esperar, para ganar más dinero. Si una joven "creativa" que gana $40,000 al año gana un León de Plata, inmediatamente recibirá ofertas de $100,000 de agencias competidoras. En una industria en la que los directores creativos se retiran rutinariamente después de ocho meses, los premios son una excelente manera de aumentar el valor de mercado y cobrar rápidamente, dice Oreamuno.

Bernhard Neumann posa con su premio al Cliente del año 2014 de ADC durante la Noche de honor de ADC el 26 de febrero , 2015, en Berlín, Alemania.

Las agencias que compiten por los mejores talentos también anhelan premios para demostrar que son un lugar "genial" y creativo para trabajar. Y si bien los clientes no necesariamente contratan agencias de publicidad porque han ganado muchos premios, una agencia que se niega a jugar el juego y a aportar grandes sumas de dinero para los programas de premios corre el riesgo de perder prestigio y es posible que no sea invitada a tantos lanzamientos, dice Kovacevich.

"Si envía entradas por un valor de $ 3 millones, es muy probable que gane la Agencia del año, porque ingresó en todas las categorías", dice Oreamuno. "Es como ir a la mesa de la ruleta y apostar fichas en el 90 por ciento de los números. Seguro que vas a ganar. Estás comprando prensa y todo el mundo lo sabe".

Si bien la industria de la publicidad cuenta con algunos de los ejemplos más notorios (y lucrativos) de esquemas de premios de pago por jugar, no está sola. The Guardian publicó una historia investigando acusaciones similares en el sector de servicios financieros. El periódico encontró que las revistas comerciales de la industria financiera en el Reino Unido estaban organizando espectáculos de premios con tarifas elevadas, sin estándares de evaluación y requisitos de algunos espectáculos para comprar una mesa completa en la gala de premios para poder recoger un trofeo.

No todos los espectáculos de premios de la industria están tan hambrientos de dinero. Hablamos con Flavio Oliveira, gerente de relaciones públicas de uno de los principales programas de premios de la industria farmacéutica, los Premios CPhI. Ese programa de premios está a cargo de UBM, una empresa líder mundial en eventos y conferencias que obtuvo más de $ 900 millones (£ 700 millones) en ingresos solo de eventos en 2016.

Gracias en parte a su envidiable balance, UBM nunca ha cobrado una tarifa de inscripción para los premios CPhI, que se llevan a cabo desde 2004. "No estamos otorgando premios para cobrar tarifas de inscripción y ganar dinero con eso", dice Oliveiro. "Nuestro objetivo es reunir a personas de todas las partes de la cadena de suministro farmacéutica para celebrar los logros, estimular la investigación y desarrollar la industria".