Lo que toca mientras compra puede influir en lo que elige comprar

Una nueva investigación muestra que las elecciones de los consumidores pueden verse influenciadas por factores táctiles similares de diferentes objetos.

La publicidad trata continuamente de captar la atención de los consumidores con imágenes visuales, desde las joyas en una modelo vestida con un vestido en un anuncio de revista brillante hasta la hamburguesa gigante con queso de aspecto jugoso en una valla publicitaria en la carretera. Pero como muestra una nueva investigación, la vista no es la única manera de hacer la venta. Varios estudios recientes muestran que su sentido del tacto ejerce una poderosa influencia sobre su cerebro, hasta el punto de que cuando está comprando, puede elegir inconscientemente un producto porque su forma se parece a algo que está sosteniendo en su mano.

En un estudio de 2015 publicado en la revista Applied Cognitive Psychology, Zachary Estes, profesor de marketing en la Universidad Bocconi de Italia, y Mathias Streicher, profesor de gestión en la Universidad de Innsbruck en Austria, descubrieron que después de que los sujetos con los ojos vendados sostuvieran un producto familiar:una botella de Coca-Cola, por ejemplo, pudieron reconocer la marca del producto más rápidamente cuando aparecía en una pantalla. Los sujetos también incluyeron con mayor frecuencia el producto cuando se les pidió que enumeraran marcas en la misma categoría. Más allá de eso, era más probable que los participantes del estudio eligieran el producto como la recompensa que querían recibir por participar en el estudio.

Los mismos investigadores siguieron ese trabajo con otro estudio, publicado en Journal of Consumer Psychology en 2016, en el que pusieron productos como botellas de refresco y huevos de chocolate en manos de sujetos con los ojos vendados o cerrados. Demostraron que sostener un objeto puede preparar a un consumidor para elegir un producto de forma y tamaño similar de una pantalla. En un comunicado de prensa de la Universidad Bocconi sobre la investigación, Estes lo explicó de esta manera:si tiene su teléfono inteligente en la mano cuando va al estante de dulces en una tienda de conveniencia, por ejemplo, es más probable que inconscientemente elija un Kit Kat. barra de chocolate que un Snickers, porque el Kit Kat tiene una forma similar a la del teléfono.

Estes dice que aunque normalmente no notamos su influencia, el sentido del tacto es superado solo por la visión en su efecto sobre cómo percibimos un producto. "Usamos regularmente información táctil para aclarar o confirmar nuestras expectativas del sentido visual", dice por correo electrónico. "Cuando ves un suéter que se ve bien pero no estás seguro de si comprarlo, su textura, peso y rigidez pueden convertirse en los factores decisivos".

Uno de los descubrimientos más intrigantes que hicieron los investigadores fue que los consumidores están aún más fuertemente influenciados por la información táctil cuando se enfrentan a una gran variedad de productos en una pantalla. "En ese caso, el sistema visual se ve abrumado, por lo que las manos se vuelven aún más decisivas", dice Estes.

Los investigadores aún no tienen claro qué grado de similitud en forma y peso necesitan los objetos para influir en la percepción del consumidor. "Sospechamos que tiene más que ver con características específicas y sobresalientes de las formas que con su similitud general", dice Estes. "Sostener una pelota pequeña en la mano podría facilitar la percepción y aumentar la elección de Coca-Cola sobre Pepsi porque Coca-Cola tiene la botella más curva, similar a la pelota. Pero esto es puramente especulativo y aún debe probarse".

Estes dice que hay aplicaciones prácticas "muy importantes" a la investigación para los especialistas en marketing. Volviendo al ejemplo de Kit Kat, los fabricantes de chicles, dulces y otros productos de compra impulsiva podrían obtener una ventaja al diseñar sus envases para parecerse a los teléfonos inteligentes que cada vez más personas tenemos en nuestras manos en todo momento.