Cómo hacer una estrategia de cliente basada en datos para 2022

Los datos son la palabra que está en boca de todos en la comunidad empresarial. Y a juzgar por lo que dice la gente, es una mercancía con propiedades casi mágicas.

Los datos pueden predecir el comportamiento del cliente; puede transformar por completo el funcionamiento interno de una empresa; puede convertir a individuos al azar en leales a la marca; y no importa cuánto use, se puede reponer casi al instante.

Si bien creemos que muchas personas van demasiado lejos en su adulación de todo lo relacionado con los datos, debemos estar de acuerdo en que los datos juegan un papel central en la formulación de cualquier estrategia comercial moderna. Esto es especialmente cierto en el sector B2B, donde el conocimiento del cliente juega un papel importante en el marketing, las ventas y el servicio al cliente.

Dicho esto, solo alrededor del 4% de las empresas hacen un uso efectivo de los datos a su disposición. Este es un número asombrosamente bajo si se tiene en cuenta que los datos tienen un efecto positivo comprobado en los resultados comerciales, que incluyen:

• Aumento de la productividad
  
• Mayor rentabilidad sobre el capital (ROE)
  
• Mayor rendimiento del capital invertido (ROIC)
  
• Mayor rendimiento de los activos (ROA)

La razón por la que algunas empresas no obtienen el valor de su dinero con los datos tiene menos que ver con los datos en sí y más con su estrategia de datos, o la falta de ella. Si usted mismo está luchando con la utilización de datos, la siguiente guía lo guiará a través de todos los pasos necesarios para crear una estrategia de cliente efectiva basada en datos en el año en curso.

1. Reúne a tu equipo

Para aprovechar los datos para lograr los objetivos comerciales, debe reunir un equipo de expertos para ejecutar la operación. Este es, con mucho, el elemento más importante de su estrategia de datos. Si no reúne el talento necesario desde el principio, corre el riesgo de encontrarse con cuellos de botella más adelante, y esto puede poner en peligro toda su estrategia de clientes.

Un equipo de datos típico debe incluir al menos uno:

• Científico de datos, con experiencia en estadísticas, matemáticas, aprendizaje automático, programación y visualización de datos,
  
• Analista de negocios, con experiencia en la asignación de datos a resultados comerciales y viceversa,
  
• Técnico, para configurar y mantener hardware y software para procesamiento de datos.
  

Intente fomentar la colaboración entre estos expertos mediante la celebración de reuniones internas, así como reuniones con miembros de otros departamentos, sobre todo ventas, marketing y atención al cliente.

2. Establece tus objetivos

Esta es la parte en la que la mayoría de las empresas comienzan a tener problemas con el uso de datos, a menudo sin darse cuenta. Los datos tienen valor solo en la medida en que los usa con un objetivo específico en mente. De lo contrario, terminará ocupando espacio en su disco duro.

El problema con el establecimiento de objetivos en este contexto es que las empresas hacen que sus objetivos sean demasiado amplios. "Lograr mayores ingresos" es un resultado válido del uso de datos, pero en realidad no es un objetivo que lo ayude a decidir qué pasos concretos tomar.

La mejor manera de expresar objetivos en el contexto de una estrategia de cliente basada en datos es utilizar indicadores clave de rendimiento (KPI). Uno de los KPI más utilizados es el valor de por vida del cliente (CLV), que es cuánto gastan sus clientes en promedio en sus interacciones con su negocio.

3. Recopilar y almacenar datos

Antes de que pueda usar los datos, primero deberá recopilarlos y luego almacenarlos en una ubicación conveniente. También debe asegurarse de que los datos viajen sin problemas entre cada etapa de este proceso.

Lo primero que debe considerar es de dónde provienen sus datos. Hay muchos canales para recopilar datos, algunos de los cuales probablemente ya estés usando. Estos incluyen la actividad del sitio web, la correspondencia por correo electrónico con los clientes, las listas de contactos, los historiales de compras de los clientes, etc.

Los datos se pueden almacenar localmente si tiene la infraestructura para ello, o puede usar una solución basada en la nube. Ambos enfoques tienen sus ventajas y desventajas. Le recomendamos que comience con una solución SaaS basada en la nube antes de comprometerse a instalar hardware especializado en su oficina.

4. Administrar y organizar datos

Los datos vienen en muchas formas, algunas de las cuales son legibles por humanos, mientras que otras requieren software especializado para decodificarlas y usarlas de manera efectiva. Esto hace que los datos sean difíciles de manejar manualmente, razón por la cual las empresas utilizan plataformas de automatización especializadas, como el software CRM. CRM puede ayudarlo a reenviar datos de varios canales a una base de datos unificada y le brinda una interfaz conveniente para organizarlos. Esto hace que CRM sea esencial para una gestión de datos eficaz.

El software de CRM también ayuda a su equipo de datos a administrar proyectos, comunicar y reenviar datos a otros equipos, como ventas y marketing.

5. Desarrollar perfiles de clientes

Entre la acción y los datos hay un intermediario, a menudo descrito con el término "datos procesables" o "conocimiento procesable". Consideramos que los datos procesables significan información sobre la cual puede actuar de alguna manera concreta y generar resultados comerciales.

Un perfil de cliente es la instancia básica de datos procesables. La diferencia entre el perfil de un cliente y la totalidad de los datos que tiene sobre un cliente determinado es de estructura y brevedad. Por ejemplo, un cliente que compra una gran cantidad de productos en un corto período de tiempo, seguido de largos períodos de inactividad, puede acortarse a "comprador impulsivo". Los compradores impulsivos tienden a responder bien a las ofertas y promociones, lo que le permite tomar medidas concretas para mejorar la experiencia de sus clientes.

6. Cree trayectorias de conversión personalizadas

Los datos son fundamentales para desarrollar herramientas y materiales de marketing para su uso en la conversión. Esto se debe a que la mayoría de los datos contienen sesgos de los clientes, preferencias de contenido y canales y otros tipos de información personal. Esto le permite crear trayectorias de conversión personalizadas para cada cliente individual o segmento de clientes.

La personalización es lo primero que se debe tener en cuenta cuando se trata de aprovechar los datos de los clientes. Una pieza personalizada de contenido publicitario tiene un mayor potencial de conversión que los anuncios genéricos que no atraen a nadie en particular.

Otra posibilidad de usar datos para la conversión personalizada es a través de viajes de clientes omnicanal. Cada cliente tiene su canal de comunicación preferido. Los datos le permiten encontrar cuáles son, lo que le permite comunicarse con los clientes donde lo deseen, cuando lo deseen.

7. Supervisar, probar y optimizar

La pieza final del rompecabezas es la optimización basada en datos. Los datos no son una cantidad estática que simplemente se agota. Es una corriente en constante ejecución con un cierto volumen. Una de las consecuencias de esto es que algunos datos se volverán obsoletos con el tiempo, momento en el que se sobrescribirán con datos más nuevos y más relevantes. Y a medida que cambian los datos, también lo hacen las formas de usarlos de manera efectiva.

Este proceso se puede mejorar aún más mediante el control y las pruebas periódicas. Al vigilar de cerca los datos y probar qué tan bien se traducen en éxito comercial, descubrirá antes qué vale la pena conservar y qué debe descartarse.

En términos prácticos, los datos le permiten crear modelos de prueba A/B para sus partes de su estrategia. Por ejemplo, los tiempos de envío de correo electrónico, los encabezados de correo electrónico, las palabras clave de contenido, etc., se pueden probar, lo que lo ayudará a determinar cuáles son los más efectivos para usar.

Uso de datos para impulsar el crecimiento empresarial

Los datos se están convirtiendo en una moneda para la era digital. Al invertir en datos, las empresas pueden desarrollar estrategias centradas en el cliente basadas en evidencia sólida, lo que se traduce directamente en mejores resultados comerciales. Comience a trabajar hoy en su estrategia de clientes basada en datos y asegure su ventaja competitiva para el futuro.