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Los bancos minoristas están en una ofensiva de encanto, pero las ventas engañosas continúan

Ya sea que se trate de eliminar los cargos por sobregiros, creación de centros de investigación para empresas responsables, o contratar grandes firmas de publicidad como M&C Saatchi para invitarnos a responsabilizarlos por sus acciones, te habrás dado cuenta, Los bancos británicos están en una ofensiva de encanto. La hábil campaña de NatWest "Somos lo que hacemos" personifica la clara sensación de que los bancos están tratando de ganarse al público nuevamente. Añádase a esto el pujante mercado de productos financieros, surge la pregunta:¿hemos aprendido las lecciones de la crisis o estamos a punto de ver repetida la historia?

Mire por debajo del brillo publicitario y las cosas parecen preocupantemente similares en la industria financiera en general. Niveles crecientes de deuda de los consumidores, junto con un número creciente de prestamistas que no pertenecen a la calle principal que distribuyen préstamos de alto riesgo para casas y automóviles (los mismos préstamos que hace sólo diez años precipitaron la crisis) hacen eco de las condiciones previas a la crisis.

Un problema clave sigue siendo el fenómeno de la venta indebida:la venta deliberada o negligente de productos o servicios financieros. Los productos mal vendidos son inadecuados para las necesidades del cliente, tergiversado o demasiado complejo para comprender. Este es un problema fundamental al que deben enfrentarse los servicios financieros minoristas para evitar catástrofes futuras y recuperar la confianza. En efecto, la venta indebida de productos y servicios financieros es un tema recurrente y el problema sistémico más destacado en el mercado británico de productos y servicios financieros de consumo.

El escándalo del seguro de protección de pagos (PPI) es quizás el ejemplo más conocido de venta indebida en los últimos años. con 13 millones de quejas presentadas desde 2007, el 70% de las cuales han sido confirmadas. Pero mientras PPI domina la atención, Las ventas indebidas continúan afectando productos como hipotecas y pensiones en los que la mayoría de nosotros tenemos intereses.

Incluso si no nos hemos visto afectados directamente por la venta indebida, todavía proyecta una larga sombra. Por ejemplo, El Royal Bank of Scotland, en gran parte propiedad de los contribuyentes, acordó recientemente un acuerdo de 4.200 millones de libras con los reguladores estadounidenses en relación con la venta indebida de valores respaldados por hipotecas por 32.000 millones de dólares en el período previo a la crisis financiera. El comprador de esas hipotecas mal vendidas:Fannie Mae y Freddie Mac, las agencias de financiamiento hipotecario del gobierno de los Estados Unidos en el centro de la crisis financiera mundial.

El motivo para vender mal

En mi reciente investigación sobre la industria financiera, Descubrí que la venta indebida puede afianzarse y convertirse en una característica aceptada de la práctica de ventas. Esto es a pesar de la existencia de departamentos de cumplimiento que tienen la tarea de garantizar prácticas de ventas justas, formación y énfasis en el trato justo y activo de los clientes, gestión de línea y seguimiento de la actividad de ventas. Parece haber tres razones principales en juego.

Primero, la mayoría de los empleados de los servicios financieros minoristas son recompensados, al menos en parte, con mayores recompensas por mayores ventas. Esto es tan cierto para los trabajadores de los centros de llamadas como para los comerciantes. Los departamentos de cumplimiento siempre son reactivos y la rotación en la industria es tal que los empleados tienden a concentrarse en su próximo paquete de pago y en los objetivos de ventas necesarios para obtener su bonificación. El cumplimiento reactivo es efectivamente un juego del gato y el ratón:eventualmente, el gato obtendrá el ratón, pero no antes de que el ratón se divierta.

Segundo, En numerosas entrevistas con personas de la industria, descubrí que se ignora la mayor parte de la capacitación (ahora obligatoria) que se realiza en relación con el trato justo a los clientes. No es que esto no sea importante; es que en el taller, las prácticas y rutinas de interacción con el cliente se tratan principalmente de "hacer la venta", incluso si esto significa "obtener una ventaja" para el cliente.

Tercera, muchas empresas y reguladores son muy conscientes del problema de las ventas indebidas de su personal, pero sus soluciones a menudo equivalen a una mayor vigilancia y mayores niveles de control en el lugar de trabajo. Esto es ineficaz porque los empleados creativos e inteligentes con un incentivo para vender mal siempre encontrarán formas de evitar las reglas y regulaciones estáticas.

¿Qué podríamos hacer de manera diferente?

Existe una larga historia de investigación sobre incentivos perversos que muestra lo fácil que es que las recompensas sesguen el comportamiento en el trabajo. La mejor manera de evitar esto es pagar a los empleados un mejor salario básico y vincular las bonificaciones a metas a más largo plazo. Por ejemplo, cosas como la retención o la satisfacción de los clientes son evidentemente de importancia estratégica para la mayoría de las empresas, aunque requiera una mayor cantidad de tiempo para evaluar.

Más allá de esto, También sabemos que la retroalimentación de los clientes y la evaluación entre pares también es una buena manera de alentar a los empleados a actuar de manera ética. Esto se debe a que los clientes están expuestos a las acciones de los empleados y los compañeros ven más a los empleados que a los jefes de línea. Por lo tanto, usar esto para determinar las bonificaciones podría fomentar un mejor comportamiento, así como una revisión más completa del desempeño.

El servicio al cliente es clave. El cierre de sucursales bancarias locales y el crecimiento de los centros de llamadas ha influido en el aumento de las ventas indebidas tras la crisis. Después de todo, es más fácil venderle de forma indebida a alguien que nunca ha conocido, o es poco probable que se reúnan en persona. Muchas de las personas con las que hablé para mi investigación describieron que les resulta mucho más difícil vender de forma incorrecta a aquellos con quienes han entablado una relación. Similar, sintieron una desconexión real entre su lealtad a los clientes y los objetivos de ventas expresados ​​y exigidos por los gerentes de línea.

Debido a esto, Los bancos deben pensar detenidamente sobre cómo se ve y se siente realmente el servicio al cliente y los medios más apropiados para brindarlo. Hacer estas cosas bien ayudaría en gran medida a resolver el problema de las ventas indebidas.