La otra IA:cómo la inteligencia estética puede transformar su marca

Cuando ves o escuchas el término IA, supongo que piensas que significa inteligencia artificial.

Lo hace, por supuesto.

Pero la inteligencia artificial no es lo primero que me viene a la mente cuando pienso en IA.

Para mí, la IA también se refiere a la inteligencia estética.

Llamo inteligencia estética a la otra IA.

Es un concepto que he enseñado en la Harvard Business School en un curso interdisciplinario llamado The Business of Aesthetics. También es el tema de mi próximo libro.

Pero basta de mí.

Exploremos la inteligencia estética:qué es, por qué es importante para su negocio, cómo puede darle una ventaja sobre sus competidores y ejemplos de empresas con un alto coeficiente intelectual estético.

¿Qué es la Inteligencia Estética?

Permítanme comenzar con lo que no es la inteligencia estética, porque la palabra estética está cargada de connotaciones.

No estoy hablando de diseño, aunque el diseño es importante. Tampoco me refiero a la belleza, porque a veces la estética puede ser menos que hermosa, al menos en la definición convencional de belleza, pero aún así absolutamente convincente, emocionante y placentera.

La estética es el placer que obtenemos al percibir un objeto o experiencia a través de nuestros sentidos.

Puede incluir belleza visual, pero también apelar a nuestros otros sentidos, como la textura lujosa de la cachemira, el timbre sonoro de la voz de un contralto, una comida deliciosa o una fragancia aromática.

La inteligencia estética no es necesariamente la capacidad de crear belleza, porque eso se referiría al arte o la creatividad.

La inteligencia estética es nuestra capacidad para comprender, interpretar y articular los sentimientos provocados por un objeto o una experiencia en particular.

Esencialmente, la inteligencia estética es el desarrollo del "gusto", la capacidad de discernir qué es deseable y por qué y cómo lograrlo.

Cuando aplica inteligencia estética al comercio, las cosas comienzan a ponerse realmente interesantes.

La intersección de la inteligencia estética y el comercio

Aplicar estética a un producto o servicio y obtener las señales emocionales correctas para que los consumidores estén interesados ​​en comprarlo requiere mucha empatía.

Debe considerar no solo qué argumentos puede presentar, o qué palabras puede usar para persuadir a los compradores de que compren su producto o servicio, sino también qué puede hacer para conectarse con ellos a nivel humano.

Debemos recordar que las personas, no las máquinas, compran la gran mayoría de los productos y servicios. Las personas son emocionales y toman decisiones basadas en gran medida en cómo les hace sentir ese producto o servicio.

En muchos casos, se necesita algo más que un foro digital para conectarse con ellos a nivel emocional.

La industria cosmética lo sabe muy bien.

Muchas de las mejores marcas de cosméticos crecieron dando muestras gratis a los compradores porque sabían que sus afirmaciones de ofrecer excelentes productos solo se validarían una vez que los consumidores tuvieran la oportunidad de experimentarlos (su sensación, su olor, su efecto en la piel) de primera mano.

Ya fuera ofreciendo un obsequio con compras en una tienda por departamentos o incluso proporcionando probadores a través de tiras sensoriales de revistas, las personas respondieron sensorialmente, en lugar de lógicamente, a sus productos.

Muchas personas se convirtieron en clientes leales durante este proceso.

Si desea diferenciarse de sus competidores de comercio electrónico, debe comenzar a pensar en formas de integrar más sentidos en su propia propuesta comercial digital, porque el entorno digital esencialmente solo toca uno y medio de los cinco sentidos:visuales fuertes y sonido modesto.

El sonido ni siquiera recibe un voto de confianza total en el comercio electrónico porque la calidad del sonido en muchos dispositivos es deficiente en comparación con escuchar los altavoces Sonos de última generación, por ejemplo, por lo que la experiencia audible de interactuar con una marca en línea todavía está diluido.

Pero imagine la diferencia que haría si apelara a un solo sentido más en el curso de la experiencia de compra de sus clientes:si sus competidores estuvieran armados solo con imágenes y sonidos, pero también pudiera brindar una experiencia táctil.

El campo de juego se inclinaría a tu favor.

Aplicar inteligencia estética a su marca puede ser realmente un cambio de juego, pero cultivarla y elevarla requiere un esfuerzo concertado y deliberado.

El primer paso para desarrollar la inteligencia estética es reconectarse con sus sentidos y desbloquear algunas de las cosas que tendemos a bloquear con el fin de sobrevivir.

Una vez que comience a recibir y experimentar esas entradas nuevamente, el segundo paso es comenzar a descifrar y desarrollar un punto de vista, al igual que lo hace en otras partes de su vida sobre cómo los diferentes elementos pueden unirse.

Luego, debe editar y curar estos aportes estéticos, lo cual es igualmente importante, o de lo contrario la experiencia será confusa y abrumadora.

Cuando agrega el comercio electrónico a la ecuación, el concepto de inteligencia estética puede convertirse en un verdadero desafío porque el objetivo no es solo brindarles a los clientes una gran experiencia en el momento.

El objetivo es generar anticipación para una gran experiencia y dejar a los clientes con grandes recuerdos de la experiencia. Nos referimos a esto como "el efecto halo" de una gran estética.