Cómo la tecnología puede ayudarlo a crear una estrategia de contenido de producto ganadora en 2022

El contenido del producto siempre ha sido clave para sobresalir en el estante digital muy competitivo y muy abarrotado.

El 70% de los consumidores dice que la abundancia de detalles de la página del producto es fundamental para sus compras. Las marcas y los minoristas deben ofrecer experiencias de productos atractivas y relevantes para ganar su negocio.

Los consumidores esperan una experiencia de marca precisa durante sus viajes de compras no lineales y multicanal. Sin embargo, es difícil mantener la consistencia en la calidad de los datos cuando el contenido digital y los medios enriquecidos se reparten entre docenas de minoristas y plataformas de venta. Los equipos aislados y la entrada manual tampoco ayudan.

Durante años, los sistemas de gestión de información de productos (PIM) y gestión de contenido de productos (PCM) han disminuido estos problemas y han ayudado a las marcas a vender mejor. La próxima fase evolutiva en este ciclo de vida es la gestión de la experiencia del producto (PXM), que garantiza que el contenido esté optimizado para una experiencia omnicanal fluida.

¿Qué es la gestión de contenido de productos (PCM)?

La gestión del contenido del producto es una única fuente de información para los detalles de los atributos del producto, las especificaciones, las imágenes, los videos y otro contenido de la marca.

El contenido proviene de muchas fuentes en una organización, ya sea un ERP, MDM, hojas de Excel; es probable que haya datos en sus equipos de productos, envíos, marketing y ventas. Una plataforma PCM ayuda a centralizar esta información para que los miembros del equipo puedan acceder a ella, editarla y actualizarla en tiempo real y publicarla en el canal de ventas correspondiente.

Cuando funciona bien, PCM agiliza los procesos para recopilar datos de productos y entregarlos a sus canales de venta. Mantiene la precisión de la información de su producto, acelera el tiempo de comercialización y crea una mejor experiencia para el cliente. Un verdadero PCM recopila y conecta "en un solo lugar todos los datos y la información utilizando una tecnología independiente o se superpone a la tecnología existente de una empresa".

1. Controle los datos del producto.

Tener un repositorio central para toda la información de sus productos, descripciones, imágenes y otros activos de medios enriquecidos es fundamental. Sin una fuente central de información, su equipo perderá horas rastreándola o las partes interesadas de su organización recrearán varias versiones y posiblemente confundirán a sus clientes.

2. Publicar productos.

Una vez que tenga un registro completo de la información de su producto y el contenido que se necesita para venderlo en línea, lo necesitará en todos los lugares donde un comprador lo busque. Además de trabajar con distribuidores y minoristas para proporcionar configuraciones completas de artículos para sus catálogos, necesita un sistema que entregue este contenido a los motores de búsqueda, sitios de reseñas y canales de redes sociales.

3. Administre los flujos de trabajo de los productos.

¿Existe una forma repetible y rastreable de recopilar, entregar y luego medir el éxito de la información de este producto en varios equipos? Tener flujos de trabajo que puedan realizar un seguimiento de los procesos y automatizar la transferencia a los equipos de su organización y a las partes interesadas externas, incluidas las agencias creativas, los revendedores y los servicios de traducción, es fundamental para llegar a un proceso repetible confiable para comercializar productos en el estante digital.

¿Qué es la gestión de información de productos (PIM)?

PIM es un lugar para almacenar la información de productos que las marcas y los minoristas necesitan para vender en todo el ecosistema digital.

¿Qué es la gestión de la experiencia del producto (PXM)?

PXM lleva el contenido un paso más allá que PCM y pone todo el foco en la experiencia de producto y marca del consumidor. Es el método que "utilizan las marcas para entregar el contenido correcto, cuándo y dónde se necesita, para impulsar las ventas, generar lealtad y aumentar la participación de mercado".

Las marcas de la competencia requieren PXM.

Como informa Forrester, PXM es "el banco de trabajo proverbial para que los gerentes de productos y comerciantes enriquezcan el contenido y creen experiencias de productos".

Eso es porque PXM hace más que centralizar y publicar contenido. Mediante el uso de análisis procesables, las marcas obtienen los datos que necesitan para optimizar el contenido del producto para cada canal de ventas e iterar con los cambios del mercado.

PXM frente a PCM frente a PIM

PCM y PIM son bastante comparables y ambos existen principalmente para beneficiar el flujo de trabajo interno.

La principal diferencia es que PCM es más robusto que PIM, lo que permite el almacenamiento de imágenes y otros medios enriquecidos. Esta tecnología no es suficiente para ser competitivo en el estante digital.

Un sistema PXM agrega valor adicional y automatización al tener en cuenta los comentarios de todos los canales en los que vive su contenido. El principio subyacente es que no es suficiente simplemente organizar el contenido y entregarlo, para tener éxito también debe personalizar el contenido para cada canal en el que vende. ¿Puede, a su vez, desarrollar esa versión de su contenido y aprender del cliente que lo ve? Por ejemplo, ¿está actuando sobre los cambios en Walmart.com y los nuevos requisitos de los compradores, ajustando su contenido, actualizándolo y continuando aprendiendo en un ciclo cerrado de creación de contenido, publicación, aprendizaje, optimización y actualización?

Como explica Rob Gonzalez, cofundador de Salsify:“El objetivo de la gestión de la experiencia del producto no es crear una versión interna de un producto en la que todos sus sistemas puedan confiar. Es crear mil versiones optimizadas del producto para los consumidores. Hay un consumidor que compra en Walmart que probablemente sea diferente al consumidor que compra en Amazon. Y esas experiencias deberían ser diferentes. La gestión de la experiencia del producto rompe con la tradición de la confiabilidad y, en lugar de ser un software de gestión de procesos enfocado internamente, es un software de marketing enfocado externamente”.

Cómo desarrollar una estrategia de contenido de producto ganador

Su estrategia de contenido de producto es la forma más fundamental de vender. Sin una base sólida, todos sus esfuerzos de comercialización, publicidad y ventas fracasarán. Los consumidores usan el contenido del producto que encuentran en un resultado de búsqueda y en la página del producto para decidir si comprar o no. Asegurarse de que esté actualizado, sea preciso y convincente es fundamental para su éxito.

1. Recuerda que el consumidor está a cargo.

Adapte su mensaje a sus expectativas y diseñe contenido de producto que responda a sus preguntas a lo largo del proceso de compra. Por ejemplo, ¿hay una imagen que pueda abordar preguntas comunes sobre ingredientes o materiales? ¿También dice esa información en viñetas en la descripción del producto? ¿Incluye una tabla de tallas o una imagen que muestre a los compradores la escala de su producto? ¿Su título tiene información explícita sobre el tamaño de la página, para que los compradores sepan de un vistazo si están comprando un artículo o varios? ¿Hay algún video que ayudaría a los compradores después de comprar? Si tiene un caso de uso complejo o un proceso de instalación, un video breve es una excelente manera de generar confianza en los compradores y asegurarse de que usen su producto después de comprarlo.

2. Si aún no lo ha hecho, considere invertir en tecnología de contenido de productos que pueda complementar su estructura existente.

Este método es generalmente la forma más rentable e inmediata de comenzar un cambio efectivo en todo su catálogo de productos. Por ejemplo, ¿la inversión que está considerando se integra bien con su plataforma de comercio electrónico o el CMS del sitio web de su marca? ¿Funcionará bien con su sistema MDM o ERP existente? Elija un sistema que sea lo suficientemente flexible para integrarse con el otro software en el que ya confía su equipo.

3. Cree un caso para obtener la financiación necesaria.

El contenido sólido del producto aumenta la visibilidad, las clasificaciones de búsqueda, el tráfico y la conversión de la página del producto, lo que genera más ingresos. Una velocidad de comercialización más rápida significa más exposición e ingresos incrementales. Para comenzar, elija un pequeño conjunto de SKU o una categoría de producto para probar y recopilar resultados para mostrar su negocio. Muchas marcas ven una mejora del 10% al 15% en la tasa de conversión de la página del producto al agregar más contenido a una página. ¿Qué impacto tendría esa mejora en sus ventas? Mida el cambio en las ventas y el ranking de ventas después de una semana de más contenido y comparta los resultados con su equipo.

4. Cree contenido que le hable directamente a su comprador.

Los compradores quieren verse a sí mismos en la información de su producto y sentirse comprendidos por una marca. Esto incluye el uso de imágenes de estilo de vida que sean realistas y específicas para sus compradores. Tener abundantes reseñas es una señal de que las marcas entienden las necesidades de los consumidores, según el 30 % de los compradores. De hecho, los consumidores esperan al menos 100 reseñas. Personalización, como puede ir a lo largo del camino. Por ejemplo, recordar el historial de compras es una señal de que las marcas entienden las necesidades de los consumidores según el 15 % de los compradores.

5. Seguir mejorando.

El arte del contenido del producto está en curso. Aquí no existe una mentalidad de establecer y olvidar si su marca quiere ganar la venta. Las marcas más sofisticadas utilizan la automatización para revisar el contenido del producto a diario.

Cómo la tecnología puede ayudar a su estrategia de contenido de productos

Ya sea que su organización invierta en un sistema PIM, PCM o PXM, el objetivo es agregar automatización y facilidad de acceso a un proceso tradicionalmente manual. Para aprovechar al máximo su inversión, tenga en cuenta estos cuatro resultados fundamentales.

1. Mantén la coherencia en todos los canales de marca o empresa.

La huella digital de tu marca es lo que los consumidores usan para reconocerte y decidir qué comprar. Invierta en software que pueda ayudarlo a centralizar su contenido y hacerlo accesible a su fuerza de ventas, distribuidores y minoristas para evitar errores y mensajes inconsistentes en el mercado.

2. Actualice el contenido del producto existente con facilidad.

El uso de un sistema con automatización y seguimiento le permite a su equipo tener visibilidad sobre cuándo se actualizó el contenido, dónde se encuentra y el proceso necesario para actualizar ese sistema. Según el nivel de complejidad y el alcance de su catálogo de productos, considere una tecnología que pueda automatizar los requisitos de los minoristas y brindarle comentarios sobre el rendimiento del producto y la categoría en su estantería digital.

3. Administre la escala dentro de un sistema centralizado.

A medida que crece su negocio, también lo hace la complejidad de su catálogo de productos y la cantidad de canales en los que vende. Es importante invertir en una tecnología que pueda respaldar la cantidad de productos que tiene, a través de múltiples canales con suficiente profundidad en los atributos del producto y los activos digitales para satisfacer sus necesidades comerciales.

4. Ahorre tiempo y recursos.

Una victoria inicial que ven muchas empresas después de invertir en la tecnología adecuada es el ahorro de tiempo y dinero. Mire el tiempo de implementación de una empresa y comprenda qué procesos manuales reemplazará:¿sus datos se transforman automáticamente, la validación automática de puntos finales reducirá la cantidad de aprobaciones? – y haga un seguimiento del tiempo ahorrado para que pueda compartir esas ganancias con el negocio.

Cómo las marcas usan PXM hoy

ShurTech, el fabricante de Duck Tape®, buscaba formas de mejorar su estrategia de estantería digital en 2018 y tomó las siguientes medidas:

1. Desarrolle una única fuente de verdad.

A medida que el comercio electrónico continúa con su rápido dominio, los fabricantes de marcas deben deshacerse de los sistemas y hojas de cálculo dispares que albergan la información de sus productos. El estante digital requiere la capacidad de entregar rápidamente información del producto.

Para ShurTech, se necesitaba una fuente única de información veraz sobre el contenido del producto en toda la organización. Las divisiones no hablaban el mismo idioma a los clientes, lo que se convirtió en un obstáculo innecesario para impulsar las ventas y mantener una marca global unificada.

2. Optimice los procesos entre equipos.

Las soluciones tecnológicas solo pueden tener un impacto generalizado si la adopción es una prioridad y los equipos utilizan esa tecnología para generar resultados.

Determine qué equipos se necesitan para crear experiencias de producto que resuenen con los consumidores.

Para algunos fabricantes de marcas, el equipo de gestión de productos puede ser razonable para proporcionar a los equipos de comercio electrónico la información más actualizada sobre los productos. Para otros, puede ser un equipo dedicado a la creación de contenido digital.

Realice una evaluación honesta sobre lo que funciona, lo que se puede mejorar y dónde recae la responsabilidad. El desarrollo de procesos que coincidan con su tecnología permitirá que los equipos de marca sean más eficientes y se centren en construir sobre la única fuente de verdad para diferenciar las experiencias de productos en un minorista en particular.

3. Optimice los principales SKU en los canales prioritarios.

El juego final del estante digital es ganar su categoría y mantenerse por delante de la competencia.

Lograr esto requiere optimización continua e identificar las necesidades de contenido que harán que su marca se destaque.

El equipo de comercio electrónico de ShurTech vio la oportunidad de mejorar sus 70 SKU principales en Amazon mediante la identificación de productos que requerían experiencias más sólidas para ganar la caja de compra. El equipo pudo comunicar exactamente lo que su equipo de administración de productos necesitaba actualizar rápidamente en páginas específicas de productos de Amazon. Shurtech vio una mejora en la clasificación de ventas del 15 % para esos productos en solo 4 meses.

Aproveche al máximo su estrategia de contenido de productos

Los consumidores quieren más contenido que nunca, dondequiera que compren. Aproveche PXM para crear una verdadera experiencia omnicanal para los compradores con sólidas descripciones de productos, imágenes y multimedia en cada punto de venta.

Cuando llevamos a cabo nuestra encuesta anual Informe de investigación del consumidor en 2016, la norma era un promedio de 3 imágenes por producto, y el contenido de video de la página del producto no se esperaba en absoluto. Tres años más tarde, los compradores esperan al menos 6 imágenes y 2 videos y los compradores de entre 18 y 24 años y entre 35 y 44 años esperan 8 imágenes y 4 o 5 videos.

Maximizar el contenido enriquecido, el contenido A+ o las oportunidades de contenido mejorado, sin importar cómo se refiera, sumerge a los consumidores en la historia de su marca y producto.

Además, la información y los medios agregados responden a las preguntas de los clientes, lo que conduce a una transacción más fluida.

Contar una historia más completa, cohesiva y consistente dondequiera que el consumidor pueda encontrar su producto mediante el uso de PXM es donde las marcas pueden ganar más de los $517 mil millones en ventas en línea en los EE. UU.
Las preferencias de compra en línea del consumidor seguirán cambiando rápidamente . El 94% de los consumidores abandonan un sitio o simplemente se dan por vencidos si no pueden encontrar la información que necesitan. Cree experiencias con los consumidores que buscan para no perder su atención y fidelización.