Capítulo 1 4 tipos de investigación de la experiencia del usuario para la conversión de comercio electrónico

La investigación de clientes para tiendas de comercio electrónico es esencial. No solo informa la optimización de la conversión, sino que también le permite ajustar sus estrategias generales de marketing y adquisición de clientes.

Mediante el uso de análisis de tráfico para determinar qué fuentes de tráfico (especialmente PPC y tráfico de anuncios) conducen a la mayoría de las conversiones, puede medir la eficiencia de su estrategia de adquisición. De esa forma, puede duplicar los canales que atraen a los clientes con mejores conversiones y ajustar la orientación o suspender las campañas que tienen resultados de conversión bajos o atraen menos tráfico.

Usando su investigación de clientes, puede crear personas para fomentar la personalización de su sitio web. Cuanto más sepa acerca de sus clientes, más precisas serán sus personas y más efectivas serán tanto su personalización como su adquisición de tráfico.

El primer paso para mejorar algo es saber qué tan bueno (o malo) es en este momento. De esa forma, puede comparar sus resultados mejorados con su rendimiento actual.

El primer paso para mejorar algo es saber qué tan bueno (o malo) es en este momento.

Por lo tanto, el proceso de CRO debe comenzar con el establecimiento de una medición de referencia, que puede realizar con herramientas de análisis web. Independientemente de la herramienta que elija, tendrá un doble propósito:

1. Establecer esa medida de referencia del rendimiento actual
2. Observe lo que hacen los visitantes en su sitio web cuando llegan a él

Una vez que haya documentado su línea de base, es hora de comenzar su investigación e identificar los obstáculos que sus visitantes deben superar para convertirse en clientes. Reducir o eliminar estos obstáculos es la única forma de hacer que sus visitantes se conviertan en lugar de abandonar su sitio web.

Para resumir: antes de que podamos eliminar los obstáculos de conversión, debemos identificarlos y, para identificarlos, debemos investigar cómo interactúan los clientes con su tienda. Para que el proceso transcurra sin problemas, es necesario definir los objetivos principales y las métricas para mejorar antes de comenzar.

Sus objetivos dependerán principalmente de la naturaleza de su negocio, pero las ventas suelen ser el mejor indicador del éxito. También puede identificar indicadores de apoyo, como compromiso, formularios de contacto de clientes potenciales completados o la cantidad de videos promocionales vistos, por ejemplo.

Pasos para determinar tus objetivos:

• Buscar métrica de macroconversión
• Identifique y defina métricas de microconversión, como suscripciones a boletines, etc.
• Definir indicadores de participación del usuario y su correlación con macro y microconversiones

Los 4 tipos de investigación de la experiencia del usuario para CRO

El proceso de optimización de conversión consta de cuatro tipos distintos de investigación:

1. Problemas técnicos
2. Problemas de usabilidad
3. Problemas relacionados con el comportamiento
4. Problemas de contenido del sitio web

Cada uno tiene como objetivo identificar diferentes tipos de obstáculos. El objetivo es que, al cubrir todas sus bases de investigación, pueda identificar y resolver todos los problemas que impiden que los visitantes realicen una conversión.

Objeqt CRO proceso

1. Problemas técnicos

La identificación de problemas técnicos es la parte más sencilla de la investigación. Los problemas técnicos, si existen, son fáciles de detectar y comparativamente fáciles de solucionar. Siempre son problemas objetivos que hacen que el sitio web sea difícil o imposible de cargar correctamente.

Por ejemplo, un determinado navegador puede tener dificultades para mostrar su sitio web. Los visitantes que utilicen este navegador no podrán realizar conversiones por la sencilla razón de que no pueden ver su sitio web.

Solucionar este problema y otros problemas técnicos (como la capacidad de respuesta móvil, la velocidad del sitio, los enlaces rotos y el código erróneo) debe ser su primera prioridad, ya que estos problemas afectan negativamente a los visitantes.

Las formas comunes de identificar problemas técnicos van desde el uso de análisis para observar el comportamiento de los visitantes que usan diferentes dispositivos, navegadores y resoluciones de pantalla, hasta el empleo de herramientas dedicadas como Screaming Frog, una herramienta que rastrea sitios web para descubrir enlaces rotos, código erróneo y otros posibles problemas técnicos.

Su auditoría técnica debe incluir estas comprobaciones:

• Comprobar la función del sitio en diferentes navegadores, resoluciones de pantalla y dispositivos
• Busca enlaces rotos
• Buscar problemas de código
• Comprobar problemas de velocidad del sitio web

2. Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa tiene como objetivo obtener indicadores numéricos exactos del rendimiento de su sitio web. Mediante el uso de varias herramientas analíticas (como BigCommerce Ecommerce Analytics o Google Analytics, mapas de calor, seguimiento del mouse, seguimiento de formularios, etc.), el análisis cuantitativo recopila datos agregados sobre:

• lo que hacen los visitantes en el sitio
• de dónde vienen
• cómo se desempeñan en términos de conversión y compromiso

El paso más importante antes de comenzar esta investigación es decidir qué métricas e indicadores le interesan más. Cuando sabe esto, es posible estructurar el proceso de recopilación de datos para que reciba mediciones precisas y oportunas de las métricas más importantes para su negocio.

De hecho, antes de comenzar a medir nada, debe crear un plan de medición. Un plan de medición consta de indicadores clave de rendimiento (KPI) y describe cómo funcionan para alcanzar los objetivos comerciales generales.

¿Qué son los KPI?

Los KPI son las medidas que mejor reflejan el éxito de un sitio web. Determinar los KPI adecuados requiere un conocimiento detallado del negocio, la relación entre los procesos individuales y las acciones que toman los clientes.

Para calificar como KPI, una métrica debe estar positivamente correlacionada con el macroobjetivo final, que en el caso de prácticamente todos los sitios de comercio electrónico es la compra de un producto.

Por ejemplo:su departamento de ventas puede informarle que el 40 % de todos los clientes que completan el formulario de clientes potenciales finalmente comprarán un producto. Eso significa que aumentar la cantidad de personas que completan el formulario tendrá un impacto directo y positivo en el resultado final.

Por tanto, el número de personas que rellenan el formulario es un KPI.

Identificar estas correlaciones, cuantificarlas y configurar un flujo de trabajo para rastrearlas es el objetivo principal de un plan de medición.

Esto le permite no solo medir con precisión, sino también planificar mejoras y priorizarlas según la escala de su impacto individual en el resultado final.

Un flujo de trabajo de ejemplo que muestra un plan de medición

El uso principal de los datos cuantitativos es permitir la visualización y el reconocimiento de patrones del comportamiento de los visitantes. Esto le permite formular hipótesis basadas en el comportamiento de grupos específicos de visitantes.

Por ejemplo, saber que un grupo específico de género o edad se comporta de manera diferente y convierte por debajo del promedio del sitio indica que puede aumentar la tasa de conversión de este grupo simplemente abordando sus necesidades específicas en su próxima ronda de mejoras del sitio.

El uso principal de los datos cuantitativos es permitir la visualización y el reconocimiento de patrones del comportamiento de los visitantes.

Además, los indicadores cuantitativos son indispensables para establecer el desempeño de referencia. Esto hace que la investigación cuantitativa sea superada solo por el análisis técnico en sus prioridades de configuración.

Finalmente, los datos cuantitativos se pueden utilizar para respaldar y confirmar los hallazgos de los otros tres tipos de investigación. Por ejemplo, los problemas técnicos con secciones de su sitio web pueden confirmarse mediante datos cuantitativos y priorizarse en relación con la cantidad de visitantes que se ven afectados por esos problemas.

Todo lo anterior indica cuán importante es el papel que juega la investigación cuantitativa tanto en la optimización general de la conversión como en el funcionamiento diario de su sitio web.

Usando herramientas cuantitativas, debe examinar:

• Indicadores de popularidad del contenido del sitio web (tasa de rebote, duración de la sesión)
• Tasa de conversión
• Valor medio del pedido
• Productos populares y categorías de productos
• Productos y categorías de productos menos populares
• Eficiencia de los canales de adquisición de tráfico
• Comportamiento de diferentes segmentos de visitantes (por género, idioma, dispositivos, nuevos vs. recurrentes, etc.)

3. Análisis heurístico

Si bien un sitio web es una construcción técnica, su propósito es ayudar a los humanos a realizar con éxito las tareas o los objetivos que desean lograr.

Un sitio web puede ser técnicamente sólido y aun así no ayudar a los usuarios a lograr su propósito.

Un sitio web puede ser técnicamente sólido y aun así no ayudar a los usuarios a lograr su propósito. A menudo, la causa principal es un problema en la interfaz de usuario (UI) o la experiencia general del usuario (UX) del sitio web.

La interfaz y la experiencia del usuario juegan un papel importante en la conversión de visitantes en clientes. Una experiencia de usuario agradable, en un sitio web que hace que la navegación y el logro de objetivos sean fáciles y fluidos, genera confianza y gusto en sus visitantes.

¿Qué es un análisis heurístico?

El análisis heurístico de un sitio web tiene como objetivo mejorar la interfaz de usuario de un sitio web al eliminar cualquier elemento que haga que la experiencia del usuario sea más difícil o menos intuitiva.

El Grupo Nielsen-Norman definió 10 heurísticas universales para la interfaz hombre-máquina, que representan el estándar de oro del diseño de interfaz.

Las características más comunes de un sitio bien diseñado desde la perspectiva de la experiencia del usuario son:

• Funcionalidad
• Diseño simple y organizado
• Coherencia

Una parte importante de la heurística se refiere al "reconocimiento sobre el recuerdo"; esto significa que en lugar de que un sistema le pida al visitante que recuerde cómo operarlo, el sistema mismo debe reconocer al visitante y brindarle el contenido que prefiera, de la manera que desee. .

Este concepto se relaciona con la personalización del sitio web, un concepto que se ha convertido en una de las mejores formas de aumentar las conversiones.

Como ejemplo de cómo la personalización puede influir en un sitio web y en las conversiones, un estudio realizado por Monetate descubrió que la personalización basada en la ubicación geográfica aumentó las conversiones en un 100 % en todos los ámbitos. Y esto fue usando solo las técnicas de personalización más simples.

La principal contribución de la investigación heurística a la optimización de la conversión radica en descubrir las principales oportunidades de personalización y definir cómo se pueden lograr.

Esta investigación generalmente se realiza mediante el uso de una lista de verificación para confirmar que se observan las mejores prácticas de diseño; realizar pruebas de usuario para ver qué obstáculos encuentran los visitantes reales mientras navegan por el sitio; y documentar la experiencia de los propios investigadores.

La heurística debe abordar principalmente estas preguntas:

• ¿Pueden los visitantes navegar por el sitio web y encontrar lo que buscan de forma rápida, fácil y sin esfuerzo?
• ¿El sitio web se ve relevante y claro según la prueba de cinco segundos?
• ¿Es clara la llamada a la acción?
• ¿Puede el cliente completar el proceso de compra sin fricciones innecesarias (p. ej., formularios demasiado largos, múltiples pasos redundantes)?
• ¿Cómo se procesan y notifican los errores de los usuarios?

4. Investigación cualitativa

La última parte, pero no menos importante, de la investigación de optimización de conversión es lo que comúnmente se conoce como investigación cualitativa. Se ocupa específicamente de las percepciones de los usuarios de un sitio web.

La optimización de un sitio web es imposible sin tener en cuenta el ingrediente más importante de todos:los visitantes y clientes que lo utilizan para lograr su objetivo o resolver su problema.

El objetivo de esta fase de investigación es determinar qué piensan los visitantes sobre el contenido del sitio.

• ¿Confían en él?
• ¿Qué les impide convertirse?
• ¿Cuáles son sus principales problemas con el sitio web?

Además, la investigación cualitativa sirve para recopilar la mayor cantidad de datos sobre la audiencia del sitio web para mejorar aún más la personalización y dirigirse mejor a la audiencia objetivo.

Donde otras partes del proceso de investigación pueden decirnos qué y cómo los usuarios hacen lo que hacen en un sitio web, solo la investigación cualitativa puede descubrir por qué. Y conocer la respuesta a la pregunta ""el por qué"" es con frecuencia todo lo que se necesita para mejorar drásticamente el rendimiento de un sitio web.

La investigación cualitativa suele ser la que alimenta diferentes hipótesis. Los comentarios de los clientes se pueden utilizar para:

• Identifique quiénes son sus clientes (tanto en general como individualmente)
• Identificar lo que quieren (objetivos comunes compartidos)
• Identificar lo que les molesta (áreas de fricción)

Incluso cuando aborda a fondo los cuatro componentes del proceso de investigación, la fase de investigación aún no está completa. El resultado final de la investigación es crear una lista de hipótesis, que discutiremos en el próximo capítulo.