Las claves del éxito internacional de JoJo Maman Bébé

¿Cómo se convierte en uno de los principales minoristas multicanal de ropa de maternidad e infantil del Reino Unido? Dando la vuelta al modelo tradicional de distribución minorista.

Optimización de las relaciones con los proveedores para el crecimiento

La venta minorista de ropa ha existido desde siempre. Sin embargo, la forma en que los clientes compran ropa ha ido cambiando con el tiempo, con tendencias que se inclinan hacia la producción en masa y la facilidad de acceso a través de Internet. JoJo Maman Bébé ha capitalizado este cambio y se ha mantenido por delante de la competencia al proporcionar puntos de venta fáciles para que las madres primerizas y embarazadas compren ropa y productos de calidad.

Comenzando con un catálogo de pedidos por correo en 1993 y avanzando hacia el mundo del comercio electrónico, JoJo Maman Bébé arrasó en el Reino Unido, con ingresos que superaron los 40 millones de libras en 2015. Se están expandiendo rápidamente con 78 tiendas en el Reino Unido y un nuevo lanzamiento en el mercado estadounidense con la construcción de una fábrica en Nueva Jersey. Con un crecimiento anual de alrededor del 20 % por año, JoJo Maman Bébé se está convirtiendo rápidamente en una marca que muy pronto será conocida por todos.

Pero, ¿cómo llegaron aquí? ¿Cómo cambió JoJo Maman Bébé la forma de comprar de las madres?

Primero, debemos comenzar con su historia...

La historia

JoJo Maman Bébé comenzó en 1993 con la fundadora Laura Tenison. Al ver una necesidad insatisfecha de ropa infantil y de maternidad de calidad, decidió hacer ropa fiable y bien diseñada para las nuevas madres. Quería minimizar la molestia de comprar y buscar llevando la ropa a las madres ocupadas de una manera más accesible. A través de un catálogo de pedidos por correo, logró su sueño de ofrecer ropa de maternidad y para niños de alta calidad y vanguardista.

Como la mayoría de las historias de empresas emergentes, Tenison comenzó su negocio en su garaje haciendo ropa con una máquina de coser personal. Avance rápido un par de años, y muchas máquinas de coser industriales más tarde, la puesta en marcha de una sola mujer creció de la inversión personal inicial de £ 50,000 a un negocio de valor neto de £ 12,281,621 en 2016.

El próximo gran paso que impulsó a JoJo Maman Bébé a la exitosa empresa que es hoy requirió mucho riesgo para una gran recompensa. Laura Tenison decidió crear una plataforma minorista en línea en 1998 antes de que la mayoría de los consumidores usaran Internet para comprar bienes y servicios. Al vencer a la competencia, JoJo Maman Bébé fue una de las primeras y más exitosas empresas de comercio electrónico. La demanda de sus productos de Internet era tan alta que JoJo Maman Bébé compró su primer almacén de 20 000 pies cuadrados en 1999 y en cuatro años duplicó ese espacio de almacén.

A diferencia de los puntos de venta de ropa tradicionales, JoJo Maman Bébé se ha expandido recientemente a tiendas físicas. Por lo general, la mayoría de los negocios minoristas comienzan con una ubicación física y eventualmente se expanden a más ubicaciones y luego a las ventas en línea. JoJo Maman Bébé revirtió el proceso al pasar del catálogo de pedidos por correo a las ventas en línea y, finalmente, a las tiendas minoristas. Hicieron esto porque su objetivo principal era proporcionar un método conveniente y fácil para que las nuevas madres compraran ropa. Los catálogos minoristas y de pedidos por correo en línea demostraron ser la forma de distribución más eficiente y de fácil acceso para su mercado objetivo.

Finalmente, después de diez años de pedidos por correo y ventas en línea, se abrió la primera tienda minorista en el Reino Unido en 2002 debido a la gran demanda de los clientes de un lugar físico para ver y probarse la ropa. Las tiendas minoristas se convirtieron en un éxito y ahora se han expandido a más de 78 tiendas en el Reino Unido, y JoJo Maman Bébé se puede comprar en más de 70 países de todo el mundo a través de su sitio web en línea.

En la actualidad, la facturación bruta anual de JoJo Maman Bébé supera los 44 millones de libras y agrega de 6 a 8 tiendas cada año con ventas comparables de alrededor del 6 % el año pasado.

¿Cómo logró JoJo Maman Bébé tal éxito en un mercado altamente competitivo desde hace mucho tiempo? Echa un vistazo a su fórmula para el éxito.

Fórmula para el éxito

La mayoría de los minoristas tradicionales comienzan con una tienda y esperan tener éxito para eventualmente abrir más tiendas y tal vez expandirse a un sitio web en línea. JoJo Maman Bébé tomó este ciclo y lo puso patas arriba.

Comenzando con un catálogo de pedidos por correo y eventualmente expandiéndose a las tiendas minoristas, JoJo Maman Bébé enfatizó la importancia de la conveniencia y la confiabilidad para sus clientes. Desde el principio, el objetivo fue fabricar productos de calidad para sus clientes practicando "buenos negocios" y tomando siempre decisiones comerciales éticas y honestas. Esto se demuestra a través de su estado B-Corp:una certificación otorgada a empresas con fines de lucro por el B Lab sin fines de lucro que mide el desempeño social y ambiental, la responsabilidad y la transparencia. Hay un par de componentes clave para hacer realidad el sueño.

Los Proveedores

"Esto debe hacerse dentro de los límites del crecimiento de un negocio comercialmente viable para la longevidad, respetando las necesidades de nuestros clientes, nuestros equipos y nuestros proveedores". -Declaración de misión de JoJo Maman Bébé

No muchas declaraciones de misión de las empresas ponen énfasis en los proveedores, pero para JoJo Maman Bébé, los proveedores han sido un elemento crucial para su éxito. Para entregar bienes de calidad a sus clientes, necesitan tener relaciones de calidad con sus proveedores. Estas relaciones han permitido a JoJo Maman Bébé aumentar las ganancias al convertirse en una marca confiable y de buena reputación para sus clientes, brindándoles la misma experiencia sin importar qué punto de venta se utilizó para comprar sus productos. Los proveedores ayudan a garantizar la consistencia de la marca al entregar los productos a tiempo y poder escalar la producción mientras mantienen un estándar de calidad uniforme.

JoJo Maman Bébé tiene una tasa de crecimiento excepcionalmente alta del 20%, abriendo al menos 6 nuevas tiendas al año mientras se expande a nuevos mercados internacionales. Esto requiere una necesidad de relaciones con los proveedores existentes que puedan mantenerse al día con el aumento de la demanda y la capacidad de JoJo Maman Bébé para desarrollar relaciones con nuevos proveedores a medida que se necesita más inventario.

Aquí es donde sobresale JoJo Maman Bébé.

Encontrar el proveedor adecuado

La fundadora Laura Tenison recuerda desde el principio que las fábricas “se compadecían de ella”. Su entusiasmo y ambición ayudaron a formar excelentes relaciones cliente-proveedor; JoJo Maman Bébé ha utilizado algunos de los mismos proveedores durante más de 20 años.

La teoría comprobada es que si trata a sus proveedores con respeto siendo puntual y profesional, ellos a su vez serán puntuales y le entregarán un trabajo profesional y de calidad. Esto luego se convierte en relaciones comerciales duraderas, confiables y confiables. Estas relaciones son imprescindibles para la eficiencia y la consistencia de la marca para su negocio.

Pero encontrar los proveedores adecuados no siempre es tan fácil. JoJo Maman Bébé pasa por un proceso riguroso para encontrar el tipo adecuado de proveedores para sus necesidades comerciales. Lo que es más importante, los proveedores deben ser capaces de producir bienes consistentes y de alta calidad, al mismo tiempo que pueden mantenerse al día con la demanda y la producción en masa. Esto significa pasar por un proceso meticuloso para encontrar los proveedores adecuados y, en ocasiones, reducir los márgenes de beneficio para garantizar la calidad; sus principales proveedores tienen su sede fuera de Europa y son mucho más caros que otros proveedores asiáticos.

Laura explica:“Hemos analizado otros países como Bangladesh y Vietnam, pero tendemos a rechazarlos sobre la base de que son más difíciles de auditar o tienen MOQ muy grandes. Preferimos trabajar con fábricas más pequeñas que realmente valoran nuestros pedidos y pueden ofrecer calidad a precios medios del mercado. Nuestros estilos tienen muchos detalles y deben ser de un estándar muy alto y los fabricantes de gran volumen tienden a tener dificultades para que esto funcione. Nuestras fábricas europeas trabajan en rangos específicos que aún podemos fabricar con ellos, pero esto significa reducir nuestros márgenes”.

Si bien JoJo Maman Bébé subcontrata la producción, intentan hacer la mayor parte de su negocio internamente, desde marketing y diseño hasta sitio web y contabilidad. De hecho, Laura Tenison afirma que el mejor consejo comercial que recibió fue hacer todo lo posible internamente. Al principio, solo tenía alrededor de 3 empleados y el resto era subcontratado.

“No fue hasta que teníamos 9 años como empresa y abrimos nuestra primera tienda que me di cuenta de que no me aseguraba de que la consistencia de la marca se comunicara a través de todos los canales. Podías entrar a nuestra tienda y no era lo suficientemente obvio que era la misma compañía que el catálogo de pedidos por correo”. - Laura Tenison le dijo al Women's Business Club

También afirma que si bien su negocio debe ser multicanal para tener éxito, la consistencia de la marca es la clave. Para ver otros ejemplos de ejecución excelente, consulte nuestra guía de éxito empresarial.

La Distribución

JoJo Maman Bébé tiene tres puntos de distribución principales:catálogo de pedidos por correo, comercio electrónico en línea y tiendas físicas. Puede que te sorprenda lo que JoJo Maman Bébé cree que es lo más importante:los catálogos de pedidos por correo.

Cuando JoJo Maman Bébé se expandió por primera vez a los EE. UU., comenzaron con un catálogo de pedidos por correo que permitía a los estadounidenses comprar productos de JoJo Maman Bébé en dólares estadounidenses. Una vez que comenzaron a ganar terreno, desarrollaron un sitio web americanizado donde sus productos también se podían comprar fácilmente en dólares estadounidenses. Descubrieron que el uso de un sitio web permite que su marca sea fácilmente descubierta por nuevos nichos de mercado, como el nuevo mercado madre estadounidense.

Aunque la mayoría de los millennials cree que el correo tradicional se está volviendo obsoleto, JoJo Maman Bébé ve sus catálogos de pedidos por correo como un indicador crucial de nuevos mercados.

“Una tienda es un proyecto de vanidad, así que siempre espero hasta que tengamos un millón de personas en nuestra base de datos de pedidos por correo antes de abrir una tienda. ” - Laura Tenison.

JoJo Maman Bébé utiliza catálogos de pedidos por correo como prueba en nuevos mercados. Esto permite a JoJo Maman Bébé ver si su marca se recibe antes gastar tiempo y dinero abriendo una tienda en una nueva ubicación. Esto reduce el riesgo de abrir nuevas tiendas minoristas y garantiza el éxito.

Abrir una tienda minorista es el último y último paso de su alcance de distribución. Aunque tienen una alta tasa de expansión con tiendas minoristas, JoJo Maman Bébé investiga a fondo qué tan viable es cada nueva ubicación para su mercado objetivo. Analizan las tendencias de los clientes y estudian exactamente dónde su mercado pasa la mayor parte de su tiempo. El objetivo es colocar una tienda minorista en una ubicación perfecta donde ya se encuentra su mercado. Este proceso detallado y personalizado refleja directamente la visión del fundador sobre las tiendas minoristas.

Sorprendentemente, Laura Tension nunca imaginó ni se centró en expandirse a las tiendas físicas. Sin embargo, cuando sus clientes clamaron por tiendas minoristas, Tenison escuchó y comenzó a desarrollar un plan para la distribución minorista.

La primera tienda minorista del Reino Unido en 2002 fue un éxito rotundo, y desde entonces ha sido una de las muchas ubicaciones minoristas de JoJo Maman Bébé que existen desde entonces. La alta tasa de crecimiento de las tiendas minoristas demuestra la eficiencia y la perfección de JoJo Maman Bébé para expandirse a nuevos mercados. Aunque realizan una investigación detallada de todas y cada una de las tiendas, aún pueden abrir al menos 6 ubicaciones nuevas por año.

Debido a que JoJo Maman Bébé utiliza tres canales diferentes, utilizan un software minorista multicanal para ayudar en sus procesos de distribución. Estos tipos de sistemas integran el comercio electrónico, las ventas minoristas y las ventas por correo con la gestión de inventario y la operación de cumplimiento de back office. Estos softwares de gestión son una herramienta fundamental para que los grandes distribuidores procesen y agilicen miles de pedidos de diferentes canales. JoJo Maman Bébé garantiza la coherencia en todos los canales gracias a la ayuda de software como estos.

Reflexiones finales

JoJo Maman Bébé ha sido un gran ejemplo de cómo una empresa puede lograr el éxito en una industria altamente competitiva mediante la implementación de algunos métodos comerciales no tradicionales. Al dar la vuelta a la distribución minorista, JoJo Maman Bébé ha logrado escalar el crecimiento y aumentar los ingresos.

Un par de cosas para aprender de JoJo Maman Bébé:

• Las relaciones con los proveedores son cruciales. Ayudan a construir la reputación de la empresa y lograr la consistencia de la marca.
• No tenga miedo de utilizar métodos de distribución únicos. Si bien los catálogos de pedidos por correo pueden verse como obsoletos, JoJo Maman Bébé los usa como un indicador clave de nuevos mercados a los que expandirse. Esto ahorra tiempo y dinero al garantizar el éxito de la tienda minorista.
• La consistencia de la marca es clave. El uso de múltiples canales de distribución es importante, pero es esencial para mantener la calidad y la experiencia del cliente consistentes en cada punto de venta.