¿Podría el mayor punto de venta de Snapchat ser ahora su caída?

Cuando Snapchat se lanzó en 2011, lo efímero era su punto de venta único. Sus mensajes de foto y video autodestructivos fueron una clara desviación de las plataformas de redes sociales establecidas, lo que alentó a los usuarios a construir y completar perfiles cargados de contenido. La desaparición de "Snaps" puede haber ganado tracción inicialmente como una forma discreta de sexteo, pero su naturaleza transitoria resultó tener un atractivo más amplio.

Los usuarios adoptaron Snapchat como una forma de compartir lo insignificante, tonto, mundano, o simplemente momentos menos pulidos de la vida cotidiana. Momentos no considerados Instagram-, Digno de Twitter o Facebook, podrían compartirse como instantáneas efímeras. Como cofundador de Snapchat, Evan Spiegel, Ponlo:

Las cosas parecían prometedoras para Snapchat. En 2013, la compañía presentó Snapchat Stories, un montaje de Snaps transmitido simultáneamente a toda la lista de contactos del usuario durante un período de 24 horas. El año siguiente vio la introducción de la publicidad de Snapchat, permitir a las empresas transmitir a la creciente base de usuarios de la aplicación, y proporcionar a Snapchat una fuente de ingresos cada vez mayor. Snapchat tenía tanta confianza en su éxito futuro, que rechazó la oferta de adquisición de Facebook de US $ 3 mil millones en 2013.

Imitadores

El éxito genera emulación. En 2016, Instagram, propiedad de Facebook, lanzó su propia función de Historias, reflejando la funcionalidad de Snapchat Stories. Facebook siguió su ejemplo en 2017 con su propia función de Historias. La aparición de tales funciones de imitación naturalmente ha planteado preguntas sobre la longevidad de Snapchat.

La tasa de crecimiento de usuarios activos mensuales de Snapchat se desplomó del 17.2% por trimestre a mediados de 2016 a solo el 5% a principios de este año. El precio de sus acciones ha caído desde un máximo de más de 27 dólares estadounidenses y ahora cotiza por debajo de su precio de salida a bolsa. por menos de US $ 15. Instagram Stories ahora tiene 250 millones de usuarios diarios, significativamente más que los 166 millones de Snapchat.

¿Cómo pueden las plataformas de redes sociales mantener su base de usuarios cuando su principal argumento de venta se emula en otros lugares?

Atrapamiento

Mi trabajo reciente, en colaboración con sus colegas académicos del Reino Unido Mike Molesworth y Janice Denegri-Knott, sostiene que la longevidad de muchas plataformas de redes sociales se puede atribuir a lo que llamamos "trampa del consumidor". En marcado contraste con Snapchat, la mayoría de las plataformas de redes sociales alientan a los usuarios a subir continuamente contenido que se convierte en parte de un perfil duradero. Al hacerlo, los usuarios crean simultáneamente la plataforma y se vinculan a ella.

Piense en Facebook. Durante muchos años se ha especulado que los usuarios, particularmente los grupos de edad más jóvenes, pronto abandonaría la plataforma, sin embargo, esto no se ha materializado. La empresa se ha enfrentado a una reacción violenta contra los cambios de diseño y funcionalidad, fugas de datos, y creciente comercialización, y aún así retiene 1.320 millones de usuarios activos diarios. En julio de 2017, Facebook reportó un ingreso trimestral total de $ 9,32 mil millones, un 45% más que el año anterior. El futuro de Facebook parece, sigue siendo brillante.

La longevidad de Facebook puede, en parte, atribuirse al valor que sus usuarios otorgan al contenido que han subido, anotado y comisariado. El gigante de las redes sociales anima a los usuarios a subir y "etiquetar" fotografías y vídeos, organizarlos en álbumes significativos, y proporcionar información actualizada en forma de actualizaciones de estado. Colectivamente, este contenido tiene un valor significativo para los usuarios.

En efecto, aunque rara vez reflexionamos sobre ello y podemos ser reacios a admitirlo, nuestros perfiles de Facebook se han convertido en importantes posesiones digitales. Se han convertido en álbumes de recortes digitales involuntarios, con años de actualizaciones que conmemoran momentos preciados y narran nuestras vidas.

Esto produce una nueva forma de "bloqueo" del consumidor mediante la cual los usuarios no están sujetos a la lealtad a la marca, sino por sus propias cargas. Cuanto más tiempo y esfuerzo pongan las personas en sus perfiles, más difícil les resulta salir de la plataforma. Si tal trampa es parte integral del éxito comercial y la longevidad de las empresas de redes sociales, ¿Qué significa esto para Snapchat?

¿Aferrándose a los pargos?

Las instantáneas que desaparecen no crean un álbum de recortes digital con el contenido cargado. Aparte de las redes de contactos de los usuarios, que debería recrearse en otras plataformas, ¿Qué deja el usuario cuando abandona Snapchat? Sin los mecanismos de captura que atan a los consumidores a plataformas competidoras, ¿Cómo puede Snapchat evitar que su base de usuarios desaparezca tan rápido como sus Snaps?

Snapchat podría centrarse en crear nuevos características distintivas que proporcionan una ventaja competitiva. Sin embargo, hemos visto varias veces en los últimos años que las innovaciones en las redes sociales se emulan rápidamente. Se argumenta que la repetida emulación de los competidores por parte de Facebook obstaculiza la innovación en el mercado.

De hecho, Facebook no solo ha emulado la función de Historias de Snapchat, pero ha anunciado más recientemente el lanzamiento de filtros que emulan las divertidas lentes de Snapchat, otra característica distintiva de la plataforma. Sin mecanismos de atrapamiento, una mayor innovación no garantiza el éxito futuro.

Existe una oportunidad en la función "Recuerdos" de Snapchat, lanzado a mediados de 2016. En contraste con el enfoque inicial de la aplicación en transitorios, Snaps desapareciendo, Memories permite a los usuarios mantener sus Snaps, almacenar Snaps dentro de la aplicación o descargarlos en el carrete de su cámara.

Snapchat Memories crea un tipo diferente de álbum de recortes digital. Mientras que otras plataformas nos permiten recordar las versiones pulidas de nuestras vidas presentadas en sitios como Facebook e Instagram, un montaje de Snaps puede capturar las partes de nuestras vidas que de otro modo serían eliminadas:la tontería, mundano, sin pulir pero momentos importantes y valiosos.

Con capacidad para descargar Snaps, ¿Cómo puede Snapchat alentar a los Snappers a crear e interactuar con estos álbumes de recortes digitales en la aplicación? El potencial real de Snapchat Memories radica en las funciones "inteligentes" que enriquecen las interacciones de los usuarios con su contenido. Los usuarios pueden buscar no solo por palabra clave, sino también por objetos reconocidos, y se presentan con colecciones de Snaps tomadas en su ubicación actual o publicadas en la misma fecha en años anteriores (emulando la función "En este día" de Facebook). Estas funciones han recibido una atención limitada, eclipsado en parte por el posterior lanzamiento de Instagram Stories, sin embargo, estas características proporcionan valor al almacenar contenido dentro de la propia aplicación y facilitan el tipo de mecanismo de captura utilizado por los competidores de la empresa.

Lo efímero puede haber sido la fuente del éxito inicial de Snapchat, sin embargo, su capacidad para capturar un honesto, imperfecto y perdurable La imagen de la vida de sus usuarios puede ser su mejor esperanza de supervivencia.