Una guía completa para el costo de adquisición de clientes

¿Qué darías por adquirir un nuevo cliente? ¿10 dólares? ¿Mil? ¿Tu brazo derecho? ¿Le darías una manzana a alguien si supieras que, en lugar de devolver una manzana, en unos años te darán 20?

Según Statista, el gasto global en marketing estaba previsto que alcanzara los 1,3 billones en 2020. En el mismo período, el gasto en medios online de EE. UU. aumentó un ocho por ciento, hasta los 168,400 millones. A primera vista, puede parecer que las empresas simplemente están tirando dinero a la pared en un intento de adquirir nuevos clientes, pero hay una estrategia para este gasto (o debería haber).

Hay muchos costos para hacer negocios:salarios del personal, almacenamiento, distribución, costos de procesamiento de pedidos... La lista continúa. El gasto en publicidad y marketing debe equilibrarse pagando a los clientes para mantener la rentabilidad. Ya sea una startup o una empresa con mucha experiencia, debe optimizar el costo para adquirir nuevos clientes.

Cuando se trata de obtenerlos, debe esperar gastar parte del dinero que tanto le costó ganar; no hay otra forma de hacerlo. Esto se debe a que el costo de adquisición es mucho mayor que el costo de retener a los clientes. Sin embargo, cuando se hace correctamente, ese gasto es una buena inversión a largo plazo.

Las empresas de comercio electrónico de hoy en día siempre están buscando formas de atraer nuevos clientes. Según una encuesta reciente de CMO realizada por la Universidad de Duke, el 72 por ciento de los especialistas en marketing cree que el papel del marketing ha aumentado en importancia. La cantidad de empresas que se enfocan en nuevas adquisiciones como su prioridad también ha aumentado en casi un 50 por ciento. Por lo tanto, las empresas deberían invertir muchos recursos para reunirse con sus clientes en espacios digitales relevantes.

Los gastos de marketing de hoy en día incluyen muchos gastos en soluciones tecnológicas. Estos son servicios como la gestión de relaciones con los clientes (CRM) y herramientas de marketing omnicanal. Las aplicaciones de mensajería y las redes sociales también son espacios en constante evolución para que las empresas interactúen y obtengan nuevos clientes.

Casi todas las empresas buscan aumentar su base de clientes. Por esta razón, es importante comprender qué es el costo de adquisición de clientes y cómo calcularlo con precisión. Eso es lo que exploraremos en este artículo.

¿Qué es el costo de adquisición del cliente?

En términos formales, el costo de adquisición de clientes (CAC) es el gasto total necesario para que una empresa adquiera un nuevo cliente. Para calcular esto, una empresa debe tener un total exacto de sus gastos en ventas y marketing durante un período definido. Esto incluye cosas como los salarios de los empleados y los costos de publicidad. Esto debe compararse con el número total de clientes adquiridos del mismo período.

Una vez que se calcula el CAC, no es muy útil por sí solo. Primero debe proporcionarse algo de contexto. Un sitio web de comercio electrónico que se ocupa de la moda puede esperar que los clientes necesiten menos convencimiento que, por ejemplo, un proveedor de SaaS que vende un servicio B2B mediante suscripción.

Fuente de la imagen: Salto de demanda

Como tal, el costo por adquisición varía entre industrias. Según Propeller, el CAC promedio para diferentes industrias se parece a esto:

• Viaje:$7
• Minorista:$10
• Bienes de consumo:$22
• Fabricación:$83
• Transporte:$98
• Agencia de marketing:$141
• Financiero:$175
• Tecnología (hardware):$182
• Bienes raíces:$213
• Banca/seguros:$303
• Telecomunicaciones:$315
• Tecnología (software):$395.

Esto hace que parezca que iniciar una agencia de viajes sería mucho más valioso que crear un producto SaaS, pero CAC es solo una parte de la historia cuando se trata de administrar un negocio. Cuando los costos de adquisición se comparan con el gasto promedio de los clientes, podemos obtener una imagen clara de la salud de un modelo comercial.

El costo de adquisición del cliente es parte del costo de los bienes vendidos (COGS). Por lo tanto, es un contribuyente importante a la fórmula del margen de utilidad bruta para su negocio.

¿Qué incluye el CAC?

Antes de que pueda controlar el CAC de su empresa, debe compilar una cuenta de sus gastos totales. Algunos gastos pueden ser obvios, pero otros pueden formar parte del costo oculto de adquirir nuevos clientes.

1. Salarios de los empleados.

Los salarios gastados en su equipo de ventas y especialistas en marketing son un costo importante para cualquier negocio. Al calcular el CAC, también se debe tener en cuenta el personal de soporte de ventas, incluido el de TI. Todo depende de la naturaleza de su modelo de negocio y de cómo comercializa y vende a su público objetivo.

Para el comercio electrónico, es importante reducir la fricción del cliente eliminando tantos puntos de contacto humanos como sea posible. Esto no solo le ahorrará gastos, sino que también le permitirá adquirir clientes las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

2. Costos de la pila tecnológica.

Cuando se trata de su sitio web, todas las tecnologías utilizadas para ejecutar su tienda en línea contribuyen a CAC. Esto incluye plataformas para construir y desarrollar su sitio y aplicación móvil y herramientas como su plataforma y análisis de gestión de relaciones con el cliente (CRM).

Fuente de la imagen: Gran Comercio

Por ejemplo, no hace mucho tiempo, la marca de audio de estilo de vida Skullcandy buscaba una plataforma de comercio electrónico adaptable, versátil y asequible para llevar a su empresa al siguiente nivel. Con BigCommerce, encontraron un acceso fácil para los clientes a través de integraciones de terceros listas para usar para cosas como Yotpo para reseñas de productos y Klavyio para marketing por correo electrónico.

Skullcandy no solo encontró una plataforma de ahorro de costos, sino que también pudo ver un aumento en el tráfico del sitio del 104 por ciento y un aumento del 50 por ciento en la tasa de conversión.

3. Gasto publicitario.

El gasto en publicidad y marketing es el elemento vital de cualquier canal de ventas. Es posible que esté utilizando anuncios para atraer visitantes a su sitio web, obtener suscripciones, visitar páginas de destino o aumentar las ventas de eBay. Ya sea que use Google Ads, Facebook Ads u otra opción, gastará una cantidad significativa por cliente en clics, registros u otros tipos de clientes potenciales generados por el gasto publicitario.

Dicho esto, una campaña de marketing sólida puede generar un aumento en el tráfico, las ventas, la visibilidad y más. Esto significa que, si se hace correctamente, los beneficios definitivamente pueden superar los costos.

4. Costos de producción de contenido.

El marketing de contenidos tiene sus propios costes. Supongamos que desea hacer un recorrido de video virtual para su producto. Bueno, ahora debe agregar el costo de filmar dicho video. Esto podría incluir la contratación de un tercero o el suministro de su propio equipo y equipo de filmación.

Esto se aplica a cualquier tipo de creación de contenido, desde blogs y podcasts hasta publicaciones en redes sociales o incluso gastos para hacer infografías.

5. Mantenimiento de Inventario.

Dependiendo de la naturaleza de su producto, también existen costos de mantenimiento de inventario. Estos pueden variar ampliamente entre las empresas de comercio electrónico. Un proveedor de SaaS puede incurrir en costos significativos para mantener sus productos freemium con la esperanza de aumentar su base de clientes, por ejemplo.

Fuente de la imagen: Gran Comercio

Tome el cartel de cerveza del comerciante electrónico. Comenzó inicialmente en un cobertizo de almacenamiento, pero pronto requirió un almacén de ladrillo y mortero para almacenar más de 1,000 cervezas diferentes. Sus productos también debían almacenarse en condiciones adecuadas.

Independientemente de su estrategia de cumplimiento, muchos productos tendrán una vida útil limitada. Tener este producto disponible para nuevos clientes siempre que quieran realizar un pedido es, por lo tanto, parte de los costos de adquisición de una empresa.

En nuestro ejemplo, podría decirse que tener una gama más amplia de productos fue una inversión para ayudar a Beer Cartel a adquirir nuevos clientes. Con la ayuda de la plataforma BigCommerce, esa inversión valió la pena. Beer Cartel pudo utilizar mejor desafíos como Google, Facebook y el correo electrónico. Y, a pesar del aumento de los costos, vio un aumento del 300 % en sus ventas.

Fórmula CAC

Una vez que una empresa ha contabilizado completamente todos los gastos en ventas y marketing, necesita otro conjunto de información:la cantidad total de nuevos clientes adquiridos. Para que esto tenga algún tipo de sentido, cada total debe ser para un período determinado. Puede ser anual, trimestral, mensual o lo que se adapte a las necesidades de la empresa.

La fórmula para calcular el CAC es:

Costes totales de ventas + costes totales de marketing 

——————————————————–  =  CAC

Número total de nuevos clientes adquiridos

Siete maneras de reducir los costos de adquisición de clientes de comercio electrónico

Optimizar CAC es un desafío para cualquier negocio de comercio electrónico. Es un acto de equilibrio, uno que no debe tomarse a la ligera.

Con esto en mente, aquí hay siete formas de reducir sus gastos.

1. Prueba A/B de tus campañas.

Al observar la fórmula CAC, podemos ver que obtener más conversiones puede disminuir el gasto de adquisición de clientes. No hay mejor manera de mejorar sus esfuerzos de marketing en línea que la simple prueba A/B.

Puede probar las páginas de destino, la copia web, los anuncios de Google y casi cualquier cosa que se le ocurra a su equipo. Cambie cosas como titulares, combinaciones de colores, llamadas a la acción (CTA) y más para ver qué funciona mejor y optimizar sus esfuerzos de marketing.

Asegúrate de estar usando Google Analytics o una herramienta similar para ayudarte.

2. Vuelva a orientar a los visitantes del sitio web.

Muchos clientes navegan por un sitio web y luego lo abandonan antes de realizar una compra. Vuelva a orientar a estos merodeadores del sitio con plataformas publicitarias como Google y Facebook. Es bastante simple:con el marketing reorientado, estos clientes tibios encontrarán sus anuncios mientras visitan otros sitios web.

Para obtener los mejores resultados, puede segmentar a los clientes potenciales según las páginas o los productos que visitaron en su sitio web.

Esto es útil porque ya sabe que estos clientes tienen interés en su producto y están dispuestos a comprarle. Esto los hace más fáciles y menos costosos de adquirir que un prospecto completamente nuevo.

Incluso puede tratar de descubrir los puntos débiles que los disuaden de comprarle a usted en primer lugar y eliminarlos, ya sea ofreciendo franqueo gratuito, un descuento o algún otro incentivo para probar su producto en lugar del de la competencia.

3. Fomentar las opiniones de los clientes.

Es probable que su negocio en línea ya esté utilizando herramientas de inteligencia artificial y análisis para comprender mejor a su público objetivo. Pero, si bien la tecnología nos ha traído un largo camino, ¿quién mejor para pedir retroalimentación que sus clientes actuales? Ellos saben, mejor que nadie, por qué eligieron tu producto o servicio.

Debe usar correos electrónicos de bienvenida, encuestas en el sitio web, comunicaciones posteriores a la compra, etc., para obtener la mayor información posible sobre el comportamiento del cliente. De esta manera, podrá ver qué partes de su estrategia de adquisición de clientes están funcionando y cuáles no.

4. Implemente un chatbot para la generación de prospectos.

Cuando se trata de mover a los clientes por el embudo de ventas, se necesita una mano hábil y sutil. Para algunas empresas, es posible que se requieran agentes de ventas en vivo como parte del ciclo de ventas, pero para muchas empresas de comercio electrónico, el nivel de soporte necesario puede reducirse en gran medida mediante el uso de chatbots.

Es importante usar chatbots como parte de una experiencia de cliente perfecta, pero debe asegurarse de evitar estos seis errores comunes de comercio electrónico. Siempre que lo haga, podrá brindar atención al cliente las 24 horas del día a un costo significativamente menor que si estuviera utilizando agentes humanos.

5. Mostrar prueba social.

Al comercializar para su público objetivo, es importante proporcionar pruebas de la utilidad y el valor de su producto en un entorno real. Afortunadamente, las redes sociales han facilitado más que nunca que las empresas interactúen con sus clientes a través de una estrategia de ventas mejorada.

Use plataformas que le permitan rastrear sus menciones y responder a cada cliente potencial en esa plataforma de redes sociales. Anime a sus clientes existentes a compartir sus productos en línea también. De esta manera, puede adquirir nuevos clientes con costos de venta cercanos a cero.

6. Emplee la automatización de marketing.

Hay tantas herramientas SaaS disponibles para las empresas de comercio electrónico en la actualidad, así que utilice la automatización de marketing para mejorar la generación de clientes potenciales y las tasas de conversión. Según HubSpot, el 20 % de los especialistas en marketing utilizan campañas de marketing por correo electrónico automatizadas y el 68 % de las empresas utilizan algún tipo de automatización de marketing.

Las herramientas de automatización pueden ayudar a crear una experiencia altamente personalizada y significativa para los clientes potenciales. También pueden optimizar cosas como campañas de goteo de correo electrónico y anuncios reorientados, para que los miembros de su equipo puedan dedicar su tiempo a adquirir nuevos clientes de manera más efectiva.

Fuente de la imagen: Gran Comercio

Un ejemplo de esto en acción es Solo Stove. Cuando dos hermanos combinaron su amor por el aire libre para iniciar la empresa, nunca imaginaron cuán exitoso sería su negocio, pero pudieron subir de nivel al cambiarse a la plataforma BigCommerce. Terminaron gastando un 60 por ciento menos en marketing, pero mediante el uso de cosas como la automatización del correo electrónico, aumentaron sus conversiones en más del 50 por ciento.

7. Optimice las campañas publicitarias de Google.

Haga su diligencia debida cuando se trata de implementar sus campañas publicitarias de Google también. Su empresa está pagando un centavo para comercializar a su público objetivo, por lo que es mejor maximizar su inversión.

Su negocio de comercio electrónico realiza un seguimiento de sus existencias con un sistema de gestión de inventario que utiliza códigos de barras. Siga la misma ruta cuando se trata de rastrear la interacción del cliente con su inversión publicitaria. Realice un seguimiento de todas las métricas de conversión de anuncios, ya sean clics, suscripciones o compras ahora.

Puede usar los informes de consultas de búsqueda de Google para asegurarse de que sus palabras clave específicas coincidan con los segmentos de su audiencia y ajuste en consecuencia para mejorar el puntaje de calidad de sus palabras clave. Tampoco subestimes la importancia del texto de tu anuncio.

Teniendo en cuenta el LTV del cliente

Una vez que tenga una comprensión sólida de su CAC, puede sentirse listo para conquistar el mundo, pero no termina ahí. Por sí solo, CAC es otro número más. No pinta una imagen clara de la salud del negocio cuando se usa de forma aislada. El costo real de adquisición de clientes debe tener algún tipo de contexto al observar los gastos de los clientes relacionados.

El valor de por vida del cliente, también conocido como CLV, CLTV o LTV, es el valor total de un cliente para una empresa durante la duración de su relación con sus productos y servicios. Cosas como la retención de clientes y la rotación tienen un gran efecto en LTV. Esta es una métrica comercial valiosa y distinta de su puntaje neto de promotor (NPS) y la satisfacción del cliente (CSAT).

Cuanto mayor sea su LTV, más valioso se considera su negocio. Cuesta mucho más adquirir nuevos clientes que mantener los existentes. Por lo tanto, un LTV más alto significa que su empresa gana más por cada dólar que gasta en adquirir nuevos clientes.

Al igual que con la optimización de sus costos de adquisición, su empresa puede buscar maximizar su LTV. Y, en el mundo del comercio electrónico, la personalización es la mejor manera de destacar entre la multitud.

Fuente de la imagen:BigCommmerce

The Cloud Alchemist es una marca boutique de vapor líquido con sede en Seattle, y proporciona un excelente ejemplo de esto. Cuando la empresa decidió centrarse en aumentar el valor de por vida de sus clientes existentes, utilizó una estrategia de marketing basada en la personalización. Esto incluía correos electrónicos personalizados, notas de agradecimiento escritas a mano y un programa de fidelización de clientes.

La mejor manera de aumentar el LTV dependerá de muchos factores y variará entre industrias. Sin embargo, esta métrica siempre debe compararse con el CAC para optimizar sus esfuerzos de ventas y marketing.

Cómo calcular el LTV

El valor de por vida de un cliente no significa necesariamente la cantidad que contribuirá a su empresa durante su vida. En cambio, LTV es la cantidad total que un cliente gastará en sus productos durante su relación con su marca. Idealmente, una vez que adquiera un nuevo cliente, su negocio lo retendrá por el resto de sus vidas.

Dependiendo de los productos o servicios que ofrezca su empresa, esto puede incluir compras mensuales o compras infrecuentes pero grandes a lo largo de la vida de un cliente. Para cualquier empresa, el valor de los negocios repetidos es casi invaluable.

Para calcular el LTV, debes usar esta fórmula:

LTV =(valor de compra promedio x número promedio de compras) x (vida útil promedio del cliente).

Mirando esta fórmula, está claro que hay tres métodos principales para aumentar el LTV.

Cómo aumentar el LTV

1. Aumentar el Valor Promedio de Compra.

En el comercio electrónico, esto también se conoce como el valor promedio de pedido (AOV). Las empresas pueden ajustar sus precios, la experiencia de compra o ampliar sus gamas de productos y servicios para aumentar el AOV.

Tome una empresa como LARQ. Ofrecen una gama de productos de nicho que consiste en botellas de agua autolimpiables, sin plástico y reutilizables. LARQ aprovechó la plataforma BigCommerce para obtener más control sobre el viaje del cliente hasta el pago, incluida una expansión a los mercados internacionales con soporte de sitio multilingüe.

¡En solo un año, vieron un aumento resultante en AOV del 15 por ciento!

2. Incrementar el Número Promedio de Compras.

La frecuencia con la que un cliente realiza una compra dependerá en gran medida de su modelo de negocio. Una empresa SaaS puede esperar suscripciones mensuales o anuales de los clientes, con promedios en años o más. Otros productos, como los zapatos o una bicicleta de montaña, pueden tener un cierto ciclo de vida debido al desgaste normal.

Los productos fabricados para durar requerirán un mantenimiento o reemplazo menos frecuentes. Las empresas siempre deben tener esto en cuenta al fijar el precio de sus productos.

3. Aumente la vida útil promedio del cliente.

La vida útil promedio de la relación de un cliente con una marca es un área en la que cualquier empresa puede buscar mejoras. Todo se reduce a reducir la rotación y aumentar la lealtad de los clientes.

Esto puede ir desde la mejora de productos y servicios hasta la entrega de una excepcional experiencia personalizada al cliente. Dado que el 75 % de los consumidores tienen más probabilidades de comprar a una empresa que conoce su nombre e historial de compras, las empresas de comercio electrónico deben interactuar con sus clientes.

La relación LTV:CAC

Al observar cuánto gasta su empresa en adquisiciones, es importante comparar esos costos con el valor que puede esperar que brinden los clientes. Los clientes minoristas de nicho pueden, en promedio, realizar solo pequeñas compras ocasionales a lo largo de su vida, mientras que una empresa que vende B2B, como DDP Medical Supply, puede esperar que los clientes gasten decenas de miles por año.

Obviamente, con una disparidad tan amplia, cada marca debería considerar el gasto en marketing y publicidad de manera completamente diferente. Cada modelo de adquisición de clientes requerirá diferentes herramientas de marketing y habilidades de ventas dependiendo del negocio individual.

Una tienda minorista de nicho, por ejemplo, puede tener solo un presupuesto de $ 20 por cliente nuevo pero adquirir miles de ellos por mes. El proveedor médico, por otro lado, puede adquirir un puñado de nuevos clientes por año, pero puede darse el lujo de gastar cientos o incluso miles de dólares en cada uno de ellos.

Si bien ambas empresas operan en base a modelos totalmente diferentes, es probable que tengan una métrica en común:la relación LTV:CAC. En otras palabras, cada empresa gastará una proporción similar de los ingresos de sus clientes en campañas de marketing para adquirir nuevos clientes.

La relación LTV:CAC de un negocio demuestra su potencial para el éxito. Si el CAC es demasiado alto, la empresa está operando con pérdidas o cerca de ellas y pronto será insolvente. Una proporción cercana a 1:1 indicaría que su negocio necesita cambiar su estructura de precios de comercio electrónico. Si el LTV es demasiado alto, por otro lado, la empresa no está invirtiendo lo suficiente y está perdiendo oportunidades para aumentar sus ingresos.

Si tiene una relación LTV a CAC de 7:1, significa que por cada dólar que gasta, su empresa recupera siete dólares en valor de vida del cliente. El punto de referencia para un modelo de negocio óptimo es una proporción de 3:1. Eso significa que debe gastar alrededor del 33 por ciento de su LTV promedio en la adquisición de nuevos clientes para crear un modelo comercial rentable.

Conclusión

En el mundo competitivo y de rápida evolución del comercio electrónico, hay muchas áreas en las que las empresas deben hacerlo bien. Es cierto que tienes que gastar dinero para ganar dinero, pero existen rendimientos decrecientes. Las empresas no pueden simplemente gastar de cualquier manera, esperando una cascada infinitamente creciente de nuevos clientes.

En algún momento, la presa comenzará a secarse. Lo mejor es tener un flujo constante de nuevas adquisiciones y recursos para gastar en otros lugares. Las empresas que lo hacen bien maximizarán el retorno de la inversión.

Cuando se trata de marketing y gasto publicitario, el acto de equilibrar es un arte en sí mismo. Las empresas deben tener métricas precisas como CAC y LTV que se puedan actualizar sin problemas, ya sea periódicamente o en tiempo real.

Los cambios en la relación LTV:CAC deben ser abordados rápidamente por los tomadores de decisiones de la empresa. Por lo tanto, las empresas de comercio electrónico como la suya deben utilizar las herramientas adecuadas para realizar un seguimiento preciso de los datos y un análisis predictivo y tener la capacidad de realizar cambios ágiles al ritmo del mercado.

No hay tiempo que perder. ¡Optimice sus gastos de adquisición de clientes hoy e inyecte una nueva línea de vida en su negocio!