CBDistillery habla sobre la conquista de mercados verticales de alto riesgo con el marketing de influencers en Make It Big 2021

Las verticales de alto riesgo como CBD se enfrentan constantemente a muchos desafíos únicos, uno de los más grandes es cómo publicitar con éxito sus productos en el espacio digital.

En la conferencia Make it Big 2021 de BigCommerce , el cliente de BigCommerce, CBDistillery, se unió a Beatriz Estay para explicar cómo su marca ha adoptado el marketing de influencers para expandir su alcance e impulsar las conversiones.

Conclusiones clave de Chris Van Dusen en Make it Big

Aquí hay algunos puntos clave de la sesión Make it Big de Chris Van Dusen:

Beatriz Estay :Para aquellos que también venden en el espacio vertical de alto riesgo, ¿qué consejo les daría a medida que desarrollan su estrategia de marketing y crecimiento?

Chris Van Dusen :“Lo que hemos descubierto es que es mejor ser más astuto que gastar más. Realmente es estar abierto al hecho de que lo que pudo haber funcionado en una industria diferente, una vertical diferente, no funcionará en la tuya, porque está altamente regulada. Viniendo del mundo de los medios digitales y dirigiendo una agencia, tenía clientes en indumentaria, tenía clientes en alimentos y bebidas, o CPG, y todas las tácticas que quería usar que hemos usado que son probadas y verdaderas no estaban disponibles para nosotros. Tuvimos que ser muy astutos hacia donde íbamos. El dólar extra que cuesta poner ese gorro o ese par de gafas de sol [en la caja de un cliente] puede parecer "Bueno, espera, voy a comprimir mi margen de contribución y estoy perdiendo rentabilidad". Bueno, está ganando su próximo grupo de clientes a largo plazo. Tienes que empezar a pensar un poco diferente a como lo harías en un negocio tradicional.

“Si me hubieras dicho hace cinco años que seríamos pioneros en la radio para CBD, te habría dicho que estabas loco. Pero tenemos un presupuesto publicitario agradable y saludable centrado en la radio y gastos publicitarios más tradicionales de lo que consideraría una empresa que tiene una columna vertebral directa al consumidor. Realmente está pensando fuera de los canales tradicionales, ese tipo de modelo directo al consumidor, al que todos nos suscribimos y decimos:"¿Qué más hay por ahí?" ¿Va a tener un envío directo al correo más impacto del que tendría en un espacio no regulado? Vamos a probar eso. También es realmente encontrar formas nuevamente de hacer que sus clientes sean sus mayores admiradores. Descubra qué los impulsa y luego sea capaz de aprovechar ese efecto de bola de nieve para seguir adelante”.

SER :Puede haber muchas razones diferentes por las que [una empresa está] haciendo marketing de influencers. Podría ser para hacer crecer su marca o realmente podría ser para impulsar las ventas. Entonces, ¿cómo es esa estrategia para cada uno de ellos?

ECV :“Lo vemos de dos maneras. Usted mencionó la creación de marca frente a la respuesta directa. Cuando miramos a los tipos de personas influyentes, tienes de todo, desde grandes celebridades, atletas profesionales, hasta yo, que tengo un par de miles de personas en Instagram, pero me apasionan ciertas cosas. No veo marcas haciendo cola para ficharme, es una pena, pero es verdad, pero entre esos dos lados de la línea aquí, hay una influencia que puedes aprovechar. Pero debe tener una estrategia sólida para lo que está tratando de lograr.

“Usted mencionó la creación de marca frente a DR. Si quiero alinearme con una gran celebridad, obtendré ese reconocimiento de marca. Si nos ensillamos a un atleta increíble, es posible que nos hagan algunas sesiones de fotos, que lo publiquen en las redes sociales, que sea parte de nuestro comercial... Y recordarás que Shaquille O'Neal es Icy Hot chico, ¿verdad? Shaquille O'Neal no necesariamente me hace querer comprar ese producto, pero estoy redactando o tengo vientos de cola en esa celebridad mientras construyo mi marca. Voy a asociar la marca con esa celebridad, con ese atleta profesional.

“Cuando baja un poco más, comienza a ver cómo generar ventas rastreables tangibles a partir de las asociaciones que tiene con personas influyentes. Lo mencioné antes, más grande no siempre significa mejor. Tenemos algunas personas influyentes increíbles con las que trabajamos que no tienen las audiencias más grandes, pero tienen un control increíble sobre las decisiones que toman sus audiencias. Lo que buscamos es un equilibrio saludable de aumentar parte de nuestro presupuesto de influencers hacia algunos de los que ayudarán a construir la marca a largo plazo con los que queremos asociarnos, y con influencers que generarán ventas hoy. Entiende realmente lo que estás tratando de lograr. La mayoría de las empresas de comercio electrónico necesitan ventas hoy, pero la mayoría de las empresas de comercio electrónico también quieren crecer trimestre tras trimestre, año tras año, por lo que debe invertir en la construcción de la marca a largo plazo. Realmente está tratando de encontrar el equilibrio correcto del presupuesto para seguir adelante con el equilibrio de esos dos".

SER : Hemos hablado mucho sobre personas influyentes más grandes, personas influyentes de nicho, pero quiero profundizar más en la división que vemos entre esto y el marketing de afiliación, ¿verdad? Ese es un gran tema que a veces se vuelve un poco confuso. Y luego también tienes embajadores de clientes, que sé que es una gran parte de CBDistillery. ¿Cuáles son las diferencias entre esos tres, y tal vez algunos ejemplos?

ECV :“Absolutamente. Si observa a los afiliados, personas influyentes y embajadores como tres trincheras separadas con tres estrategias separadas, eso lo ayudará a concentrarse realmente en cómo utilizarlos. Afiliados, les proporcionamos una comisión para que hablen sobre la marca y encuentren formas de generar transacciones en nuestro sitio web. Por lo tanto, observará las grandes publicaciones, observará a las personas que ejecutan su propio sitio web, su propio blog o tienen otras formas de adquirir tráfico de clientes. Enviarán [clientes] a su sitio, y si ocurre una transacción, les pagará una comisión. Existen excelentes plataformas como Impact o Refersion que puede usar para encontrar afiliados, así como para poder realizar un seguimiento de sus ganancias por clic y todas las cosas que quieren que son importantes para ellos. Sin embargo, al final del día, se preocupan por la industria porque saben que allí hay comercio del que pueden ganar dinero, pero no necesariamente se preocupan por su marca. [A la audiencia] Y si hay un afiliado aquí, lo siento, no quise ser demasiado personal al respecto, pero no necesariamente les importa. Te preocupa si el tráfico que puedes generar generará dólares físicos para ti y eso está bien, no es negativo.

“Cuando vas al otro lado, tienes influenciadores. Los influencers tienen una audiencia que han creado y te cobran por acceder a esa audiencia, donde tu participación, tus resultados, por así decirlo, pueden variar. No hay promesas. No hay garantías. Y es por eso que hay plataformas que usamos para identificar la tasa de participación. Ya sea que su audiencia sea grande o no, que participen o no, que hagan clic o no, que participen o no con ese influencer... todo esto es muy importante para nosotros. Solo una métrica de vanidad como los seguidores, cuando ciertamente ni siquiera estás alcanzando el potencial completo de esos seguidores, es muy importante para nosotros saber qué tan comprometida está esa comunidad. Pero, de nuevo, les estás pagando por el acceso.

“En el medio están los embajadores. Esos son sus clientes que aman absolutamente su producto y quieren, y ya les están contando a sus amigos, familiares y colegas sobre sus productos. Lo que construimos son tres estrategias, una para afiliados que ha funcionado muy bien desde 2017, para que salgan y publiquen artículos, para enfocarse realmente en CBD y nuestra marca. Hemos trabajado en una estrategia de influencers a medida que analizamos a los atletas, observando diferentes tipos de estados de necesidad para nuestros clientes".

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