3 acciones para beneficiarse de la muerte de la televisión

Un año tarde pero los Juegos Olímpicos de Tokio finalmente están aquí. La ceremonia de apertura estuvo llena de fuegos artificiales y boato, coronado por la estrella del tenis estadounidense Naomi Osaka encendiendo el caldero olímpico para comenzar la competencia oficial.

La ceremonia tuvo casi todo ... excepto los espectadores.

La audiencia televisiva de la ceremonia de apertura de Tokio fue de 17 millones, un 36% menos que los Juegos de 2016 organizados por Río y significativamente más bajos que la ceremonia de apertura de 2012 en Londres. que atrajo a 41 millones de espectadores.

¿Una disminución predecible de la audiencia?

Hay varias razones por las que la audiencia podría disminuir:diferencias horarias, restricciones de audiencia en vivo, programación fuera de año, pasión por los viajes reprimida por estar encerrado durante un año, y el sentimiento de algunos estadounidenses de que los Juegos Olímpicos deberían haberse cancelado debido a la pandemia.

Pero ninguna de esas explicaciones explica el hecho de que los eventos en vivo hayan visto en todos los ámbitos la audiencia disminuye.

• Per Nielsen, la audiencia de la NBA ha disminuido un 25% en los últimos dos años.
• La audiencia de NASCAR en las 500 Millas de Daytona ha bajado un 35% desde el mínimo histórico del año pasado.
• La audiencia promedio de la Serie Mundial bajó a 10 millones el año pasado, 30% menos que en 2019.

Incluso el fútbol está doliendo. A nivel universitario, El Campeonato Nacional Estatal de Alabama-Ohio del año pasado fue el juego menos visto de la historia, y el Super Bowl de la NFL fue el de menor calificación desde 2007.

¿Se está muriendo la televisión…? Es complicado

Estos números son notables, sin embargo, también son algo predecibles si ha estado siguiendo la industria del cable. En 2013, más de 100 millones de hogares pagaron por el servicio de cable según eMarketer; para 2023 se espera que esa cifra caiga a 67 millones.

¡Eso es una disminución de un tercio en los hogares! Y lo que es más, eMarketer, espera que esta tendencia continúe hasta 2025, cuando pronostica que solo 60 millones de hogares pagarán por el servicio de cable.

Peor aún para las empresas de cable es la composición demográfica de los cortadores de cables:el año pasado, la audiencia del Super Bowl menor de 50 años disminuyó un 11% ... a medida que aumentaron las horas de juego y las suscripciones a Netflix.

Simplemente pon, La televisión está muriendo y los jóvenes están marcando el camino. Estos consumidores nativos de la tecnología digital están rechazando cada vez más los paquetes tradicionales de televisión por cable con funciones a pedido deficientes en favor del acceso instantáneo al contenido de video.

La televisión está muerta; Larga vida al contenido

Para estar seguro, el modelo de cable ha sido lucrativo para los proveedores de contenido de televisión. Estos programadores no solo reciben ingresos propios (suscripciones), pero también obtienen lucrativos ingresos publicitarios de las marcas que buscan aprovechar una audiencia cautiva.

Después de ver el éxito que ha tenido Netflix en la creación de su propio contenido, otros proveedores se han movido rápidamente para crear sus propios servicios de transmisión para evitar aún más interrupciones y continuar obteniendo ingresos por suscripción.

Ahora Paramount + de Viacom CBS, Peacock de NBC, y Disney's Hulu tienen 30 millones de suscriptores o más. Disney + tiene más de 100 millones de suscriptores.

Estadística loca:¡Disney + tiene más suscriptores que el número total de suscriptores de cable de EE. UU.!

Sin embargo, publicidad de la transmisión y la televisión conectada es un área propicia para la interrupción. Los métodos y la tecnología utilizados para comprar y colocar publicidad en la televisión de la vieja escuela son radicalmente diferentes a los de los medios digitales y de transmisión.

1. Trade Desk podría revolucionar el marketing digital

• La mesa de comercio (NASDAQ:TTD)
• Precio:$ 70.3 (al cierre del 29 de septiembre de 2021)
• Capitalización de mercado:32,459 $ Miles de millones

La muerte de la televisión tradicional (también conocida como lineal) es una gran oportunidad para The Trade Desk. La empresa ayuda a los departamentos de marketing a comprar y colocar sus anuncios en formatos digitales. Es el anunciante programático digital independiente más grande.

Trade Desk ya se está beneficiando del auge de las pantallas digitales y la publicidad móvil, que están robando cuota de mercado a los medios impresos. Y también vemos cada vez más la evolución de la publicidad en video. Históricamente, la televisión tradicional se ha basado en negociaciones humanas para fijar el precio de la colocación de anuncios.

El auge de la televisión over-the-top (OTT) y la televisión conectada (CTV) ha impulsado la demanda de la tecnología de compra de anuncios programáticos de The Trade Desk.

Así que aquí está su juego de inversión:todavía estamos en las primeras etapas de la publicidad CTV. Se estima que la transmisión aumentará al 33% del tiempo total de televisión este año desde el 20% del año pasado ... pero ya hemos alcanzado un punto de inflexión.

A principios de año, 78 millones de hogares estadounidenses tenían una suscripción por cable, mientras que 84 millones de hogares fueron accesibles a través de servicios de TV conectados y en continuo.

Los especialistas en marketing han notado, y esto ha llevado a un cambio significativo de la televisión "regular".

Los compradores de anuncios están haciendo menos compromisos iniciales de televisión lineal este año a favor de CTV, escritorio, y puntos de venta móviles. Por eMarketer, 2021 ha sido candente para las empresas de video bajo demanda con publicidad como Tubi, Plutón, y Hulu ... ¡y se espera que se dupliquen las ofertas de medios por adelantado!

Como el anunciante digital independiente más grande, Trade Desk seguirá beneficiándose del aumento de la publicidad digital en los sitios web, pero también se ha hecho un hueco en el espacio CTV de alto crecimiento. Su envidiable lista de clientes incluye a Disney, NBC Universal, e incluso la empresa de análisis de datos Nielsen.

Como todas las acciones, Trade Desk tiene riesgos. El más importante son sus costosas valoraciones, ya que actualmente cotiza a 45 veces las ventas. La competencia también es feroz, con el alfabeto de los gigantes de la gran tecnología, Manzana, Amazonas, y Facebook que ofrece servicios de la competencia en sus propios ecosistemas de “jardín amurallado” (lo que significa que restringen los datos y la experiencia de terceros).

Sin embargo, La publicidad digital no será una situación en la que el ganador se lo lleve todo ... y The Trade Desk es una de las mejores formas de aprovechar la tendencia emergente del marketing CTV.

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2. La estrategia de adquisición de Disney lo convierte en un ganador

• Walt Disney (NYSE:DIS)
• Precio:$ 172.68 (al cierre del 29 de septiembre, 2021)
• Capitalización de mercado:313,781 $ Miles de millones

La publicidad está absolutamente abierta a la interrupción a medida que se apaga la televisión por cable, ¡Pero no ignore a los proveedores de contenido! Ya sea por cable tradicional, transmisión en vivo, redes sociales o televisión conectada, el gran contenido siempre ganará la atención. Cuando se trata de contenido premium, no se vuelve más grande que The Walt Disney Company.

La evolución de Disney de dependiente del cable a uno de los mayores proveedores de transmisión no fue fácil. De hecho, ninguna empresa estaba más atada al mega-paquete que la Casa del Ratón. Una década atrás, El cajero automático de Disney fue impulsado por propiedades de televisión de medios, incluidas las propiedades de ABC Broadcast y la familia de cadenas ESPN.

En el año fiscal 2011, casi el 70% de los ingresos operativos de la empresa provino de la pequeña pantalla. En 2019 (prepandémica), esa cifra cayó al 50%.

Las semillas de la reinvención de Disney comenzaron hace 15 años, cuando el CEO Bob Iger adquirió Pixar y siguió comprando marcas legendarias como Marvel, Estudio de Star Wars Lucasfilm, y, finalmente, los activos de cine y televisión de Fox (incluida una participación mayoritaria en el proveedor de transmisión Hulu).

Estas transacciones redujeron la dependencia de Disney de la televisión lineal a favor de la industria del teatro y los servicios de transmisión. Ahora se estima que solo Disney + generará ingresos brutos de $ 4 mil millones para 2022, y junto con otros servicios de transmisión de Disney (Hulu y ESPN +), Disney está en camino de alcanzar a Netflix como el proveedor de transmisión más grande.

Cierto es que, Disney todavía está expuesto al corte de cables. (El año pasado, cuando la pandemia diezmó sus ingresos por películas y parques, El negocio de las redes de medios de Disney proporcionó rendimientos constantes). ESPN es un área de gran preocupación para la administración de Disney ahora, ya que los costosos acuerdos de derechos de la NFL, NBA, NCAA, y la NBA han reducido los márgenes.

Entonces sí, el departamento de redes de medios de la empresa presentará vientos en contra del crecimiento, pero Disney se está moviendo rápidamente para monetizar su contenido a través de la transmisión. El corte de cables ha sido el mayor riesgo al que se ha enfrentado Disney en décadas, y la compañía lo ha adoptado de frente gracias a la brillante estrategia de adquisición de Iger. Disney está bien situado para beneficiarse del auge del streaming.

3. Magnite se está convirtiendo en una auténtica empresa de tecnología publicitaria de CTV.

• Magnita Inc (NASDAQ:MGNI)
• Precio:$ 28 (al cierre del 29 de septiembre, 2021)
• Capitalización de mercado:$ 3.633 Mil millones

Una idea de inversión más:la muerte de la televisión acabará por alterar el ecosistema de marketing televisivo heredado.

El nuevo, El ecosistema de marketing de televisión conectada está en su infancia, pero está preparado para un crecimiento significativo. Este es el motivo por el que ... la transmisión por secuencias se disparó en popularidad porque los consumidores estaban hartos de las costosas facturas de cable. En este punto, sin embargo, la transmisión no ha cumplido totalmente la promesa de un acceso más económico al contenido. El modelo de transmisión directa al consumidor ciertamente ofrece a los espectadores más opciones, pero a expensas de costos más altos para los usuarios que buscan reensamblar el paquete de cable tradicional.

Si bien hay algunos reductos de alto perfil, más notablemente Disney + y Netflix, Los servicios de transmisión continuarán monetizando el contenido mediante un enfoque híbrido de tarifas de suscripción y / o mediante video publicitario a pedido (AVOD).

Mantener bajos los costos de suscripción para ganar participación de mercado se está volviendo importante rápidamente, razón por la cual AVOD se está convirtiendo en un estándar de la industria. Según Digital TV Research, ¡Se espera que los ingresos de AVOD de EE. UU. Se tripliquen entre 2020 y 2026!

Esa es la oportunidad de Magnite:la empresa se formó como una fusión entre iguales entre el anunciante digital programático The Rubicon Project y el especialista de CTV Telaria para ayudar a los sitios web y proveedores de video a administrar y monetizar su inventario de publicidad.

Magnite se duplicó en televisión conectada al adquirir a su competidor SpotX en una oferta de efectivo y acciones de $ 1,170 millones a principios de este año.

La adquisición creó la plataforma de publicidad en video y CTV independiente más grande con una lista de clientes que incluye FOX, Redes AMC, Redes A + E, Descubrimiento, fuboTV, LG, Roku, Samsung, Sling TV y Vizio.

Las acciones de Magnite han caído más del 50% desde los máximos de 52 semanas; algunos inversores están preocupados por la inclinación de la empresa por las adquisiciones (dos adquisiciones a gran escala en otros tantos años). Todavía, las acciones han subido un 450% en el último año.

A pesar de estos emocionantes avances, Magnite sigue siendo una empresa de 4.000 millones de dólares. El precio de las acciones seguirá siendo volátil, pero para inversores a largo plazo, Magnite podría ser uno de los mayores ganadores de la muerte de la televisión.

Jamal Carnette, CFA posee acciones de Magnite, Inc y The Trade Desk. The Motley Fool posee acciones y recomienda Magnite, C ª, La Mesa de Comercio, y Walt Disney. Millennial Money es parte de la red The Motley Fool. Millennial Money tiene una política de divulgación.