Consejos de conversión avanzados:análisis, acción y atribución para un ROI del 567 %

El sueño es familiar... 

Cada propietario de una tienda de comercio electrónico sueña con hacer crecer su tienda en línea para competir con todos los grandes nombres que existen. Estoy seguro de que todos queremos tener miles de clientes diariamente, millones en ingresos y un artículo en la portada de la edición "Fortune 500" de Fortune.

¿Todo lo que necesitas lograr para llegar allí? Aumento constante de los ingresos.

Suena tan simple cuando lo dices, pero el proceso real de hacer crecer una empresa, como todos sabemos, es un poco más complicado.

No solo tiene que ocuparse de las operaciones diarias (almacenar artículos, organizar el envío, obtener los mejores precios, etc.), también debe ser lo suficientemente flexible para ajustarse a las expectativas de sus clientes y anticiparse a sus necesidades.

Como si eso no fuera suficiente en tu plato, también se espera que seas más astuto que tu competencia (y ellos están tratando de hacer lo mismo contigo).

No es de extrañar que 7 de cada 10 empresas fracasen en sus primeros 10 años.

El comercio electrónico se diferencia de otros tipos de negocios en muchos aspectos clave. Lo más importante es la desconexión física del cliente de sus artículos comprados:esta es la brecha que debemos salvar. Simplemente traer más visitantes al sitio no resultará en una mejora medible, a menos que la copia y el contenido del sitio fomenten la confianza y persuadan a los clientes potenciales para que compren.

Si bien los métodos para atraer más tráfico a un sitio de comercio electrónico son muy parecidos a los del comercio minorista tradicional, el contenido debe ser diferente. El objetivo de CRO es comprender qué contenido y persuasión necesitan los clientes para estar dispuestos a comprar y cómo promover el objetivo final de un sitio web:el crecimiento.

Para lograr el crecimiento de los ingresos, CRO se enfoca en brindar una mejor experiencia de usuario, ofrecer contenido más relevante y atractivo, y aumentar la motivación de los visitantes, no simplemente atraer a más personas al sitio.

Entonces, comencemos desde el principio.

¿Qué es la optimización de la tasa de conversión (CRO)?

Esta guía está destinada a todas las personas que necesitan mejorar el rendimiento de su sitio web para aumentar los ingresos. El aumento de los ingresos es la principal preocupación de la optimización de la tasa de conversión y es una actividad más adecuada para los sitios web de comercio electrónico.

Empecemos por el principio con una explicación de la idea detrás de la optimización de la tasa de conversión y la definición de algunos términos básicos.

Primero:¿qué es la "conversión" y la "tasa de conversión"?

En el comercio electrónico, la "conversión" se refiere al momento en que un visitante de un sitio se convierte en cliente:intercambian dinero por un producto o servicio que proporciona el sitio.

Este es el propósito final de todos los sitios que generan ingresos, y es la única forma en que esos sitios pueden mantener su existencia. Si bien es posible ganar dinero simplemente dirigiendo tráfico a su sitio web, esto se está convirtiendo cada vez más en un modelo comercial insostenible.

Matemáticamente hablando, la tasa de conversión es la proporción de visitantes del sitio web que terminan convirtiéndose del número total de visitantes.

Por ejemplo, si un sitio web tiene un tráfico regular de 100.000 visitas al mes y 1.250 transacciones al mes, su tasa de conversión es del 1,25 %. Aumentar esa tasa es el único objetivo de la optimización de la tasa de conversión.

Un gráfico que muestra un aumento en las conversiones del 1,25 % con 100 000 visitantes y un valor medio de pedido de 150 $ 

Si todos los demás factores permanecen iguales, al aumentar su tasa de conversión, los ingresos de un sitio aumentarán. "Otros factores" aquí incluyen la suposición de que la cantidad de visitantes y los precios de los productos seguirán siendo los mismos.

Obviamente, es posible aumentar las conversiones hasta en un 100 % si ofrece sus productos de forma gratuita, lo que pronto lo llevará a la bancarrota. También podría aumentar su tasa de conversión al 100 % si solo tuviera un visitante (por ejemplo, su cónyuge) que compre su producto.

Probablemente estos no sean los métodos que preferiría usar para aumentar su tasa de conversión.

El objetivo de todo el ejercicio es aumentar los ingresos haciendo que el rendimiento de un sitio web sea objetivamente mejor (más receptivo a las necesidades del cliente, ofreciendo contenido constantemente atractivo) mientras confía en su base de clientes existente.

Los métodos de optimización de la tasa de conversión (CRO) son diversos. Van desde el análisis técnico de un sitio web hasta la investigación de las opiniones de sus clientes y del mercado en general. CRO profundiza en muchos campos, incluidos:

• Estadísticas
• Mercadotecnia
• Desarrollo web
• Diseño de interfaz de usuario

Todo ello para lograr su objetivo:aumentar la probabilidad de que cualquier visitante aleatorio de un sitio web compre un producto que allí se vende.

Y CRO no solo se aplica al comercio electrónico. Los sitios web no comerciales y que no generan ingresos directos pueden beneficiarse de la optimización de conversión. Sin embargo, CRO no es gratuito, por lo que si depende de la creación de un ROI positivo, es posible que vea efectos netos negativos al gastar dinero para optimizar un sitio que no genera ingresos directamente.

En esencia, CRO tiene como objetivo hacer que sus clientes existentes sean más propensos a comprar, con más frecuencia y gasten más cuando compran. También tiene como objetivo aumentar la probabilidad de que los nuevos visitantes se conviertan en sus clientes.

El proceso se puede representar visualmente así:

Cómo aumentar tu tasa de conversión

Existen muchos enfoques para aumentar la tasa de conversión, pero la mayoría tienen una cosa en común:aumentar el atractivo de su sitio web u oferta, para que más visitantes decidan que su oferta es lo suficientemente buena para ellos.

Múltiples factores influyen en el atractivo de su oferta general . Algunos actúan como motivadores o empujones, mientras que otros actúan como impedimentos u obstáculos.

Un ejemplo de un factor motivador es la prueba social. Al mejorar la prueba social en forma de reseñas favorables, testimonios o estudios de casos, puede influir en la probabilidad de que cualquier nuevo visitante se convierta.

¿Cómo se obtienen reseñas y otras pruebas sociales? Pídelo. Puede incentivar a sus clientes para que le proporcionen pruebas sociales de varias maneras, de modo que tenga más para mostrar en su sitio y relatos más detallados de cómo su producto ayuda a sus clientes.

Por el contrario, debe reducir o minimizar los impedimentos para estimular a los clientes a convertir. Por ejemplo, algunos clientes pueden encontrar sus precios de envío prohibitivamente caros. Si bien una tienda de comercio electrónico no puede hacer mucho para influir en el costo de envío, es posible ofrecer a los nuevos clientes un descuento para compensar sus costos de envío u ofrecer envío gratuito para pedidos superiores a un valor predeterminado.

La tarea de CRO es identificar todos estos factores, comprender su papel en el rendimiento del sitio, encontrar explicaciones para su efecto y proponer soluciones para mejorar los motivadores y minimizar los impedimentos.

Tiempo, efectivo y confiabilidad:¿Cuándo tiene sentido centrarse en CRO?

Centrarse en la optimización de la tasa de conversión tiene sentido para todos los sitios web que obtienen la mayoría de sus ingresos a través de la conversión. Para estas empresas, mejorar la tasa de conversión genera automáticamente mayores ingresos.

Pero CRO viene con calificadores que limitan su aplicación. Antes de entrar en detalles, hablemos de lo que se necesita para llevar a cabo CRO correctamente.

1. Como cualquier otra actividad comercial, CRO requiere cierta inversión para generar beneficios.

La primera limitación de CRO es que puede costar una cantidad significativa para realizar investigaciones, usar herramientas y pagar a los investigadores. El costo en términos monetarios aquí se refiere a financiar el costo de realizar la investigación, el costo de las herramientas necesarias para recopilar datos y ejecutar experimentos, y costos misceláneos adicionales (como incentivar a los clientes para que proporcionen comentarios).

Dependiendo de la intensidad del trabajo, los costos pueden ascender a varias decenas de miles de dólares para una investigación completa.

Al calcular el ROI entregado por CRO, siempre tenga en cuenta que las actividades de CRO reflejan todo el espectro de adquisición de tráfico. Aumentar la relevancia y el rendimiento de los anuncios de PPC, por ejemplo, dará como resultado un mayor ROI de esa fuente, pero ese aumento no se podrá atribuir directamente a la CRO.

2. La investigación de CRO correctamente realizada requiere tiempo.

A pesar de lo que haya escuchado, CRO no es una panacea que resolverá todos sus problemas de la noche a la mañana. De hecho, con frecuencia lleva un mes o más realizar una investigación y recopilar datos.

En la mayoría de los casos, está buscando de seis meses a un año para establecer un proceso de CRO correctamente realizado. Sin embargo, notará que incluso cuando esté "completado", el proceso de CRO lo obliga a continuar esforzándose.

El tercer y último punto que limita la aplicación de CRO en todos los sitios web es que la metodología y el proceso de investigación de CRO se basan en una cantidad de datos suficientemente grande.

De hecho, sin al menos 100.000 visitantes al mes y al menos 1.000 conversiones en ese tiempo, no tiene mucho sentido realizar CRO. Sin suficientes datos, no puede estar seguro de que los patrones que detecte en su investigación representen tendencias reales.

Sin suficientes datos, no puede estar seguro de que los patrones que detecte en su investigación representen tendencias reales.

Tener suficientes datos también es esencial para las pruebas A/B, que es una parte importante de CRO. Las pruebas A/B dependen de tener una muestra lo suficientemente grande como para alcanzar resultados estadísticamente significativos. Sin suficientes visitantes, no será posible probar ninguna hipótesis.

Antes de sumergirse de lleno en CRO, recuerde hacer los cálculos apropiados. Sus cálculos deben mostrar que invertir en CRO puede producir un retorno de la inversión igual o mayor que otros métodos para aumentar los ingresos, como mejoras de productos o aumento del tráfico a través de SEO, anuncios pagados o marketing de contenido.

Si su estrategia de SEO funciona muy bien y atrae un número cada vez mayor de visitantes a su sitio web a un costo aceptable, es posible que no sienta la necesidad de participar en CRO. Esta decisión tiene sentido.

Después de todo, si todo funciona sin problemas, ¿por qué intentar arreglarlo?

En este caso, gastar dinero (y tiempo) adicional en CRO probablemente no sea su primera opción. Sin embargo, debe tener en cuenta que la ley de rendimientos decrecientes afecta todo, incluido su gasto en marketing.

Más intentos por menos dinero con el tiempo

A medida que aumente su gasto en la adquisición de tráfico, inevitablemente llegará al punto en que cada dólar adicional que gaste rinda menos que el anterior.

Si cree que su inversión publicitaria ha alcanzado su máximo efecto posible, es hora de comenzar a invertir en CRO, que también puede respaldar sus otros esfuerzos de marketing.

CRO complementa todos sus esfuerzos de marketing

Como puede ver, cuando aumenta su tasa de conversión en un 50 %, y todos los demás costos se mantienen iguales, generará más ganancias para dedicarlas a otros esfuerzos de marketing.

Con todo eso en mente, examinemos dos criterios centrales que su sitio web debe cumplir antes de iniciar un programa de CRO.

Criterio #1:Ingresos

Debido al costo involucrado en la realización de CRO, los ingresos son el primer calificador. La razón es simple:para justificar la inversión a menudo considerable en CRO, sus ingresos deben crecer más que el costo de CRO.

En pocas palabras, si invirtió en algo, esperaría recibir más a cambio que la cantidad que invirtió.

Hagamos un cálculo rápido para ilustrar este punto:

Los ingresos más bajos dan como resultado ROI más pequeños, por lo que se vuelve más difícil justificar el costo de CRO o requiere un mayor aumento en las conversiones y los ingresos para generar el mismo ROI.

Es por eso que podemos establecer el umbral de ingresos en $2,000,000 anuales o más para lograr los mejores resultados de CRO.

Criterio #2:Tráfico

A menos que tenga suficiente tráfico para respaldar la investigación y la experimentación, su sitio web no está listo para CRO.

Si obtiene 100 000 visitantes únicos mensuales o más, con al menos una tasa de conversión del 1 %, o 1000 transacciones, entonces la investigación de CRO puede arrojar resultados significativos.

Debido a los requisitos estadísticos de las pruebas A/B y la naturaleza de procesamiento de números de la mayoría de las investigaciones necesarias para formular pruebas viables, el tráfico por debajo de este umbral limitará severamente la velocidad a la que puede realizar las pruebas y socavará la confianza en los resultados. de esa investigación.

La velocidad a la que se pueden implementar las pruebas y alcanzar resultados significativos se denomina velocidad del programa de prueba. Cuanto más tráfico tenga un sitio, mayor será su posible velocidad de prueba.

Cuanto más tráfico tenga un sitio, mayor será su posible velocidad de prueba.

Si bien es posible realizar pruebas con menos tráfico, es probable que tarden demasiado en ser efectivas. ¿Por qué? Las herramientas de prueba A/B funcionan dejando una cookie en la computadora del cliente. Si la prueba dura largos períodos (generalmente, más de un mes), existe el riesgo de que la cookie se elimine. Esto invalidará los resultados de su prueba.

En general, también se cree que los resultados más efectivos se logran con un programa de pruebas que puede realizar al menos 4 pruebas significativas al mes.

Los tipos específicos de pruebas A/B, como las pruebas multivariadas y de bandidos, requieren incluso más tráfico que las pruebas A/B normales. La realización de pruebas de tipo bandido requiere un tráfico superior a 200 000 – 300 000 visitantes únicos por mes, y las pruebas multivariadas requieren aún más.

Si el sitio no cumple con estos criterios, la investigación de conversión generalmente consiste en configurar análisis y otras herramientas de recopilación de datos cuantitativos. La investigación heurística y la investigación cualitativa también son opciones viables, aunque los sitios con una cantidad muy pequeña de tráfico no pueden confiar en los hallazgos obtenidos de esta manera.

La mejor apuesta para los sitios más pequeños es implementar las mejores prácticas y adquirir más tráfico para cruzar el umbral viable para realizar una CRO adecuada. Las mejores prácticas son los estándares aceptados de diseño y contenido de sitios web. Puede encontrar una lista bastante completa aquí.

Si bien las mejores prácticas son útiles, nunca asuma que funcionarán automáticamente para su sitio web. Siempre tenga en cuenta los detalles de su situación antes de aplicar cualquiera de estos. Reflexionaremos un poco más sobre ellos antes de concluir este artículo.

Una nota importante

CRO no es mutuamente excluyente con SEO. De hecho, si se implementa correctamente, su metodología de CRO irá de la mano con sus esfuerzos de SEO.

Al utilizar los resultados de la investigación de su CRO para basar su SEO en la demografía y las características de su público objetivo, podrá hacer un trabajo mucho mejor para dirigirse al público adecuado. Además, muchas de las mejoras que CRO realiza en el contenido de su sitio web también harán que el sitio sea más compatible con SEO.

En lugar de un reemplazo de SEO, CRO debe considerarse un multiplicador de SEO.

Este es el fundamento completo de CRO resumido en una sola línea:"CRO correctamente realizado conduce a un ciclo de retroalimentación positiva para su negocio".

Lo que esto significa es que a través de un aumento orgánico de los ingresos que conduce a una mayor rentabilidad, puede aumentar su presupuesto para la adquisición de tráfico. Un mayor número de visitantes aumenta aún más sus ingresos, lo que permite otra ronda de aumento de ingresos.

Este bucle que se refuerza a sí mismo crea una ventaja competitiva e, idealmente, conduce a una rentabilidad cada vez mayor:

El círculo de CRO que se perpetúa a sí mismo

Un dilema:¿CRO interna o subcontratada?

Al igual que con todo en los negocios, tiene dos opciones básicas al asignar los esfuerzos de CRO. Puede subcontratar el trabajo a una agencia CRO o desarrollar la capacidad interna. Ambas opciones vienen con ciertas ventajas y desventajas.

La subcontratación es una mejor opción cuando aún no ha realizado ningún trabajo de CRO y su empresa carece de experiencia al respecto.

Al usar una agencia externa, tendrá la seguridad de trabajar con un equipo experimentado, aprender de ellos y obtener los valiosos conocimientos que necesitará para establecer su propio equipo. Muchas agencias apuntan precisamente a este resultado con los clientes.

La subcontratación también es la opción más eficaz en términos de tiempo. Es probable que los investigadores experimentados y los profesionales de CRO detecten y resuelvan los problemas en su sitio web más rápido.

La desventaja de contratar una agencia es que, al ser de fuera, pueden tardar un tiempo en conocer tu negocio. La implementación de cambios también tiende a ser más lenta, ya que el proceso de implementación de nuevos diseños incluirá invariablemente una etapa de aprobación.

Crear un equipo interno desde cero suele ser la segunda opción de un negocio de comercio electrónico. Si bien la capacidad interna es lo que todos los sitios de comercio electrónico en crecimiento deben tener como objetivo a largo plazo, entrar en CRO desde cero requiere mucho tiempo y esfuerzo.

Encontrar a las personas adecuadas y contratarlas puede ser difícil, e identificar al personal adecuado sin haber realizado previamente algún trabajo de CRO puede ser imposible. Sin experiencia previa, es posible que un equipo interno no haga el trabajo de manera eficiente. Además, su inexperiencia puede ocasionar inadvertidamente un costo adicional en herramientas, ya que pueden seleccionar opciones y características que no son necesarias para el trabajo (pero que suenan bien). También hay que considerar el costo de la capacitación.

Sin embargo, hay ventajas significativas al formar un equipo interno.

1. Cualquier experiencia que obtengan y los resultados que logren permanecerán en secreto para la empresa, y podrá utilizar ese conocimiento en sus otros departamentos.
2. Su equipo interno estará mucho más motivado para lograr los mejores resultados posibles. Y finalmente, ya estarán familiarizados con la cultura y las prácticas comerciales de la empresa.

Como puede ver, ambos enfoques tienen méritos y problemas, y elegir entre ellos no es fácil. Ambos enfoques también requieren una inversión significativa en herramientas, lo que aumenta el costo total.

Lo más probable es que lo mejor sea una combinación de estos dos enfoques.

Ahora, profundicemos en cómo investigar para sus esfuerzos de CRO.